【文章內(nèi)容簡介】 它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品,從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念,家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此,伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來,實(shí)施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng),將是文化的競(jìng)爭(zhēng),讓營銷披上文化的襲裝,賦予文化的品味與靈魂,實(shí)施文化營銷,是今后營銷人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要,在進(jìn)行文化營銷與保持民族特色時(shí),還要考慮跨文化的溝通。文化營銷可從以下幾個(gè)層面展開:（一）產(chǎn)品或服務(wù)層面這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù),并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。T公司雖然針對(duì)的是中低端的地市級(jí)與縣市級(jí)市場(chǎng)，但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的不斷推進(jìn)，中低端城市的消費(fèi)人群的消費(fèi)傾向越來越傾向于消費(fèi)的文化內(nèi)涵。T公司可以對(duì)于不同的家具以不同的文化定位，打造不同概念的系列家具，在原有的系類上添加復(fù)合該系列家具的文化元素。（二）品牌文化層面品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)物理差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝,其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法,借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩”,賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。T品牌本來就擁有“愛心企業(yè)”的榮譽(yù)，完全可以圍繞該概念打造自己的品牌文化，圍繞著“愛心”這個(gè)概念，構(gòu)建一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。同時(shí)T公司是F總白手起家建立起來的公司，可以通過對(duì)于F總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的宣傳，體現(xiàn)企業(yè)全上下一直秉承的奮斗拼搏精神。將愛心與拼搏融入品牌文化。（三）企業(yè)文化層面即在營銷過程中,將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì),以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中,理念文化是核心,它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。在實(shí)際操作中,以上三個(gè)層面中的文化因子越統(tǒng)一,則營銷的效果越好。同時(shí),文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性,隨著社會(huì)主流文化的變遷,文化定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。T公司的公司文化一直以來都是“二十年專注實(shí)木家具”以及“消滅甲醛，做干凈家具”，尤其是環(huán)保的概念非常符合當(dāng)今社會(huì)人們關(guān)注的重點(diǎn)，T公司應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持“環(huán)?！钡亩ㄎ唬鲇辛夹牡钠髽I(yè)。二、專業(yè)營銷公司如今家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外,就只有自租場(chǎng)地銷售和通過商場(chǎng)和家具城銷售兩種方式,傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”,見利就走,誰的東西好賣就賣誰的,非常不穩(wěn)定,自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”,一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金,隨著家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,各大型企業(yè)可建專業(yè)銷售公司,總之要努力尋找先進(jìn)的營銷方式來解決產(chǎn)銷的瓶頸問題。T公司的有些加盟商就有部分打著T品牌卻調(diào)競(jìng)品貨源經(jīng)銷，從而喪失了部分的銷售機(jī)會(huì)，在不改變現(xiàn)今品牌專賣模式下，T品牌可以嘗試設(shè)立專業(yè)的銷售公司，同時(shí)進(jìn)行自主銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的一體化。三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建（一）價(jià)格根據(jù)供求理論就可以知道，一個(gè)合理的價(jià)格對(duì)于銷售量具有決定性的作用，而價(jià)格的主要影響因素就是成本，如果能夠在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，將會(huì)給產(chǎn)品建立巨大的優(yōu)勢(shì)。作為家居巨頭的宜家對(duì)于價(jià)格的控制非常看重，價(jià)格是這個(gè)致力于“為大眾提供買得起的家具”公司的重要手段。算得上是宜家的精髓,它直接決定銷售狀況。宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時(shí),會(huì)首先考慮一個(gè)合理的價(jià)格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作,按照這個(gè)價(jià)格或低于這個(gè)價(jià)格組織生產(chǎn)。宜家總是大批量采購,因此享受到優(yōu)惠的采購價(jià)格,從而降低銷售價(jià)格。T公司可以學(xué)習(xí)宜家的降低成本的方法，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，工藝的升級(jí)，在降低原料成本的同時(shí)降低生產(chǎn)成本。（二）質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行，功虧一簣，沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)，沒有質(zhì)量就沒有效益，沒有質(zhì)量就沒有發(fā)展。宜家作為家具產(chǎn)業(yè)巨頭，宜家每年消耗約700萬立方米木材,盡管中國的木材有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是，因?yàn)榧乙笊a(chǎn)用材須取自“經(jīng)過認(rèn)證后的森林”。無論從經(jīng)濟(jì)還是環(huán)保的角度來看，以來自經(jīng)營良好的森林的木材作為原材料，是最明智和最負(fù)責(zé)任的選擇。大部分宜家產(chǎn)品原材料(約70%)是木材或木纖維。T公司要堅(jiān)持做實(shí)木家具，保證木材的來源，務(wù)必保證質(zhì)量，為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，T公司可以全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨(dú)立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，在解決產(chǎn)量、成本、質(zhì)量發(fā)生沖突時(shí)，從根本上杜絕犧牲質(zhì)量的錯(cuò)誤思想，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。（三）服務(wù)每個(gè)顧客在做出購物決定之前,如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之,他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。在宜家的商店里,沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品,而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。它靠什么促進(jìn)銷售呢?宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽:在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！本褪且活w簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來。就連你不懂怎樣挑選地毯,宜家也會(huì)用漫畫的形式告訴你。而且宜家的《商場(chǎng)指南》里還寫著：“請(qǐng)放心，您有30天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?0天以內(nèi),如果你對(duì)己購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。宜家所倡導(dǎo)的“宜家做一部分(大批量采購以降低價(jià)格、平板式包裝以降低開支)、你自己做一部分(自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具)”的購物方式，也能使顧客找到自己需要的一切，布置一個(gè)真正屬于自己的舒適雅致的家。最近宜家還實(shí)行“無條件退貨”的服務(wù)，也為它賺取了很多人氣和利潤。在T公司的加盟店中，完全可以參考宜家的服務(wù)態(tài)度，給予客戶極大的自主選擇權(quán)，雖然不一定要做得和宜家一樣，但是對(duì)于家居專賣的銷售人員的態(tài)度必須要求嚴(yán)格，同時(shí)提供完善的售后服務(wù)。四、市場(chǎng)細(xì)分在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適應(yīng)所有的消費(fèi)者，也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需求。還是以宜家為例，宜家家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人一他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低。所以，宜家在中國仍然基本沿用了其全球統(tǒng)一的山消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略。宜家用戶分布于各個(gè)層面的收入家庭。從家庭月收入6，000元以下的家庭，到月收入超過30，000元的家庭，他們都可能到宜家去購買家居用品。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，宜家現(xiàn)有的消費(fèi)者，主要是家庭月收入6，000元以下的低收入家庭的消費(fèi)者，和家庭月收入在10，000到29，999元的中高收入家庭的消費(fèi)者。表41 宜家顧客家庭月收入分布宜家顧客家庭月收入的分布家庭月收入6000元以下6000999元100002999元30000元以上合計(jì)頻率4121487117比例100到宜家選購家居用品的消費(fèi)者受教育程度一般要高于其他消費(fèi)者，并且，宜家家居的女性顧客比例要比男性要高，這和宜家家居的自身定位非常吻合。另外，宜家家居的主要顧客年齡層普遍較低，以16到34歲的消費(fèi)者為主，這一點(diǎn)也基本符合了宜家的品牌定位。與宜家類似，T公司主要針對(duì)是中低端的市場(chǎng)，消費(fèi)者人群大多是中低產(chǎn)階級(jí)，T公司同樣可以瞄準(zhǔn)年輕的消費(fèi)者與中年消費(fèi)者，因?yàn)榍嗄晗M(fèi)者有購買的動(dòng)機(jī)，中年消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力。由于針對(duì)的是中低端市場(chǎng)，而在中低端市場(chǎng)，價(jià)格是消費(fèi)者做購買決定時(shí)的一個(gè)重要因素，同時(shí)質(zhì)量得到保證會(huì)讓公司產(chǎn)品獲得更多的青睞。根據(jù)下圖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，對(duì)于不同年齡層的消費(fèi)者，T公司可以設(shè)計(jì)不同的家居概念，對(duì)于青年消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)一些價(jià)格低廉，色彩鮮艷的家具產(chǎn)品或者主打黑白基調(diào)的家具，同時(shí)家具的概念可以設(shè)計(jì)得比較豐富一些，貼合現(xiàn)今青年對(duì)于時(shí)尚不同的追求。而且適合小戶型或者二居室，對(duì)于中年消費(fèi)者，可以適當(dāng)設(shè)計(jì)檔次和規(guī)格都比較高的家具，但是仍舊不能脫離中低端市場(chǎng)的價(jià)格要求，同時(shí)家具的概念盡量設(shè)計(jì)成經(jīng)典模式，顏色采用經(jīng)典傳統(tǒng)純色系，對(duì)于中青階層來說，他們一般是對(duì)于房屋進(jìn)行再裝修，制作檔次稍高的家具，同時(shí)適當(dāng)采用大膽鮮艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有能力也可以提供家居定制服務(wù)。總之，鎖定已有市場(chǎng)和固定消費(fèi)人群，在中低端市場(chǎng)樹立品牌后可以拓展更高端市場(chǎng)。圖42 家具消費(fèi)者色彩與風(fēng)格偏好分析圖43 家具消費(fèi)者年齡分布圖五、品牌構(gòu)建與傳播（一）品牌構(gòu)建的重要性美國著名品牌專家Larry Light預(yù)言:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。”品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。一個(gè)成功的品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。因此，切實(shí)提高本土品牌營銷水平，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而打造出真正能與跨國品牌相抗衡的本土強(qiáng)勢(shì)品牌，己成為中國家具企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。（二）品牌傳播的重要性品牌傳播，是指企業(yè)利用各種媒介，將品牌信息、有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的傳播溝通活動(dòng)。企業(yè)在經(jīng)過艱苦、細(xì)致的工作之后所確定的品牌定位，能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，其中品牌傳播起著重要作用。傳播效果包括三個(gè)層次：一是信息層次，即分享信息。這是最低層次的傳播，是人們對(duì)信息刺激產(chǎn)生的最初反映，主要目的是讓社會(huì)公眾了解組織及其產(chǎn)品，在公眾心目中初步建立起品牌的良好形象。二是感情層次，即聯(lián)絡(luò)感情。該層次表現(xiàn)為受眾對(duì)信息的分析、判斷和取舍，是公眾對(duì)信息刺激的深層次反映，具有自主性特征。三是態(tài)度層次，即改變態(tài)度。該層次表現(xiàn)為在傳播活動(dòng)的影響下，公眾改變對(duì)品牌的看法，形成信任、贊許的態(tài)度。四是行為層次，即引起行為。引起行為是信息傳播活動(dòng)取得成功的標(biāo)志和最終目標(biāo)，是傳播效果深層次的體現(xiàn)。家具企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是:在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們所期望的需求上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告等手段大力宣傳、重現(xiàn)和強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。（三）品牌定位T公司可以將自身的品牌定位為針對(duì)中低端市場(chǎng)的性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)主打綠色環(huán)保的理念，不僅復(fù)合該公司的市場(chǎng)定位，也迎合了社會(huì)潮流，都市人對(duì)于環(huán)保健康的追求。（四）品牌推廣廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑プ钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩?。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一個(gè)成功的廣告可以把某個(gè)品牌的影響力傳遍全國乃至全世界，從而造就龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。廣告?zhèn)鞑シ钟矀鞑ズ蛙泜鞑煞N。硬廣告，或稱商業(yè)廣告，主要是購買報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的時(shí)間和空間版面所做的廣告。軟廣告主要是指新聞報(bào)道、電話專題、報(bào)紙、雜志等，爭(zhēng)取新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，通常由主動(dòng)投稿、邀請(qǐng)新聞媒體采訪和舉辦新聞發(fā)布會(huì)等三種形式。由于其商業(yè)味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能讓顧客了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等更多信息，對(duì)提升品牌形象和記憶的作用往往起到商業(yè)廣告所不能及的作用，而且成本比商業(yè)廣告低得多。T公司將環(huán)保最為品牌主打理念，完全可以多進(jìn)行一些社會(huì)宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體來對(duì)于F總進(jìn)行采訪，宣傳他的奮斗經(jīng)歷以及企業(yè)理念，在勵(lì)志的同時(shí)加強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)于T品牌的認(rèn)知度，同時(shí)可以邀請(qǐng)專業(yè)的質(zhì)檢部門，對(duì)于自己的家具以及市場(chǎng)上的知名家具以其進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)于最后的質(zhì)檢結(jié)果進(jìn)行公布，利用別的知名品牌宣傳自己的品牌質(zhì)量。策劃事件來拉動(dòng)品牌、提升傳播效果是近年來著名品牌常用的傳播手段，將與國家、民族的發(fā)展，與老百姓的關(guān)注點(diǎn)緊密相連的事件巧妙的借用到品牌傳播中來，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的巨大影響力。事件傳播是一個(gè)經(jīng)過精心謀劃、組織和控制的行為過程，要善于選擇不同時(shí)期的社會(huì)熱門話題制造新聞。一般說來，公眾對(duì)社會(huì)熱門話題總是很關(guān)注，企業(yè)若能抓住機(jī)會(huì)使公眾熱門話題與企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就會(huì)大大增加產(chǎn)品的知名度。正當(dāng)家具企業(yè)為品牌推廣而煩惱時(shí)，康耐登做出了令中國家具行業(yè)乃至中國企業(yè)震驚的決策，宣布與美孚石油、阿迪達(dá)斯等全球知名品牌共同贊助全球速度最高、最負(fù)盛名的單一車種跑車“保時(shí)捷美孚1號(hào)超級(jí)杯賽”摩納哥站的比賽。康耐登借此國際頂級(jí)賽事，一舉擴(kuò)展了其在歐洲和世界的品牌影響力，也奠定了其在中國家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。康耐登此舉在業(yè)內(nèi)尚屬首次，對(duì)于國內(nèi)家具企業(yè)走向世界提供了一種嘗試，更是康升集團(tuán)開始實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略的絕妙一筆。T公司本來就熱衷與公益事業(yè)，完全可以利用公益事業(yè)這個(gè)契機(jī)，大力宣傳自己的公司理念，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)有愛心的企業(yè)形象，同時(shí)T公司，可以多贊助一些環(huán)保組織與環(huán)?；顒?dòng)，讓自己環(huán)保的品牌形象更加的深入人心。終端是分銷渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了和顧客的面對(duì)面溝通，更加直觀生動(dòng)的將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生形象、生動(dòng)、深刻的印象，有利于提升品牌的滿意度和忠誠度。隨著家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都呈現(xiàn)出全國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征:全國大品牌無孔不入、周邊家具品牌的強(qiáng)力滲透以及區(qū)域不斷涌出的中小品牌等。消費(fèi)者的選擇越來越多，口碑傳播的效果也大打折扣，消費(fèi)者即使事先有目標(biāo)來選購家具，但走進(jìn)家具賣場(chǎng)，難免會(huì)被其他的品牌所吸引。家具賣場(chǎng)的展示已成為吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，家具企業(yè)應(yīng)該重視在賣場(chǎng)終端展示中傳遞品牌核心價(jià)值。家具賣場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)立體的廣告平臺(tái)，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費(fèi)者的心理感覺。在確定產(chǎn)品宣傳理念后，可以通過品牌主題形象設(shè)計(jì)、POP展示、宣傳文案等傳播這些內(nèi)容，并高度提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行傳播，營造品牌