【文章內(nèi)容簡介】 柵格分析法是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段，它有利于在體驗(yàn)型景點(diǎn)中對(duì)消費(fèi)者或者市場導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與升級(jí)[8]。其實(shí)際是一個(gè)矩陣，在分析過程中將曼寧哈斯德賴弗布朗(ManningHassDriveBrown)的需求層次分析與傳統(tǒng)的SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)起來，按順序從SA(對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估)到TB(對(duì)利益的威脅評(píng)估)對(duì)行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究[9]。該方法的特點(diǎn)是從游客的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面進(jìn)行較為全面的分析與評(píng)估，從而為主題研究進(jìn)行鋪墊。運(yùn)用ASEB柵格分析游客的消費(fèi)行為與旅游景區(qū)景點(diǎn)所提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的適應(yīng)程度，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)性項(xiàng)目是促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本途徑之一。本文以臺(tái)兒莊古城為例，采用ASEB柵格分析法對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行論證。具體是，首先分別找出A（活動(dòng)）、S（環(huán)境）、E（體驗(yàn)）、B（利益）、S（優(yōu)勢(shì)）、W（劣勢(shì)）、O（機(jī)遇）、T（威脅），它們分別對(duì)應(yīng)著游客對(duì)某種特定體驗(yàn)性項(xiàng)目的需求，游客在特定環(huán)境中對(duì)某種體驗(yàn)性項(xiàng)目的需求，游客從這些項(xiàng)目中獲得的體驗(yàn)的需求，游客體驗(yàn)后最終滿足自身利益的需求，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的劣勢(shì)，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的機(jī)遇，游客參與臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的威脅。其次，把ASEB作為四列，SWOT作為四行，從SA（活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)）到TB（利益的威脅）對(duì)行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行評(píng)估，最后形成一個(gè)四乘四的矩陣。為了更好的了解臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的現(xiàn)狀、游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的情況、游客對(duì)于體驗(yàn)性項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，作者對(duì)臺(tái)兒莊古城進(jìn)行了游客調(diào)研，采取了發(fā)放調(diào)查問卷、實(shí)地考察、訪談導(dǎo)游人員等多種方式。其中偶遇發(fā)放調(diào)查問卷110份，收回問卷110份，回收率100%，其中有效問卷104份，%；問卷內(nèi)容包括三大類：游客的個(gè)人背景資料、游客的消費(fèi)行為和游客的體驗(yàn)行為及評(píng)價(jià)；實(shí)地考察的內(nèi)容主要包括目前臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的現(xiàn)狀、種類、價(jià)格等；對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行訪談的主要內(nèi)容有游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的情況、新建體驗(yàn)性項(xiàng)目情況、體驗(yàn)性項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)情況等。 描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)是對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量描述，包括頻數(shù)分布分析、統(tǒng)計(jì)描述分析和平均數(shù)分析。本文對(duì)游客個(gè)人背景資料、游客消費(fèi)行為、游客對(duì)臺(tái)兒莊古城的體驗(yàn)行為做了描述性統(tǒng)計(jì)分析。 體驗(yàn)方差分析方差分析是研究變量之間的相互關(guān)系。由于調(diào)查問卷都是單項(xiàng)選擇，因此本文主要采用單因素方差分析來檢驗(yàn)不同的游客背景資料、游客消費(fèi)行為對(duì)游客的參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)是否具有顯著性差異。具體方法如下：首先進(jìn)行理論假設(shè)，筆者在總結(jié)前人研究成果基礎(chǔ)上，把體驗(yàn)性項(xiàng)目因素歸為六大類，分別為自然環(huán)境方面、人文環(huán)境方面、基礎(chǔ)設(shè)施方面、活動(dòng)體驗(yàn)方面、購物飲食方面以及門票價(jià)格方面。如果通過不同的變量逐一進(jìn)行方差分析，則顯得相當(dāng)繁瑣，而且不具有代表性，因此，筆者根據(jù)ASEB柵格分析結(jié)果，從問卷中的游客的個(gè)人背景資料及消費(fèi)行為分別選出具有代表性的變量進(jìn)行分析，更具說服力。假設(shè)如下：假設(shè)一：游客的年齡與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)二：游客的職業(yè)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)三：游客教育程度與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)四：游客的月均收入與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)五：游客的旅游次數(shù)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)六：游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目花費(fèi)與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)七：游客的停留時(shí)間與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異假設(shè)八：游客的合理開銷與體驗(yàn)影響因素具有顯著性差異（OneWay ANOVA），得到ANOVA量化表。如對(duì)年齡進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果如表42。其他方面按照相同的方法以此類推，得到不同的分析結(jié)果。使用單因素方差方法分析，在讀取多重比較結(jié)果顯著性差異值時(shí)，如果差異值。如果差異值。表42 游客的年齡對(duì)體驗(yàn)影響因素分析表第5章 結(jié)論、問題與對(duì)策、劣勢(shì)參半通過對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行ASEB柵格分析，可以從定性的角度得到臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題。目前，臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀總體是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)明顯，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，體驗(yàn)性項(xiàng)目的開發(fā)還處于初級(jí)階段，深度開發(fā)和二次開發(fā)還沒有展開，開發(fā)困難重重，但潛力巨大。在不破壞原有景觀的基礎(chǔ)上找到適合古城自身特色發(fā)展的體驗(yàn)性項(xiàng)目勢(shì)在必行，也是大勢(shì)所趨。在ASEB矩陣中，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開發(fā)面臨的問題眾多，只有找出古城體驗(yàn)性項(xiàng)目目前存在的問題，進(jìn)而采取相應(yīng)的對(duì)策，才能對(duì)癥下藥，治根治本。表51 臺(tái)兒莊古城ASEB柵格分析結(jié)果A（活動(dòng)）S（環(huán)境）E（體驗(yàn)）B（利益）S優(yōu)勢(shì)集人文景觀、民俗體驗(yàn)、科學(xué)考察、歷史教育于一身；定位獨(dú)一無二；文化多元融合；京杭大運(yùn)河口碑好；游客滿意度高。自然環(huán)境與人文環(huán)境觀賞價(jià)值高；臺(tái)兒莊大戰(zhàn)具有教育性；品味突出（大戰(zhàn)故地，江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城，時(shí)尚生活）；建筑類型齊全。教育性與娛樂性雙重體驗(yàn)；審美體驗(yàn)（了解歷史，欣賞古典美）；勾起游客內(nèi)心回憶。滿足游客旅游需求；體驗(yàn)不同的民俗和歷史文化；增長知識(shí)，開闊了眼界；愉悅心情，放松身心。 W劣勢(shì)旅游淡旺季明顯，市場需求變化大；重游率不高；旅游產(chǎn)品開發(fā)少；體驗(yàn)性項(xiàng)目數(shù)量少；商業(yè)化世俗化氣息濃厚。軟件設(shè)施不到位；游客參與度低；商業(yè)氛圍濃厚；資源空間發(fā)展不平衡（區(qū)位和交通）；文化底蘊(yùn)發(fā)掘不足，主題不明顯；旅游產(chǎn)品開發(fā)等級(jí)低；項(xiàng)目少，內(nèi)容多為觀光型。古城建筑風(fēng)格需要具備一定專業(yè)知識(shí)的旅游者才能體會(huì)；體驗(yàn)性項(xiàng)目少；體驗(yàn)形式單調(diào)，多為被動(dòng)游覽。受益人群集中于文化層次高的人；停留時(shí)間短；門票價(jià)格昂貴，游客體驗(yàn)成本過高；O機(jī)遇文化旅游熱；棗莊二日游；地方民俗表演；海峽兩岸交流基地；高校參與；國際旅游節(jié)事活動(dòng)。政府支持；經(jīng)濟(jì)支撐；區(qū)位便利；城市轉(zhuǎn)型；營造新穎、互動(dòng)的旅游環(huán)境；重視旅游體驗(yàn)反饋機(jī)制。工藝品展示并能使游客參與制作過程（蠶絲被、陶瓷制作等）；強(qiáng)化項(xiàng)目的體驗(yàn)性；人均收入增加；游客體驗(yàn)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。增加民俗文化知識(shí)；挖掘潛在顧客利益；游客市場穩(wěn)定；項(xiàng)目開發(fā)注重參與性、體驗(yàn)性、文化性。T威脅外部因素（政治、經(jīng)濟(jì)等）；商業(yè)色彩濃厚；游客重游率低；省內(nèi)外同類古城的競爭?；A(chǔ)設(shè)施不完善；資源整合效應(yīng)發(fā)揮不夠（體制問題）；資源開發(fā)無序；資源開發(fā)投資過快，資金、人才周轉(zhuǎn)問題；注重商業(yè)開發(fā)，破壞原生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)文化旅游體驗(yàn)不夠；高科技展示手段不夠；活動(dòng)體驗(yàn)缺乏；綜合配套設(shè)施不完善；體驗(yàn)旅游重視程度不夠。文化同質(zhì)性；不同文化層次人群參與度不一致；注重旅游資源客體開發(fā)，忽視游客主體感受；文化造假，牽強(qiáng)附會(huì)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。筆者在臺(tái)兒莊古城進(jìn)行了兩個(gè)周的實(shí)地調(diào)研，根據(jù)體驗(yàn)性項(xiàng)目的分類把古城內(nèi)所有的體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行了歸類，根據(jù)游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的人數(shù)與古城日平均游客人數(shù)之比得到游客參與度。表52 臺(tái)兒莊古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目由表可知，古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目數(shù)量較少，類型較單一，主要集中為娛樂型和教育型的體驗(yàn)性項(xiàng)目。體驗(yàn)性項(xiàng)目中文化遺產(chǎn)類項(xiàng)目因?yàn)樽裱宋幕町愋栽瓌t，游客參與度較高，%%；有地方特色的魯南皮影、山東琴書項(xiàng)目游客的參與度較高，%%。內(nèi)河和外河游船項(xiàng)目由于價(jià)格高的原因游客參與度較低；拉洋片、觀光車以及電子競技游戲由于與古城主題偏離，導(dǎo)致游客參與度很低。因此，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目只有在開發(fā)設(shè)計(jì)上要遵循主題性原則、經(jīng)濟(jì)性原則和文化差異性原則才能獲得游客的高參與度，具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的體驗(yàn)性項(xiàng)目對(duì)于一個(gè)景區(qū)吸引游客來說也是必不可少的。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客的個(gè)人特性如性別、年齡、職業(yè)、教育程度以及月均收入等與古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的參與度息息相關(guān)。從圖51中可以看出，被調(diào)