【文章內(nèi)容簡介】 釉彩，優(yōu)雅大方的圖案。NARUMI鳴海瓷器鳴海瓷器起源于日本名古屋附近的瓷器產(chǎn)地鳴海，在日本三大制造業(yè)間，Narumi崛起的時間最晚，為日本鳴海制陶株式會社于公元1965年開始生產(chǎn)，但也是日本國內(nèi)非常重要的陶瓷品牌之一。四 景德鎮(zhèn)日用陶瓷的 SWOT分析所謂SWOT分析法是指對影響組織績效的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅進行綜合研究，以制定出組織生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。以下即采取SWOT分析方法對景德鎮(zhèn)日式陶瓷餐具套裝的市場競爭環(huán)境進行分析?！　∫?、優(yōu)勢（strengths）　1 產(chǎn)地及產(chǎn)品知名度　　景德鎮(zhèn)位于江西省東北部的昌江河畔，地處贛，浙，皖三省交界，是中國首批24座歷史文化名城中唯一一座以生產(chǎn)陶瓷而著稱的古老城市。景德鎮(zhèn)自五代時“期開始生產(chǎn)陶瓷，至今已經(jīng)走過了千年的發(fā)展歷程。景德鎮(zhèn)素有“瓷都”之稱，這里千年窯火不斷，其聲名遠播海內(nèi)外，自北宋景德元年至清代，景德鎮(zhèn)為宮廷燒制瓷器的歷史達900余年，是世界上最大的古代皇家瓷器和民窯瓷器生產(chǎn)地?！爸腥A向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。千余年來，景德鎮(zhèn)集歷代名窯之大成，匯各地技藝之精華，形成了獨樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系，創(chuàng)造出美侖美煥的陶瓷精品，形成了“白如玉，薄如紙，聲如磬，明如鏡”的獨特風(fēng)格，其獨特的藝術(shù)裝飾，絢麗的花色品種，為中華民族工業(yè)的發(fā)展增添了異彩，創(chuàng)造了中國陶瓷史上最輝煌燦爛的歷史。其成就之高，影響之大，技藝之精湛，品種之齊全，是任何時代，任何其他窯場都難以企及的。景德鎮(zhèn)陶瓷素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱，在國內(nèi)外，景德鎮(zhèn)陶瓷幾乎是中國瓷器的代名詞。瓷質(zhì)優(yōu)良，造型輕巧，裝飾多樣，景德鎮(zhèn)陶瓷不僅聞名于中國，而且聞名于世界。產(chǎn)品資源優(yōu)勢 近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已發(fā)展形成了集地質(zhì)勘探、礦山開采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等完整的陶瓷工業(yè)生產(chǎn)體系。其中景德鎮(zhèn)的藝術(shù)瓷從古到今無論是從設(shè)計制作還是花面裝飾等方面都是匠心獨運，在國內(nèi)外市場上一直保持領(lǐng)先水平。古人云：“景德產(chǎn)佳瓷，產(chǎn)瓷不產(chǎn)手，工匠來八方，器成天下走。”獨特的瓷業(yè)習(xí)俗、僅有的制瓷原料，精湛的制瓷技藝打造了景德鎮(zhèn)唯一的產(chǎn)品資源優(yōu)勢。 2 人力資源優(yōu)勢 景德鎮(zhèn)是個“大師橫行”的城市，在這個市區(qū)人口只有50萬的城市里有12位中國工藝美術(shù)大師，占全國的40％，50位江西省工藝美術(shù)大師，在國內(nèi)外找不到第二個產(chǎn)瓷區(qū)具有這樣的人才優(yōu)勢。同時，我國唯一的一所陶瓷高級專業(yè)人才高等學(xué)府—景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院也設(shè)立在此。另外景德鎮(zhèn)陶瓷研究開發(fā)體系越來越完備，已包括輕工業(yè)陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所在內(nèi)的研究機構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)已具有完整的陶瓷教育科研和人才培養(yǎng)體系。3 政府政策優(yōu)勢 近年來，景德鎮(zhèn)市委市政府高度重視陶瓷企業(yè)發(fā)展，規(guī)劃了發(fā)展戰(zhàn)略和具體的實施戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)，并提出了相應(yīng)對策，在多年的《市政府報告》中不斷提出要建設(shè)以高科技陶瓷為基礎(chǔ)的陶瓷科技園，且指定相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)陶瓷企業(yè)投資方向，促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，使陶瓷工業(yè)形成蓄勢待發(fā)良好態(tài)勢。價格競爭力　　由于中國經(jīng)濟發(fā)展水平較歐美發(fā)達國家低，生產(chǎn)成本較低，特別是景德鎮(zhèn)相關(guān)資源豐富，人力成本在國內(nèi)也相對較低，所以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品有明顯的價格競爭力?！　　　《?、劣勢（weaknesses） 1 陶瓷品牌系統(tǒng)定位缺乏個性 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多系統(tǒng)定位不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費者的情感取向往往充滿不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個性，使消費者易于識別其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費需求越來越趨向個性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌沒有一個可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。陶瓷企業(yè)決策者們在品牌定位上不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價格、渠道，更要考慮到市場本身的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟環(huán)境、消費者構(gòu)成、消費趨勢，等等。2 地域品牌響亮，企業(yè)品牌影響力弱 景德鎮(zhèn)雖然有部分企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品達到了國際先進水平，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀質(zhì)量差，花色品種和器型格調(diào)單一。最主要的是長期以來景德鎮(zhèn)只有產(chǎn)地的概念而沒有形成產(chǎn)業(yè)的名牌效應(yīng)，從而制約了日用陶瓷企業(yè)的效益，也制約了日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在對景德鎮(zhèn)人隨機抽樣調(diào)查中，當(dāng)問及70歲、50歲、30歲、人群是否知道有那些陶瓷品牌時，結(jié)果有不少人回答不出或回答不出多少。國內(nèi)外知名日用陶瓷企業(yè)就在這沒有品牌的大市場中紛紛搶灘。3 品牌資產(chǎn)單薄，規(guī)模小，缺乏影響力 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小仍是最大不足。國內(nèi)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進，市場覆蓋率高，而景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場雖品牌林立，但缺少強勢品牌。很難與國際國內(nèi)陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷產(chǎn)品京瓷，一把水果刀的價值居然與景德鎮(zhèn)一只萬件瓷瓶相抗衡，這不是因為京瓷的花紋圖案、款式樣板的別致，而是因其極高的科技含量和品牌附加值所帶來的利潤優(yōu)勢。在景德鎮(zhèn)，小規(guī)模企業(yè)，小品牌廠商制造的大壇、大缸、大花瓶以超低價進入市場競爭，各大陶瓷城，消費者可花費一兩百元的價格買入，不僅經(jīng)濟效益低廉，還浪費資源。因此，擴大規(guī)模，壯大實力，提高品牌影響力是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌走出去參與競爭的先決條件。4 陶瓷品牌宣傳策略缺乏 廣告策劃是品牌策略進入實施后的第一個重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品宣傳對創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)借助報刊，廣告等宣傳媒介對企業(yè)產(chǎn)品進行多方面宣傳。廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。在市場競爭中如何利用媒體是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強勢媒體往往具有壟斷性，所以，如何讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要課題。5 急功近利，輕率地使用一些有短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。 面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，曾在前些年景德鎮(zhèn)陶瓷廠商風(fēng)靡展銷熱，不少本土的陶瓷商家貪圖一時的蠅頭小利，組織貨源到俄羅斯、馬來西亞、泰國、新加坡、南非、西班牙等國內(nèi)外巡回展銷。展銷商家利用景德鎮(zhèn)這個品牌影響力，不僅銷售制瓷企業(yè)的不合格品和剩余產(chǎn)品，還瘋狂盜印、盜用景德鎮(zhèn)馳名商標(biāo)，甚至外地陶瓷產(chǎn)品冠以景德鎮(zhèn)陶瓷的名義非法展銷，我行我素、毫無顧忌。給景德鎮(zhèn)這個瓷都品牌帶來了無法彌補的損失。　　　　三、機會（opportunities）　　1 進入國際市場的門檻降低，中國成功加入世界貿(mào)易組織，意味著我們國家的企業(yè)享受成員國待遇。所以進入國際市場的門檻有所降低?！　? 國際市場上的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價格較高，很多購買者購買能力有限。歐美日等國家生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價格頗高，在國際市場上同類產(chǎn)品價格高于中國陶瓷達3倍甚至更多。購買能力有限的消費者的需求不能得到滿足。 3 日本本國雖然生產(chǎn)陶器，但生產(chǎn)能力小，遠遠不能滿足本國市場的需要。由于本國職員工資高，生產(chǎn)陶瓷成本高不如生產(chǎn)其他產(chǎn)品劃算，因此陶瓷的生產(chǎn)的和出口有逐漸萎縮之勢，這對我們來說是個有發(fā)展前途的市場，　　4 隨著日本經(jīng)濟的飛速發(fā)展、人們生活水平的提高，使得對陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長，　　人們更關(guān)注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務(wù)和度假增加等對飯店的需求增長，飯店對陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長?！　∷摹⑼{（threats）　　　　景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場面臨更多更強的競爭對手，包括國外的著名企業(yè)，如TOTO、美國的美標(biāo)、科勒和日本的伊奈等和國內(nèi)已走向國際市場的企業(yè)。歐洲的英國、德國、意大利和法國等國家，高檔陶瓷生產(chǎn)比較集中，擁有許多國際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場淄博陶瓷明顯處于劣勢。在日用陶瓷生產(chǎn)方面，亞洲占65%，歐洲占30%，所以在亞洲市場景德鎮(zhèn)日用陶瓷會有許多競爭對手。國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)除了江西產(chǎn)區(qū)外，包括廣東產(chǎn)區(qū)、上海產(chǎn)區(qū)、福建產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)區(qū)，廣東的佛山、河北的唐山都極具實力，均擁有許多國內(nèi)和國際名牌。中國佛山的鷹牌、東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、鉆石，以及唐山的惠達都是景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場要面對的強有力的國內(nèi)對手?！　　　√麓芍破?、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來不小的威脅?！　?，競爭加劇　　由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，供遠大于求，所以國際陶瓷市場競爭進一步加劇?！　≡趯暗骆?zhèn)陶瓷市場競爭環(huán)境進行以上戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)果斷選擇適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并采取行動。五 日用陶瓷市場預(yù)測從市場的廣度和深度進行考察，我們可以把陶瓷市場的特點概括為：市場范圍的廣泛性，市場需求的多樣性，市場層次的復(fù)雜性。從而，我們主要從兩方面對日用陶瓷市場進行預(yù)測。 第一，從市場范圍方面預(yù)測日常生活離不開陶瓷。人類因為日常生活中需要飲食器皿、儲水容器、儲藏食物器具而發(fā)明了陶瓷以來，陶瓷便成為人類日常生活的必需品。飲食離不開碗盤杯碟、餐茶酒具；裝食物少不了缸、壇、瓶、罐。不論東南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的蹤跡。所以，日用陶瓷市場范圍最為廣闊。 第二，從市場層次方面預(yù)測從日用陶瓷市場看，賓館、飯店、酒店和個人消費者是兩個不同的市場層次，這兩個市場層次又可以分別劃分為幾個不同層次。賓館、飯店、酒樓可以分為星級飯店，普通飯店、酒家、小餐館等層次，它們對餐具瓷的需求檔次也不同。星級飯店使用的餐具要求名牌、高檔，而且一般帶有專用的徽記，對產(chǎn)品的器型、裝飾和理化性能都有較高的要求，對產(chǎn)品的價格則不甚計較；普通飯店、酒家對餐具的要求是配套合理，質(zhì)量一般，價格適中；而小飯館選用餐具的主要標(biāo)準(zhǔn)則是價格低廉，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求則是其次。在日用陶瓷市場上，個人消費者也可以有不同的層次。 六 營銷目標(biāo)　　企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在本計劃期內(nèi)所要達到的目標(biāo)，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的機會和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。其中財務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場營銷目標(biāo)由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標(biāo)組成。 營銷目標(biāo)的制定方式分析推導(dǎo)法： 　　這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn),目標(biāo)市場的現(xiàn)狀分析以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進而把這些指標(biāo)參數(shù)運用到一個通用模型中，進行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標(biāo)的合理范圍。目標(biāo)消費者需求分析新婚消費中國最近幾年迎來了“80后”登記結(jié)婚的高峰期，引用民政部的統(tǒng)計資料，，2009年全年全國辦理結(jié)婚登記1170萬對。其中絕大部分是80年代出生的新人，“80后”普遍具有超前的消費觀念，喜歡接受新事物，對生活的要求也更高。如果按照每對新人置辦廚房用品1千元保守估算。將是一筆龐大