【文章內(nèi)容簡介】 ●地塊現(xiàn)狀為尚未拆遷的民居。交通狀況●宗地位于新長和新淮鐵路線以西，外向交通狀況較好。地塊緊鄰開發(fā)區(qū)深圳路，距離翔宇大道約500米，道路狀況較好，車輛交通順暢。區(qū)域內(nèi)公共交通線路較多，目前已經(jīng)有1238等多條公交線路，可以直達淮海廣場、市政府等市中心區(qū)域。周圍狀況●宗地周邊環(huán)境尚可，珠海路北側(cè)的缽池山公園修建更進一步提升區(qū)域環(huán)境品質(zhì)?！褡诘匚鱾?cè)為較為成熟的居住區(qū)，擁有部分生活配套?！裆钲诼费鼐€為淮安市公安局、郵區(qū)中心局、市交警大隊等行政管理機構(gòu)?！褡诘啬蟼?cè)為開發(fā)區(qū)管委會和韓國工業(yè)園、高科技園等分布有眾多開發(fā)區(qū)骨干企業(yè)。配套狀況●周邊生活配套設(shè)施目前較為齊全，緯一路上有一條商業(yè)街分布有超市、餐飲?！袼律角f內(nèi)有美食城、洗浴中心、保齡球館。●深圳路和翔宇大道路口有萬得寶購物廣場已經(jīng)基本建造完畢，將于年內(nèi)開業(yè)。●附近的教育配套有深圳路小學(xué)、幼兒園以及廣播電視大學(xué)職教中心等。發(fā)展趨勢項目處于淮安市“三淮一體”城市發(fā)展規(guī)劃的核心位置，是淮安市重點開發(fā)區(qū)域之一。隨著缽池山公園建設(shè)，區(qū)域居住環(huán)境將得到極大程度提升。針對目前區(qū)域獨特的景觀環(huán)境和區(qū)內(nèi)住宅規(guī)劃用地比例較小，在本區(qū)內(nèi)將主推中高檔結(jié)合的現(xiàn)代化住宅。這一規(guī)劃將會對本區(qū)域的住宅發(fā)展帶來積極影響。價值總評從以上各因素羅列中可以看出，區(qū)域環(huán)境佳、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒔煌ū憷仁潜景竷r值優(yōu)勢。從市場狀況看，區(qū)域市場對普通淮安市民吸引力不大，存在一定的產(chǎn)品定位和去化難度。但只要把握好項目前期定位規(guī)劃和入市時機等開發(fā)銷售方面的細部因素，本地塊具有相當大的投資價值。二、項目SWOT分析優(yōu)勢（1）三淮一體核心，發(fā)展?jié)摿薮螅?）景觀、居住環(huán)境佳（3）周邊各項配套設(shè)施完善（4）內(nèi)外向交通便捷（5）后規(guī)劃優(yōu)勢劣勢（1）市中心外圍、區(qū)域吸引力不大（2）目前區(qū)域人氣不足（3）區(qū)域發(fā)展初始，優(yōu)勢不明顯（4）周邊有廠房和動遷小區(qū)、降低品質(zhì)機會（1）淮安房市良性發(fā)展（2）開發(fā)區(qū)房市階段性供應(yīng)量?。?）政府對開發(fā)區(qū)扶持力度大（4）中高檔樓盤銷路良好（5）高端市場初步啟動風(fēng)險（1）市場土地供應(yīng)量大，后期競爭激烈（2）土地成本較高，單價不具優(yōu)勢（3）市區(qū)大規(guī)模居住區(qū)建設(shè)使此消彼長（4）市區(qū)內(nèi)樓盤多、價差小、檔次區(qū)分難（5）房貸金融以及土地規(guī)劃政策面臨調(diào)整從SWOT分析中可以看出：●區(qū)域大環(huán)境、配套設(shè)施、交通便捷、發(fā)展?jié)摿κ潜景傅闹饕獌?yōu)勢；而區(qū)域抗性大、人氣相對缺乏是本案的較大劣勢。因此，我們認為該項目在實際開發(fā)和業(yè)務(wù)接待中將會遇到一定的市場阻力?！裼捎谠擁椖刻幱谇捌诙ㄎ黄冢谐浞趾侠硪?guī)劃的機會，并位于淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，臨近鐵路線和高等級公路。區(qū)域有一定的市場消費潛力。因此，項目也存在相當大的發(fā)展機會。●這種機會的把握表現(xiàn)在項目的產(chǎn)品、價格、客源等前期市場定位規(guī)劃和入市時機等細節(jié)上，其中，產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)時機更是重中之重。三、項目定位由于本項目占地面積適中，可規(guī)劃程度較高，調(diào)整空間也較大。因此針對此地段區(qū)域的客源需求來看，小區(qū)應(yīng)主要以提高綜合化品質(zhì)為主導(dǎo)思想，在房型規(guī)劃、景觀設(shè)計、建材設(shè)備、物業(yè)服務(wù)、智能化以及公共空間等細節(jié)部分來提高產(chǎn)品檔次和項目性價比。客源定位（1） 客戶細分淺析●某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合：客戶購買物業(yè)，不僅僅是看中了物業(yè)的平面、大小、價格、位置等因素，更會看整體規(guī)劃、配套、付款方式、按揭比例年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素。其側(cè)重也有所不同?！裉囟ǖ漠a(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群；對于開發(fā)商而言，開發(fā)建設(shè)的物業(yè)通常不止賣給一個客戶，而是賣給一個客戶群，該客戶群都是由于對開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的物業(yè)認可并實施了購買行動而成為了業(yè)主，組成了開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的物業(yè)的業(yè)主團體?！裉囟ǖ漠a(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍內(nèi)的客戶群的需要：簡單來說，開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，不可能做到面面俱到；各種不同的戶型、不同的配套、不同的價格不可能滿足各種不同需求層次的客戶需要，而只能以某一種主力戶型另加數(shù)種非主導(dǎo)戶型，配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次的客戶群需要，這個客戶群通常稱為主力目標客源。（2） 客源細分方式和目標客源描述我們認為作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶的細分，也即是對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。按客戶類型細分●作用——根據(jù)以下客戶類型的細分，可以了解客戶的自然背景和社會背景，從而可以推斷出客戶的自然需求和社會需求的層次和特點?！窨蛻纛愋图毞帧狝、職業(yè)；B、年齡；C、家庭人口構(gòu)成；D、家庭年收入；E、擁有私家車；F、子女狀況；G、區(qū)域分布按購買動機細分●作用——根據(jù)以下購買動機的細分，可以了解客戶在購買時的需求程度以及購買能力的層次，也即經(jīng)濟背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強弱，以便作出針對性的引導(dǎo)。●購買動機細分：A、 投資型客戶投資型客戶選擇房產(chǎn)投資作為其財富積累的方式，其目的主要是基于房產(chǎn)具有保值及升值潛力，投資風(fēng)險較低（相對股票、外匯買賣等投資），會有相對穩(wěn)定、高額的投資回報（相對債券、銀行存款等投資）等特性。但是房產(chǎn)投資一次性投入較大，且投資周期較長，對投資人的資金要求較高。投資型客戶往往有較強的資金實力，熟悉房產(chǎn)操作流程。社會閱歷豐富，有良好的判斷力及耐心。投資型客戶希望的是選擇有升值潛力的、投入盡可能少的，回報相對穩(wěn)定且多的物業(yè)。對于房產(chǎn)投資來說，投資型客戶是以租金或再次賣售來獲取回報的。投資型客戶不是項目的實際使用者。B、自用型客戶自用型客戶是物業(yè)的真正使用者，他們關(guān)注物業(yè)的方方面面，即關(guān)注全部性能。這類客戶購置房產(chǎn)非常理性，不會輕易下決定，他們會進行多方比較，成交周期較長。他們屬于想提高生活品質(zhì)的一類，除了房子本身以外，對小區(qū)的景觀、物業(yè)管理等都提出了很高的要求，但是對于真正滿意的房產(chǎn)，也會毫不猶豫的購置，反悔的可能性較小。這部分客源，也就是本案的主力客源。C、投機型客戶投機型客戶不考慮單價、總價、面積；甚至不考慮投資回報率。他們只有少量的資金以供其支付定金。他們希望通過樓市的爆炒來達到其短期內(nèi)獲得暴利的目的。在項目二期的導(dǎo)入期、強銷期，這些投機型客戶對活躍現(xiàn)場的氣氛，加速現(xiàn)場成交，炒熱項目價格都有一定的正面幫助。但如果到持續(xù)期，仍然存在的投機型客戶，因為資金方面的壓力就會形成退房，使前期的部分銷售如同泡沫消失。給整個銷售工作帶來極大的負面影響。所以有效地控制現(xiàn)場投機型客戶的樓花炒作是十分有必要的，可以通過不斷變化的定金支付門檻來控制投機客的存在與比例。項目一期不適宜引進該部分客源。按品牌認知細分l 作用——根據(jù)以下品牌認知的細分，可以了解客戶認知產(chǎn)品的途徑和方式，以便有針對性的向意向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品認知度。l 品牌認知類型細分：A、報紙廣告和新聞；B、電視廣告和新聞；C、電臺廣告和新聞；D、熟人介紹；E、物業(yè)周邊居民；F、路牌；G、車體；H、路過；I、直銷……按理想產(chǎn)品細分l 作用——根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細分，可以了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標準以及得到理想產(chǎn)品的個性化購買傾向，以便有針對性的引導(dǎo)客戶了解客戶的特性，縮短客戶理想產(chǎn)品和實際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產(chǎn)品的認同度，促成成交。l 理想產(chǎn)品細分：A、戶型；B、配套；C、價格；D、地理位置；E、整體環(huán)境；F、交通；G、建筑形態(tài)；H、交屋標準；I、物業(yè)管理；J、付款方式；K、工程進度……通過以上四種類型的客源細分，基本可以判斷客戶的社會和經(jīng)濟背景，主力目標客源的購買特點以及對產(chǎn)品的滿意程度，進而制定和實施有針對性的營銷策略。在各銷售期內(nèi)也可有針對的進行客戶分析調(diào)整銷售策略。根據(jù)周邊市場需求和去化情況，購置本案一期別墅的主力客源特征如下：按區(qū)域劃分：客源以來自淮安市區(qū)居多，約占到總量的60%以上，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客源約有20%，外地客源10%左右，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源約占到10%。按年齡劃分：客源年齡層相對較高，一般在3550歲之間。按收入劃分：定位于城市或城市邊緣中高收入階層；一般家庭年收入應(yīng)在610萬元之間，月還款能力在3000元/平方米以上；且擁車比例較高。按職業(yè)劃分：客源職業(yè)多為企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個體私營業(yè)主、外企公司高級白領(lǐng)、公務(wù)員以及其他中高收入人士。按客源心理劃分：客源心理一般追求居住條件的改善，完善的物業(yè)管理，優(yōu)美的社區(qū)景觀對他們吸引力較大，重視居住功能和住宅的附加價值、價格抗性較小。按購買方式劃分：多數(shù)采用銀行按揭，客源一般資金準備相對充足，還款能力較強。按購買動機劃分：自用85%，自住兼投資15%由于目標客源群的年齡、學(xué)歷及收入層面，他們多通過報紙、朋友介紹、電視等信息渠道獲取信息。尤其是朋友介紹，這類人群日常交際頻繁，交友層面廣泛，經(jīng)?；ネㄐ畔?，有共同的話題，表現(xiàn)欲強烈。本項目目標客源群對理想產(chǎn)品的認識、要求主要是對面積、單價、付款方式及今后的物業(yè)管理等指標的要求；也就是說像這樣一個高單價、高總價的項目，在面積確定的情況下，能否進行有效的首付控制（客戶自備金）是項目的關(guān)鍵問題，它會直接影響客戶是否選擇購買本案。價格定位產(chǎn)品類型單價范圍平均單價總價控制獨棟別墅3000元/平方米3000元/平方米100萬元雙拼別墅23502800元/平方米2600元/平方米5267萬元四聯(lián)別墅21502