【文章內(nèi)容簡介】 塢、曙光路陶瓷批發(fā)市場都將被納入重點市場規(guī)范整頓的范疇，從后續(xù)發(fā)展來講，不具備與中國陶瓷城項目的抗衡條件與競爭力。 而對于未納入整頓范疇的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷廠，至少目前對項目市場的拓展與培育具有很大的威脅，而在建的國貿(mào)廣場、新都民營工業(yè)園對陶瓷城項目市場份額占有更具有不可估計的沖擊力。因而，陶瓷城要想一戰(zhàn)而勝，就必須對競爭對手有一個全面的摸底，在每個不同的階段根據(jù)競爭對手的差異 化采取不同的運作策略。 （ 1）競爭對手分類 A、已有自發(fā)形成的市場：樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、金昌利、雕塑瓷廠、解放路。 B、已有閑置市場：曙光路陶瓷批發(fā)市場、陶瓷大世界。 C、立項在建或?qū)⒔ㄊ袌觯簢Q(mào)廣場、新都民營工業(yè)園、中國瓷園、豪德貿(mào)易廣場。 （ 2）推廣階段的競爭對手優(yōu)劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達） 在項目市場推廣階段，基于搶奪市場份額之考慮，主要競爭對手鎖定為國貿(mào)廣場、新都民營工業(yè)園、豪德貿(mào)易廣場、中國瓷園。 A、國貿(mào)廣場： 優(yōu)勢：開工建設時間早，地理位置處于老城區(qū)的市中心， 陶瓷銷售市場基礎較好，與樊家井、解放路、金昌利等老市場相鄰，而規(guī)劃建設將極大地改變老市場的臟亂差面貌 劣勢：交通局限性大，停車不便；售價較高，超出目標客戶承受力；規(guī)模上限定，數(shù)量上為 300 家，可以判斷其市場延展空間有限。 B、新都民營工業(yè)園 優(yōu)勢：窯區(qū)退城進郊大勢所趨；前店后廠迎合市場需求；市場介入早。 劣勢：位置較偏，交通不便，此外高開低走，也是地產(chǎn)大忌。 C、豪德貿(mào)易廣場 優(yōu)勢：處于西區(qū)，位置較好，交通較方便；建設速度較快；市場啟動早。 劣勢：售價較高；陶瓷招商限定 300 家；市場經(jīng)營項目多而雜，專業(yè)性不 夠。 D、中國瓷園 優(yōu)勢：處于西區(qū)門戶，交通方便；以景觀設置提高品質(zhì)，有一定吸引力；形象宣傳力度較大。 劣勢：合作方不夠穩(wěn)定，無地產(chǎn)操作經(jīng)驗；資金不足，造成進入市場滯后；建設速度慢，定價偏高。 （ 3）啟動階段的競爭對手優(yōu)劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達） 在市場啟動階段，基于中國陶瓷城市場經(jīng)營運作考慮，相對成熟的市場對項目構成威脅最大，其中在政府老城改造規(guī)劃內(nèi)的自發(fā)市場只是強弩之末。因此主要競爭對手為金昌利、國貿(mào)廣場、曙光路陶瓷批發(fā)大市場。 A、金昌利及國貿(mào)廣場 優(yōu)勢：形成市場早，有穩(wěn)定的消費群 體；周邊市場基礎好，人流量大；主要是旅游購物及展銷商采購。 劣勢：交通擁擠，停車不便；安全隱患嚴重；市場運營不規(guī)范；無市場伸展空間。 B、曙光路陶瓷批發(fā)大市場 優(yōu)勢：集裝配貨較方便，倉庫配套全；吸納租賃價位低；老廠拆遷大遷徙后激活市場。 劣勢：環(huán)境臟亂差；容易造成交通堵塞；不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象嚴重。 與競爭對手相比，陶瓷城項目在地段價值、開發(fā)理念、規(guī)模效應、開發(fā)商的商業(yè)運營經(jīng)驗上等方面都具有優(yōu)勢。而且項目得到了政府極大的支持，是政府許可的唯一可以陶瓷命名的大市場。政府已下決心整治不規(guī)范市場，并對本項目 給予了相當多的政策上的優(yōu)惠。同時，中國陶瓷城被指定為 2021年 10月首屆景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會主會場 ，更為陶瓷城的成功增添了籌碼。 但項目的劣勢也要著重注意，由于項目進入景德鎮(zhèn)的時機稍晚，已有豪德貿(mào)易廣場、國際貿(mào)易廣場等先期進入，目前銷售已進入尾聲，導致中國陶瓷城可能失去一部分有良好市場意識的經(jīng)營戶。 而且景德鎮(zhèn)由于私營經(jīng)濟較發(fā)達，有較多投資者喜好投資商鋪，如投資者入場太多，則將對日后的經(jīng)營不利。此外景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營戶較強的小農(nóng)意識也會對項目的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。這都是在項目的具體運營中必須注重的問題。 策 劃指導 4：營銷推廣散手 —— 競爭優(yōu)勢確立詭謀 惟有占據(jù)競爭優(yōu)勢的商業(yè)物業(yè)，才能在市場的盛宴中獲取最大的利潤并為之后的經(jīng)營運營奠立良好的基礎，商戰(zhàn)之間的較力過程，就是一個全力爭取競爭優(yōu)勢確立的過程，勝者通吃，而居于劣勢者則只能分到一杯殘羹冷炙。 香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城，其營銷推廣散手 —— 競爭優(yōu)勢確立詭謀，正是它市場謀略中的一大亮點。 一、貫徹始終的品牌競爭策略 商業(yè)的競爭從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)直至今天的品牌戰(zhàn)，百年老店的傳奇無一不在 向我們昭示著品牌的恒久魅力和巨大價值。品牌無價，這是香江對于品牌的 認知，在中國陶瓷城的開發(fā)中，以六大原則為鑒，品牌競爭策略貫徹始終。 （ 1）戰(zhàn)略原則 符合項目的發(fā)展戰(zhàn)略 ,從長遠打算 ,綜合考慮設計 。 （ 2）消費者最大認同原則 充分考慮消費者的反映 ,特別是景德鎮(zhèn)本地消費群的認同 ,在廣泛符合景德鎮(zhèn)消費群體的消費欲望和消費意愿 ,進行招商工作 。 （ 3）消費需求原則 項目要滿足消費群體的社會需要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要 ,從實處提高消費群體的滿足感和需求度 ,從服務和設施及環(huán)境最大限度的滿足個層次所有消費群體的消費需求 。 （ 4）可行性原則 策劃的品牌形象目標要符合項目的實際情況 ,要做到景德 鎮(zhèn)內(nèi)部固定消費群體認同 ,外部受眾了解 ,通過努力后就能夠?qū)崿F(xiàn) 。 （ 5）品牌魅力最大化原則 一個項目的品牌形象 ,要得到廣大消費群體的普遍贊同 ,必須把社會公眾給吸引過來 ,通過自身的品牌魅力在社會各界形成良好的口碑和企業(yè)形象 ,使項目的品牌樹立進入個良性循環(huán)的發(fā)展方向 。 （ 6）品牌形象突出原則 項目的品牌策劃一定要突出其的獨特個性 ,發(fā)揮項目的優(yōu)勢、特點和長處 ,在項目整體品牌形象定位中 ,著力使品牌形象精煉 ,以中國陶瓷城發(fā)展戰(zhàn)略為依托 ,高度提煉、概括出核心 ,讓消費群體和社會公眾既便于記憶 ,又能夠充分理解項目定位與項目 特點 。 二、項目推廣階段競爭策略 推廣操作思路示意圖： （ 1）避開鋒芒，揚長補短 在抓住政府劃行歸市、整頓規(guī)范的政策形式下，以絕對超乎客源心理承受價位（先傳高實開低）的價格策略優(yōu)勢強攻客戶心里的同時，巧妙地避開競爭對手的優(yōu)勢及長處，大打交通區(qū)位優(yōu)勢、升值空間、市場發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然性及香江集團的運作實力等王牌，全線轟炸目標市場，造成強大的心里攻勢，引發(fā)市場狂熱，促成開盤時招商大廳人山人海瘋搶。而競爭對手招商大廳卻門可羅雀，冷清異常。 （ 2）集中優(yōu)勢，各個擊破 在政策攻勢實施時，將所有招商的 精兵強將，有組織、有計劃、有