【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 井、老廠、銀曙路、筲箕塢、曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)都將被納入重點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)范整頓的范疇，從后續(xù)發(fā)展來講，不具備與中國(guó)陶瓷城項(xiàng)目的抗衡條件與競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于未納入整頓范疇的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷廠，至少目前對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)的拓展與培育具有很大的威脅，而在建的國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營(yíng)工業(yè)園對(duì)陶瓷城項(xiàng)目市場(chǎng)份額占有更具有不可估計(jì)的沖擊力。因而，陶瓷城要想一戰(zhàn)而勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)全面的摸底，在每個(gè)不同的階段根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化采取不同的運(yùn)作策略。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類A、已有自發(fā)形成的市場(chǎng)：樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、金昌利、雕塑瓷廠、解放路。B、已有閑置市場(chǎng)：曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)、陶瓷大世界。C、立項(xiàng)在建或?qū)⒔ㄊ袌?chǎng)：國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營(yíng)工業(yè)園、中國(guó)瓷園、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)。（2）推廣階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析（放在飛騰文件時(shí)可制成表格形式表達(dá)） 在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段，基于搶奪市場(chǎng)份額之考慮，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營(yíng)工業(yè)園、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、中國(guó)瓷園。A、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)：優(yōu)勢(shì)：開工建設(shè)時(shí)間早，地理位置處于老城區(qū)的市中心，陶瓷銷售市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，與樊家井、解放路、金昌利等老市場(chǎng)相鄰，而規(guī)劃建設(shè)將極大地改變老市場(chǎng)的臟亂差面貌劣勢(shì)：交通局限性大，停車不便；售價(jià)較高，超出目標(biāo)客戶承受力；規(guī)模上限定，數(shù)量上為300家，可以判斷其市場(chǎng)延展空間有限。B、新都民營(yíng)工業(yè)園優(yōu)勢(shì)：窯區(qū)退城進(jìn)郊大勢(shì)所趨；前店后廠迎合市場(chǎng)需求；市場(chǎng)介入早。劣勢(shì)：位置較偏，交通不便，此外高開低走，也是地產(chǎn)大忌。C、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：處于西區(qū)，位置較好，交通較方便；建設(shè)速度較快；市場(chǎng)啟動(dòng)早。劣勢(shì)：售價(jià)較高；陶瓷招商限定300家；市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多而雜，專業(yè)性不夠。D、中國(guó)瓷園優(yōu)勢(shì)：處于西區(qū)門戶，交通方便；以景觀設(shè)置提高品質(zhì)，有一定吸引力；形象宣傳力度較大。劣勢(shì)：合作方不夠穩(wěn)定，無地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)；資金不足，造成進(jìn)入市場(chǎng)滯后；建設(shè)速度慢，定價(jià)偏高。（3）啟動(dòng)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析（放在飛騰文件時(shí)可制成表格形式表達(dá)）在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，基于中國(guó)陶瓷城市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作考慮，相對(duì)成熟的市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成威脅最大，其中在政府老城改造規(guī)劃內(nèi)的自發(fā)市場(chǎng)只是強(qiáng)弩之末。因此主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為金昌利、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、曙光路陶瓷批發(fā)大市場(chǎng)。A、金昌利及國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：形成市場(chǎng)早，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體；周邊市場(chǎng)基礎(chǔ)好，人流量大；主要是旅游購物及展銷商采購。劣勢(shì)：交通擁擠，停車不便；安全隱患嚴(yán)重；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范；無市場(chǎng)伸展空間。B、曙光路陶瓷批發(fā)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：集裝配貨較方便，倉庫配套全；吸納租賃價(jià)位低；老廠拆遷大遷徙后激活市場(chǎng)。劣勢(shì)：環(huán)境臟亂差；容易造成交通堵塞；不規(guī)范經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，陶瓷城項(xiàng)目在地段價(jià)值、開發(fā)理念、規(guī)模效應(yīng)、開發(fā)商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上等方面都具有優(yōu)勢(shì)。而且項(xiàng)目得到了政府極大的支持，是政府許可的唯一可以陶瓷命名的大市場(chǎng)。政府已下決心整治不規(guī)范市場(chǎng)，并對(duì)本項(xiàng)目給予了相當(dāng)多的政策上的優(yōu)惠。同時(shí)，中國(guó)陶瓷城被指定為2004年10月首屆景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)主會(huì)場(chǎng)，更為陶瓷城的成功增添了籌碼。但項(xiàng)目的劣勢(shì)也要著重注意，由于項(xiàng)目進(jìn)入景德鎮(zhèn)的時(shí)機(jī)稍晚，已有豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易廣場(chǎng)等先期進(jìn)入，目前銷售已進(jìn)入尾聲，導(dǎo)致中國(guó)陶瓷城可能失去一部分有良好市場(chǎng)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)戶。而且景德鎮(zhèn)由于私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，有較多投資者喜好投資商鋪，如投資者入場(chǎng)太多，則將對(duì)日后的經(jīng)營(yíng)不利。此外景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營(yíng)戶較強(qiáng)的小農(nóng)意識(shí)也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。這都是在項(xiàng)目的具體運(yùn)營(yíng)中必須注重的問題。策劃指導(dǎo)4：營(yíng)銷推廣散手——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立詭謀惟有占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)物業(yè)，才能在市場(chǎng)的盛宴中獲取最大的利潤(rùn)并為之后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)奠立良好的基礎(chǔ)，商戰(zhàn)之間的較力過程，就是一個(gè)全力爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立的過程，勝者通吃，而居于劣勢(shì)者則只能分到一杯殘羹冷炙。香江景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷城，其營(yíng)銷推廣散手——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立詭謀，正是它市場(chǎng)謀略中的一大亮點(diǎn)。一、貫徹始終的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)直至今天的品牌戰(zhàn)，百年老店的傳奇無一不在向我們昭示著品牌的恒久魅力和巨大價(jià)值。品牌無價(jià)，這是香江對(duì)于品牌的認(rèn)知，在中國(guó)陶瓷城的開發(fā)中，以六大原則為鑒，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略貫徹始終。（1）戰(zhàn)略原則符合項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略,從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,綜合考慮設(shè)計(jì)。（2）消費(fèi)者最大認(rèn)同原則充分考慮消費(fèi)者的反映,特別是景德鎮(zhèn)本地消費(fèi)群的認(rèn)同,在廣泛符合景德鎮(zhèn)消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意愿,進(jìn)行招商工作。（3）消費(fèi)需求原則項(xiàng)目要滿足消費(fèi)群體的社會(huì)需要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,從實(shí)處提高消費(fèi)群體的滿足感和需求度,從服務(wù)和設(shè)施及環(huán)境最大限度的滿足個(gè)層次所有消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。（4）可行性原則策劃的品牌形象目標(biāo)要符合項(xiàng)目的實(shí)際情況,要做到景德鎮(zhèn)內(nèi)部固定消費(fèi)群體認(rèn)同,外部受眾了解,通過努力后就能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）品牌魅力最大化原則一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象,要得到廣大消費(fèi)群體的普遍贊同,必須把社會(huì)公眾給吸引過來,通過自身的品牌魅力在社會(huì)各界形成良好的口碑和企業(yè)形象,使項(xiàng)目的品牌樹立進(jìn)入個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展方向。（6）品牌形象突出原則項(xiàng)目的品牌策劃一定要突出其的獨(dú)特個(gè)性,發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和長(zhǎng)處,在項(xiàng)目整體品牌形象定位中,著力使品牌形象精煉,以中國(guó)陶瓷城發(fā)展戰(zhàn)略為依托,高度提煉、概括出核心,讓消費(fèi)群體和社會(huì)公眾既便于記憶,又能夠充分理解項(xiàng)目定位與項(xiàng)目特點(diǎn)。二、項(xiàng)目推廣階段競(jìng)爭(zhēng)策略推廣操作思路示意圖：欲買不能刺激搶購銷售基本完成內(nèi)部認(rèn)購我們憑什么讓商戶賺錢勾起商戶足夠購買興趣實(shí)折虛之讓利戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)場(chǎng)組團(tuán)攔堵戰(zhàn)術(shù)摧毀商戶購買最后防線了解商戶能夠接受的價(jià)格商戶劃分?jǐn)?shù)量便于組織以利誘之畫餅戰(zhàn)術(shù)整體營(yíng)銷計(jì)劃劍拔弩張蓄水戰(zhàn)術(shù)把握節(jié)奏蓄勢(shì)待發(fā)（1）避開鋒芒，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短在抓住政府劃行歸市、整頓規(guī)范的政策形式下，以絕對(duì)超乎客源心理承受價(jià)位（先傳高