【文章內(nèi)容簡介】 上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變 w 從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。w 重點(diǎn)問題w 一、市場信息的特征w (１ )時效性。 (２ )分散性和大量性。 (３ )可壓縮性。 (４ )可存貯性。 (５ )系統(tǒng)性。w 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成w 內(nèi)部報告系統(tǒng)。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。w ２．市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。w w ３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。w ４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。w 三、市場營銷調(diào)研的程序與方法w 有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（ 1）確定問題和研 w 究目標(biāo)。（ 2）制定調(diào)研計劃。（ 3）收集信息。（ 4）分析信息。（ 5）提出調(diào)查結(jié)果。w 四、市場營銷調(diào)查方法w 觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。w ２．深度小組訪問法。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。w ３．調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。w ４．實(shí)驗(yàn)法。它是通過小規(guī)模的市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場的方法。w 課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告。w 頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限 w 制，由其對某一個主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。w 外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需要的信息。w 　五、市場需求預(yù)測方法w （ 1）定性預(yù)測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡便易行，一般不需要先進(jìn)的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識的局限，而帶有一定的主觀片面性。w w （ 2）定量預(yù)測。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。w 第六章 市場競爭策略w 概念w 　 　 價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。w 　非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。w 競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或 w 可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。w 重點(diǎn)問題w 　一、分析競爭者的主要步驟w 發(fā)現(xiàn)競爭者。w 對競爭者策略的分析。w 　 競爭者的優(yōu)勢與劣勢。w 競爭者的市場反應(yīng)行為。w 競爭對策。w 競爭定位。w 　二、市場領(lǐng)先者策略w 　 擴(kuò)大需求量策略。w w 保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（ 1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（ 2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（ 3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（ 4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（ 5）運(yùn)動防御。運(yùn)動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些 w 新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。 （ 6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。w 　　 提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。w 　　三、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略w 　　 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是它的弱點(diǎn)。w 　　 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺 。w 　　w 圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。w 迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。w 　　 游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。w 四、市場跟隨者策略w 　　市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：w 　　 緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是 “仿效 ”和 “低調(diào) ”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。w 　　 距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。w 　 3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。w 　　五、市場補(bǔ)缺者策略w 　　 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征w 　　一個最佳的 “補(bǔ)缺基點(diǎn) ”應(yīng)具有以下特征：w 　　 （ 1） 有足夠的市場潛量和購買力；　　 （ 2） 利潤有增長的潛力； （ 3） 對主要競爭者不具有吸引力；　　 （ 4） 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； （ 5） 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。w 　　 市場補(bǔ)缺者策略 　　作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。w 第七章　目標(biāo)市場營銷w 概念w 　　 市場細(xì)分 是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。w 　　 目標(biāo)市場營銷 企業(yè)通過市場細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。w 　　 市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。w 重點(diǎn)問題w 　　一、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)w 　　（ 1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。w 　?。?2）人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。 w （ 3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。w 　?。?4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。w 　　二、目標(biāo)市場營銷策略w 　　可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有以下三種，這里對其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)作一個評價：w 無選擇性市場策略 。 即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。w 　　企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費(fèi)者都是需要的。沒有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運(yùn)用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費(fèi)者。w 選擇性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點(diǎn)，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細(xì)分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點(diǎn)，就是成本和銷售費(fèi)用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。w 集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細(xì)分后的小市場作為它的目標(biāo)市場。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢 ?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個市場細(xì)分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭取在一個小的市場當(dāng)中，獲得比較大的占有率。w 　　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因?yàn)檫x的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。w 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素w 　　三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：w 　　 企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。w 產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。w 　　 市場差異性的大小。即市場是否 “同質(zhì) ”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為 “同質(zhì)市場 ”，宜實(shí)行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為 “異質(zhì)市場 ”，宜采用選擇性或集中性策略。w 　 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。w 　　 競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。w 　四、市場定位的程序w 　　 一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：w 　?。?1）調(diào)查