【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 釉彩，優(yōu)雅大方的圖案。NARUMI鳴海瓷器鳴海瓷器起源于日本名古屋附近的瓷器產(chǎn)地鳴海，在日本三大制造業(yè)間，Narumi崛起的時(shí)間最晚，為日本鳴海制陶株式會(huì)社于公元1965年開始生產(chǎn)，但也是日本國內(nèi)非常重要的陶瓷品牌之一。四 景德鎮(zhèn)日用陶瓷的 SWOT分析所謂SWOT分析法是指對(duì)影響組織績效的內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合研究，以制定出組織生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。以下即采取SWOT分析方法對(duì)景德鎮(zhèn)日式陶瓷餐具套裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。　　一、優(yōu)勢(shì)（strengths）　1 產(chǎn)地及產(chǎn)品知名度　　景德鎮(zhèn)位于江西省東北部的昌江河畔，地處贛，浙，皖三省交界，是中國首批24座歷史文化名城中唯一一座以生產(chǎn)陶瓷而著稱的古老城市。景德鎮(zhèn)自五代時(shí)“期開始生產(chǎn)陶瓷，至今已經(jīng)走過了千年的發(fā)展歷程。景德鎮(zhèn)素有“瓷都”之稱，這里千年窯火不斷，其聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外，自北宋景德元年至清代，景德鎮(zhèn)為宮廷燒制瓷器的歷史達(dá)900余年，是世界上最大的古代皇家瓷器和民窯瓷器生產(chǎn)地?！爸腥A向號(hào)瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。千余年來，景德鎮(zhèn)集歷代名窯之大成，匯各地技藝之精華，形成了獨(dú)樹一幟的手工制瓷工藝生產(chǎn)體系，創(chuàng)造出美侖美煥的陶瓷精品，形成了“白如玉，薄如紙，聲如磬，明如鏡”的獨(dú)特風(fēng)格，其獨(dú)特的藝術(shù)裝飾，絢麗的花色品種，為中華民族工業(yè)的發(fā)展增添了異彩，創(chuàng)造了中國陶瓷史上最輝煌燦爛的歷史。其成就之高，影響之大，技藝之精湛，品種之齊全，是任何時(shí)代，任何其他窯場(chǎng)都難以企及的。景德鎮(zhèn)陶瓷素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱，在國內(nèi)外，景德鎮(zhèn)陶瓷幾乎是中國瓷器的代名詞。瓷質(zhì)優(yōu)良，造型輕巧，裝飾多樣，景德鎮(zhèn)陶瓷不僅聞名于中國，而且聞名于世界。產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì) 近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已發(fā)展形成了集地質(zhì)勘探、礦山開采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等完整的陶瓷工業(yè)生產(chǎn)體系。其中景德鎮(zhèn)的藝術(shù)瓷從古到今無論是從設(shè)計(jì)制作還是花面裝飾等方面都是匠心獨(dú)運(yùn)，在國內(nèi)外市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先水平。古人云：“景德產(chǎn)佳瓷，產(chǎn)瓷不產(chǎn)手，工匠來八方，器成天下走?！豹?dú)特的瓷業(yè)習(xí)俗、僅有的制瓷原料，精湛的制瓷技藝打造了景德鎮(zhèn)唯一的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)。 2 人力資源優(yōu)勢(shì) 景德鎮(zhèn)是個(gè)“大師橫行”的城市，在這個(gè)市區(qū)人口只有50萬的城市里有12位中國工藝美術(shù)大師，占全國的40％，50位江西省工藝美術(shù)大師，在國內(nèi)外找不到第二個(gè)產(chǎn)瓷區(qū)具有這樣的人才優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國唯一的一所陶瓷高級(jí)專業(yè)人才高等學(xué)府—景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院也設(shè)立在此。另外景德鎮(zhèn)陶瓷研究開發(fā)體系越來越完備，已包括輕工業(yè)陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所在內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)已具有完整的陶瓷教育科研和人才培養(yǎng)體系。3 政府政策優(yōu)勢(shì) 近年來，景德鎮(zhèn)市委市政府高度重視陶瓷企業(yè)發(fā)展，規(guī)劃了發(fā)展戰(zhàn)略和具體的實(shí)施戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)，并提出了相應(yīng)對(duì)策，在多年的《市政府報(bào)告》中不斷提出要建設(shè)以高科技陶瓷為基礎(chǔ)的陶瓷科技園，且指定相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)陶瓷企業(yè)投資方向，促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，使陶瓷工業(yè)形成蓄勢(shì)待發(fā)良好態(tài)勢(shì)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力　　由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較歐美發(fā)達(dá)國家低，生產(chǎn)成本較低，特別是景德鎮(zhèn)相關(guān)資源豐富，人力成本在國內(nèi)也相對(duì)較低，所以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品有明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！　　　《⒘觿?shì)（weaknesses） 1 陶瓷品牌系統(tǒng)定位缺乏個(gè)性 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多系統(tǒng)定位不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者的情感取向往往充滿不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者易于識(shí)別其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌沒有一個(gè)可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個(gè)性的品牌是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。陶瓷企業(yè)決策者們?cè)谄放贫ㄎ簧喜粌H要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價(jià)格、渠道，更要考慮到市場(chǎng)本身的問題，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)趨勢(shì)，等等。2 地域品牌響亮，企業(yè)品牌影響力弱 景德鎮(zhèn)雖然有部分企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品達(dá)到了國際先進(jìn)水平，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀質(zhì)量差，花色品種和器型格調(diào)單一。最主要的是長期以來景德鎮(zhèn)只有產(chǎn)地的概念而沒有形成產(chǎn)業(yè)的名牌效應(yīng)，從而制約了日用陶瓷企業(yè)的效益，也制約了日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在對(duì)景德鎮(zhèn)人隨機(jī)抽樣調(diào)查中，當(dāng)問及70歲、50歲、30歲、人群是否知道有那些陶瓷品牌時(shí)，結(jié)果有不少人回答不出或回答不出多少。國內(nèi)外知名日用陶瓷企業(yè)就在這沒有品牌的大市場(chǎng)中紛紛搶灘。3 品牌資產(chǎn)單薄，規(guī)模小，缺乏影響力 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小仍是最大不足。國內(nèi)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)覆蓋率高，而景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場(chǎng)雖品牌林立，但缺少強(qiáng)勢(shì)品牌。很難與國際國內(nèi)陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷產(chǎn)品京瓷，一把水果刀的價(jià)值居然與景德鎮(zhèn)一只萬件瓷瓶相抗衡，這不是因?yàn)榫┐傻幕y圖案、款式樣板的別致，而是因其極高的科技含量和品牌附加值所帶來的利潤優(yōu)勢(shì)。在景德鎮(zhèn)，小規(guī)模企業(yè)，小品牌廠商制造的大壇、大缸、大花瓶以超低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大陶瓷城，消費(fèi)者可花費(fèi)一兩百元的價(jià)格買入，不僅經(jīng)濟(jì)效益低廉，還浪費(fèi)資源。因此，擴(kuò)大規(guī)模，壯大實(shí)力，提高品牌影響力是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌走出去參與競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。4 陶瓷品牌宣傳策略缺乏 廣告策劃是品牌策略進(jìn)入實(shí)施后的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品宣傳對(duì)創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)借助報(bào)刊，廣告等宣傳媒介對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多方面宣傳。廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何利用媒體是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強(qiáng)勢(shì)媒體往往具有壟斷性，所以，如何讓媒體為我所用就是市場(chǎng)策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個(gè)重要課題。5 急功近利，輕率地使用一些有短期效果而傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，曾在前些年景德鎮(zhèn)陶瓷廠商風(fēng)靡展銷熱，不少本土的陶瓷商家貪圖一時(shí)的蠅頭小利，組織貨源到俄羅斯、馬來西亞、泰國、新加坡、南非、西班牙等國內(nèi)外巡回展銷。展銷商家利用景德鎮(zhèn)這個(gè)品牌影響力，不僅銷售制瓷企業(yè)的不合格品和剩余產(chǎn)品，還瘋狂盜印、盜用景德鎮(zhèn)馳名商標(biāo)，甚至外地陶瓷產(chǎn)品冠以景德鎮(zhèn)陶瓷的名義非法展銷，我行我素、毫無顧忌。給景德鎮(zhèn)這個(gè)瓷都品牌帶來了無法彌補(bǔ)的損失?！　　　∪?、機(jī)會(huì)（opportunities）　　1 進(jìn)入國際市場(chǎng)的門檻降低，中國成功加入世界貿(mào)易組織，意味著我們國家的企業(yè)享受成員國待遇。所以進(jìn)入國際市場(chǎng)的門檻有所降低?！　? 國際市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格較高，很多購買者購買能力有限。歐美日等國家生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品價(jià)格頗高，在國際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格高于中國陶瓷達(dá)3倍甚至更多。購買能力有限的消費(fèi)者的需求不能得到滿足。 3 日本本國雖然生產(chǎn)陶器，但生產(chǎn)能力小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足本國市場(chǎng)的需要。由于本國職員工資高，生產(chǎn)陶瓷成本高不如生產(chǎn)其他產(chǎn)品劃算，因此陶瓷的生產(chǎn)的和出口有逐漸萎縮之勢(shì)，這對(duì)我們來說是個(gè)有發(fā)展前途的市場(chǎng)，　　4 隨著日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人們生活水平的提高，使得對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求不斷增長，　　人們更關(guān)注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務(wù)和度假增加等對(duì)飯店的需求增長，飯店對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求隨之不斷增長。　　四、威脅（threats）　　　　景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場(chǎng)面臨更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括國外的著名企業(yè)，如TOTO、美國的美標(biāo)、科勒和日本的伊奈等和國內(nèi)已走向國際市場(chǎng)的企業(yè)。歐洲的英國、德國、意大利和法國等國家，高檔陶瓷生產(chǎn)比較集中，擁有許多國際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場(chǎng)淄博陶瓷明顯處于劣勢(shì)。在日用陶瓷生產(chǎn)方面，亞洲占65%，歐洲占30%，所以在亞洲市場(chǎng)景德鎮(zhèn)日用陶瓷會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)除了江西產(chǎn)區(qū)外，包括廣東產(chǎn)區(qū)、上海產(chǎn)區(qū)、福建產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)、山東產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)區(qū)，廣東的佛山、河北的唐山都極具實(shí)力，均擁有許多國內(nèi)和國際名牌。中國佛山的鷹牌、東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、鉆石，以及唐山的惠達(dá)都是景德鎮(zhèn)陶瓷在國際市場(chǎng)要面對(duì)的強(qiáng)有力的國內(nèi)對(duì)手。　　　　搪瓷制品、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來不小的威脅?！　。?jìng)爭(zhēng)加劇　　由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產(chǎn)量明顯上升，供遠(yuǎn)大于求，所以國際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇?！　≡趯?duì)景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行以上戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應(yīng)果斷選擇適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并采取行動(dòng)。五 日用陶瓷市場(chǎng)預(yù)測(cè)從市場(chǎng)的廣度和深度進(jìn)行考察，我們可以把陶瓷市場(chǎng)的特點(diǎn)概括為：市場(chǎng)范圍的廣泛性，市場(chǎng)需求的多樣性，市場(chǎng)層次的復(fù)雜性。從而，我們主要從兩方面對(duì)日用陶瓷市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第一，從市場(chǎng)范圍方面預(yù)測(cè)日常生活離不開陶瓷。人類因?yàn)槿粘Ｉ钪行枰嬍称髅蟆?chǔ)水容器、儲(chǔ)藏食物器具而發(fā)明了陶瓷以來，陶瓷便成為人類日常生活的必需品。飲食離不開碗盤杯碟、餐茶酒具；裝食物少不了缸、壇、瓶、罐。不論東南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的蹤跡。所以，日用陶瓷市場(chǎng)范圍最為廣闊。 第二，從市場(chǎng)層次方面預(yù)測(cè)從日用陶瓷市場(chǎng)看，賓館、飯店、酒店和個(gè)人消費(fèi)者是兩個(gè)不同的市場(chǎng)層次，這兩個(gè)市場(chǎng)層次又可以分別劃分為幾個(gè)不同層次。賓館、飯店、酒樓可以分為星級(jí)飯店，普通飯店、酒家、小餐館等層次，它們對(duì)餐具瓷的需求檔次也不同。星級(jí)飯店使用的餐具要求名牌、高檔，而且一般帶有專用的徽記，對(duì)產(chǎn)品的器型、裝飾和理化性能都有較高的要求，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格則不甚計(jì)較；普通飯店、酒家對(duì)餐具的要求是配套合理，質(zhì)量一般，價(jià)格適中；而小飯館選用餐具的主要標(biāo)準(zhǔn)則是價(jià)格低廉，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求則是其次。在日用陶瓷市場(chǎng)上，個(gè)人消費(fèi)者也可以有不同的層次。 六 營銷目標(biāo)　　企業(yè)的營銷目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)營銷策略和行動(dòng)方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營銷目標(biāo)是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)兩類。其中財(cái)務(wù)目標(biāo)由利潤額、銷售額、市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場(chǎng)營銷目標(biāo)由銷售額、市場(chǎng)占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。 營銷目標(biāo)的制定方式分析推導(dǎo)法： 　　這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對(duì)過去幾年中企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn),目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析以及對(duì)自身資源的合理評(píng)估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運(yùn)用到一個(gè)通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計(jì)算，從而最終得出未來一年?duì)I銷目標(biāo)的合理范圍。目標(biāo)消費(fèi)者需求分析新婚消費(fèi)中國最近幾年迎來了“80后”登記結(jié)婚的高峰期，引用民政部的統(tǒng)計(jì)資料，，2009年全年全國辦理結(jié)婚登記1170萬對(duì)。其中絕大部分是80年代出生的新人，“80后”普遍具有超前的消費(fèi)觀念，喜歡接受新事物，對(duì)生活的要求也更高。如果按照每對(duì)新人置辦廚房用品1千元保守估算。將是一筆龐大