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正文內(nèi)容

營銷企劃全案--市場營銷推廣狀況分析(編輯修改稿)

2025-02-04 22:58 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)是銷售的有力支持強(qiáng)化全方位快捷、親切的服務(wù)理念,樹立 CEC手機(jī)良好的服務(wù)形象。服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。還更應(yīng)注重 :A、售前服務(wù):咨詢、流行介紹、建立消費(fèi)者檔案等服務(wù);B、售點(diǎn)服務(wù):倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念,設(shè)立CEC手機(jī)服務(wù)概念店C、售后更快捷、更便利的服務(wù)(更多網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一無界限服務(wù))。手機(jī)廠家 站點(diǎn)數(shù)量 維修政策摩托羅拉 16 15天,返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽。 、充電器保修三個(gè)月。諾基亞 14 1. 整包裝不超過 15天。 、充電器保修半年,以購機(jī)發(fā)票為準(zhǔn),以上均須無人為損壞及進(jìn)液。愛立信 6 10周內(nèi)且銷售不超過 15天,整包裝更換。 池、充電器保修三個(gè)月。飛利浦 8 30天內(nèi),累計(jì)通話時(shí)間不超過 10分鐘,可按整包裝處理。西門子 9 15天內(nèi),通話時(shí)間不超過 5分鐘,給予更換機(jī)頭及包裝盒標(biāo)貼。 ??平?2 ,一年內(nèi)換新機(jī)。 、充電器保修三個(gè)月,耳機(jī)保修一個(gè)月。 潔,無人損壞,均以購機(jī)者發(fā)票為準(zhǔn)。康佳 1 45天內(nèi)可換機(jī)。 。移動(dòng)電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況四 、 CEC品牌理念 CEC手機(jī)CECT以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè) 精品手機(jī)經(jīng)營理念 品牌目標(biāo)選機(jī)型、做市場、戰(zhàn)略合作 “強(qiáng)調(diào) CEC市場策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場,逐個(gè)地區(qū)做 “透 ”,定位國際化,細(xì)分區(qū)域執(zhí)行,各個(gè)擊破,先成為地區(qū)大品牌 ”。l好的手機(jī)l好的形象l好的服務(wù)l以人為本l品質(zhì)第一l領(lǐng)導(dǎo)潮流l永續(xù)經(jīng)營l造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌 SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn),為國內(nèi)外運(yùn)營商和用戶提供實(shí)用,可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。l產(chǎn)品個(gè)性化l生產(chǎn)專業(yè)化l設(shè)備科技化l服務(wù)全方位l福利社會(huì)化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀創(chuàng)造財(cái)富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性溝通科技、溝通未來 CEC品牌理念層級(jí) CEC品牌理念同心圓示意圖SLOGAN 讓數(shù)碼充滿個(gè)性說 明1. CEC以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營理念,創(chuàng)造優(yōu)于使用者過去的手機(jī)產(chǎn)品。2. 提供給使用者一個(gè)嶄新的手機(jī)使用空間(包括外型、功能、品質(zhì)等)。3. 讓每個(gè)使用 CEC的消費(fèi)者都煥然一新,而擁有 “真我個(gè)性 ”。 品牌理念擬定說明品牌 SLOGAN意義說明 A好的手機(jī)以人為本 品質(zhì)第一 領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個(gè)性化 生產(chǎn)專業(yè)化 設(shè)備科技化l科技l升級(jí)l創(chuàng)新l現(xiàn)代l技術(shù)l高檔l優(yōu)質(zhì)l工藝l品位l造型l外觀l品牌目標(biāo)l品牌理念l品牌戰(zhàn)略CEC對(duì)于好的手機(jī)的認(rèn)知兼具深度及廣度,不但在硬件上要求最好,在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨(dú)具思想,以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。 ② 品牌目標(biāo)金字塔 現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈高,因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競爭力的重要來源,必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新, CEC才能形成好的口碑,并得以永續(xù)經(jīng)營。B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位全方位經(jīng)營承諾信賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會(huì)化教化服務(wù)公益品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷上重要的利器,更是人們安心信賴的依據(jù),好的形象所帶來的效益是長遠(yuǎn)且巨大的,企業(yè)長久經(jīng)營決策需要用心經(jīng)營品牌及企業(yè)形象, CEC應(yīng)加強(qiáng)這一項(xiàng)目,以求得良好的銷售成果。 ③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表A品牌目標(biāo):好的手機(jī)說 明尖端高科技設(shè)備國際一流水平的 GSM手機(jī)生產(chǎn)線,具備年產(chǎn)量達(dá) 200萬部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專業(yè)化生產(chǎn)擁有國際化、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實(shí)驗(yàn)手段,并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。CEC6501待機(jī)時(shí)間最長的手機(jī)CEC8068最輕的手機(jī)CECGPS國內(nèi)第一款 GPS手機(jī) CECCDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。品牌目標(biāo):好的服務(wù)說明客戶至上的服務(wù)意識(shí)客戶需要的就是該做的,從為客戶著想開始到為客戶著想為終,站在客戶的角度考慮所有問題及細(xì)節(jié),在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程,提供立體的服務(wù),讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識(shí),傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價(jià)值,優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上,對(duì)產(chǎn)品從大到小,從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計(jì)規(guī)劃,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是客戶所要的而不是專家選評(píng)的。全面考慮諸如維修方便,環(huán)保節(jié)能,便于維護(hù)等消費(fèi)者使用后的利益,讓消費(fèi)者獲取大可能獲得實(shí)惠。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度,以保障服務(wù)的延續(xù)性,比如:銷售過程中各項(xiàng)咨詢制度,客戶檔案保管制度等等。量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實(shí)處,保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項(xiàng)服務(wù)制度,便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。對(duì)待客戶以誠為本,承諾客戶實(shí)事求是,一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識(shí),必須建立內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制。B品牌目標(biāo):好的形象說明企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位;以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀;創(chuàng)造財(cái)富,自我完善。?致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn),為國內(nèi)外運(yùn)營商和用戶提供實(shí)用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念,不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線,注重新的設(shè)計(jì)手法、新風(fēng)格的運(yùn)用。?給人一種強(qiáng)烈的 “個(gè)性化 ”的感覺,可以通過產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來體現(xiàn)。?經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié),注重消費(fèi)者的需求,可以通過產(chǎn)品的實(shí)用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來體現(xiàn)。?CEC品牌長期存在,不斷發(fā)展值得公眾信賴。良好的政府形象?CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國家政策。?CEC引導(dǎo)受眾對(duì)數(shù)碼科技的觀念加以提升?CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?CEC致力于建立有序的市場規(guī)范C五、 CEC品牌定位分析 六、訴求對(duì)象領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體約 20——30 歲,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),追求時(shí)尚,希望被社會(huì)認(rèn)可(身份感)雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群,但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群,我們要通過宣傳,讓大眾認(rèn)為用 CEC 就是一種時(shí)尚,引起跟隨、追崇、效仿,進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體約 31—45 歲,相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體,這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客,具有身份、成功和易接受真情訴求的人,他們渴望功成名就,希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可;七、形象廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo):以品牌形象宣傳為主,通過一定階段的廣告宣傳,增加CEC品牌的知名度和美譽(yù)度,力爭年內(nèi)知名度達(dá)到 50%,美譽(yù)度達(dá)到30%。長期目標(biāo):以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購度。形象廣告目標(biāo)提升 CEC品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知產(chǎn)品廣告目標(biāo)提升 CEC品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購度為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),策略上可以采用四種形式。① 市場戰(zhàn)略l企業(yè)形象訴求點(diǎn)為: CECT締造的 CEC品牌誠信久遠(yuǎn),為電子(移動(dòng)通信)行業(yè)知名品牌。l產(chǎn)品訴求點(diǎn)為:高中檔手機(jī)精品。② 廣告策略l形象廣告:以明星形象代言人的 “酷足 ”表現(xiàn)來借喻 CEC所追求的個(gè)性化理念。l產(chǎn)品廣告:針對(duì)不同產(chǎn)品特性及檔次,分別以不同目標(biāo)消費(fèi)群體做情感訴求,強(qiáng)調(diào)個(gè)性所帶給人們的真我風(fēng)采。l突出高尚、精品、國際化形象,為今后各產(chǎn)品的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。③ 媒體策略l鎖定目標(biāo)群體,選擇不同媒體,擬定計(jì)劃,掀起一定規(guī)模的廣告攻勢,使公眾在長時(shí)期內(nèi)認(rèn)知,接受 CEC品牌。④ 促銷策略l通過各產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì),行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)引導(dǎo)刺激消費(fèi)者,從而占領(lǐng)較大的市場份額。八、產(chǎn)品概念設(shè)定利用特有的 “概念 ”塑造有效的廣告賣點(diǎn),實(shí)施全面包裝,這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿?,作為手機(jī)行業(yè)的新生品牌, CEC更應(yīng)先行一步,先知先覺。CEC作為 CECT立意創(chuàng)造的品牌,綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素,應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化的手機(jī)產(chǎn)品,所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異,以前瞻的運(yùn)營模式,創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念,樹立高素質(zhì)的賣點(diǎn),從而短期內(nèi)高度集中市場注意力,實(shí)現(xiàn)快速營銷。目前, CEC產(chǎn)品概念的設(shè)定需要依據(jù)不同系列、型號(hào)產(chǎn)品的功能特質(zhì)及目標(biāo)群體加以提煉,具體設(shè)定方案今后在產(chǎn)品的行銷方案中另案提交。說明:考慮到手機(jī)市場及目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的多變性,在每一產(chǎn)品上市前,需根據(jù)市場實(shí)際狀況和目標(biāo)客戶的接受程度對(duì)初期產(chǎn)品概念的設(shè)定進(jìn)行精確調(diào)整,從而確定最終的營銷主張,保障 CEC產(chǎn)品推廣的順利進(jìn)行。九、廣告訊息要 點(diǎn) 說 明 廣告訊息 備 注廣告主題(核心)以 CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo),通過不同層次、不同對(duì)象和媒介展開宣傳,使公眾對(duì)品牌認(rèn)知,了解企業(yè)宗旨,確立企業(yè)形象。lCEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性l涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對(duì)品牌及消費(fèi)者屬性,訴求手法以理性與感性相結(jié)合。產(chǎn)品定位 高中檔手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l塑造 CEC品牌(突顯標(biāo)志、形象、個(gè)性)使其具有高知名度品牌形象。l強(qiáng)調(diào)品質(zhì)l強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念個(gè)性化,差異化l不同時(shí)期訴求重點(diǎn)不同廣告定位 l讓數(shù)碼充滿個(gè)性l國際化形象 形象廣告要 點(diǎn) 說 明 廣告訊息 備 注廣告主題(核心)宣傳 CEC品牌形象同時(shí),側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨(dú)特主張。lCEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性l通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計(jì),營造 CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼,科技、人文、經(jīng)典的個(gè)性生活。針對(duì)產(chǎn)品特色訴求手法應(yīng)以功能訴求為先導(dǎo)加以感性訴求。產(chǎn)品定位 高尚、科技極具個(gè)性潮流的手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張,作重點(diǎn)情感訴 求l產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)性能、服務(wù)方式廣告定位 讓數(shù)碼充滿個(gè)性產(chǎn)品廣告 十、推廣目的初期:l就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大 CEC知名度和認(rèn)知度l塑造企業(yè)形象,提升心理占有率l告知大眾,倡導(dǎo) “CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 ”的生活新主張l結(jié)合公關(guān)活動(dòng),向大眾告之提升品牌知名度及信息lCEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息l宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期:l就品牌而言,加強(qiáng)品牌介紹,全方位展示 CEC品質(zhì),品牌特征、內(nèi)涵。l利用各種活動(dòng)宣傳展示公司實(shí)力l就產(chǎn)品而言,宣傳產(chǎn)品概念時(shí),推動(dòng) CEC品牌宣傳力度,提高指名購買率l闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性及品質(zhì)、功能等。后期:l品牌認(rèn)知訴求之延續(xù),加深企業(yè)形象,促進(jìn)消費(fèi)者購買欲(配合各期活動(dòng),產(chǎn)品宣傳及銷售)l就產(chǎn)品而言,強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念,促進(jìn)銷售。l就品牌而言,傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和 CEC優(yōu)良品質(zhì)。十一、推廣策略l根據(jù)長期、短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一,諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等,廣告格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一 (標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等 ),形成品牌一體化,更易記憶和識(shí)別。l建立企業(yè)形象,擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播 CEC所倡導(dǎo)的 “數(shù)碼個(gè)性 ”新主張。l16
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