【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，希望能夠通過(guò)一些非產(chǎn)品的因素來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略最能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，談起市場(chǎng)營(yíng)銷，客車行業(yè)使用頻率最高的兩個(gè)字是“降價(jià)”，但是，廣州五十鈴的“價(jià)值傳遞”卻比純粹的降低價(jià)格要高明得多。“價(jià)值”和“價(jià)格”雖只有一字之差，卻是廣州五十鈴尋求差異化，以客戶價(jià)值替代產(chǎn)品價(jià)值策略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。高檔客車買賣一般會(huì)涉及到上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的交易，客車用戶的選擇無(wú)疑是十分慎重的，從成本研究的角度出發(fā)，通過(guò)提高客車企業(yè)的技術(shù)含量，得到有效地降低客車用戶使用成本的結(jié)果，將客車企業(yè)的技術(shù)投入轉(zhuǎn)移成為客車用戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這就是“價(jià)值傳遞”的核心內(nèi)容。對(duì)比“降價(jià)”和“價(jià)值傳遞”兩種營(yíng)銷策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，“降價(jià)”是一次性的，也是有限的，而“價(jià)值傳遞”卻是長(zhǎng)期的，是一個(gè)很難估算的數(shù)據(jù)，隨著客戶對(duì)客車的使用頻率和使用程度不斷提高，其體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。由于客車用戶大多是客車專家，客車企業(yè)的營(yíng)銷策略只有真正能夠?yàn)榭蛙囉脩魩?lái)價(jià)值，才能夠得到大家的認(rèn)可和支持，這是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，也是廣州五十鈴“價(jià)值傳遞”的切入點(diǎn)。我認(rèn)為“價(jià)值傳遞”搶占了市場(chǎng)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，主要有兩條理由：其一，“價(jià)值傳遞”是營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。縱觀客車行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，大家使用得最為純熟的是巡展、參加車展、召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)和產(chǎn)品贊助，經(jīng)過(guò)多年的錘煉，有些企業(yè)已經(jīng)將這些套路的功效發(fā)揮到了極致，已不再有新鮮感。廣州五十鈴?fù)ㄟ^(guò)“價(jià)值傳遞”的節(jié)油駕駛活動(dòng)來(lái)打動(dòng)客車用戶，不僅充分體現(xiàn)了其務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，也在營(yíng)銷策略方面有了創(chuàng)新，使人眼前一亮，有耳目一新之感。其二，“價(jià)值傳遞”體現(xiàn)了超前的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。“價(jià)值傳遞”的節(jié)油駕駛活動(dòng)基本可以劃歸售后服務(wù)的范疇。在售后服務(wù)方面，客車企業(yè)最為引以自豪的有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是備件24小時(shí)送到，另一個(gè)是維修技師24小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，這些承諾是以客車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力為基礎(chǔ)的，使客車用戶倍感踏實(shí)，有許多客車企業(yè)為此投入了巨大的人力和物力。但是，站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這些服務(wù)都是在客車用戶提出要求之后的補(bǔ)救行為，是被動(dòng)服務(wù)，而“價(jià)值傳遞”的節(jié)油駕駛活動(dòng)則是在客車用戶提出要求之前廣州五十鈴所采取的主動(dòng)措施，是主動(dòng)服務(wù)。變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，其最有價(jià)值之處在于觀念的變化，這種變化的基礎(chǔ)是超前的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，也許是一種靈感，而將這種靈感變成了現(xiàn)實(shí)自然是高人一籌、搶占了市場(chǎng)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。㈡、節(jié)油駕駛展示了深厚的理論基礎(chǔ)和技術(shù)背景節(jié)油駕駛活動(dòng)是具體實(shí)施“價(jià)值傳遞”計(jì)劃的載體?！肮?jié)油駕駛”聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但其深厚的理論基礎(chǔ)和技術(shù)背景只有親身體驗(yàn)之后，才能夠有比較全面的認(rèn)識(shí)。首先，“節(jié)油”是社會(huì)環(huán)境的要求。“汽車越來(lái)越多，石油越來(lái)越少，能源危機(jī)離我們?cè)絹?lái)越近”。這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題，有研究表明，到2020年，石油對(duì)外依存度將達(dá)到60％。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部預(yù)測(cè)，到2020年，為當(dāng)年全國(guó)石油總需求的43％和57％，也就是說(shuō)，到那時(shí)汽車將要“吃”掉一半左右的自產(chǎn)、進(jìn)口石油。另外，燃油的消耗與大氣污染成正比，汽車排出大量的有害氣體將使地球變暖、海面上升，這些現(xiàn)象將破壞人類的居住環(huán)境。因此，大而言之，“節(jié)油”是社會(huì)環(huán)境的要求。第二，“節(jié)油”已成為客車用戶關(guān)注的重點(diǎn)。前幾年，過(guò)路過(guò)橋費(fèi)是客車用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著國(guó)家治理公路“三亂”工作的逐步深入，在交通部實(shí)施高速公路聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)之后，這項(xiàng)費(fèi)用在總成本中所占的比例有所下降。目前，燃料成本已經(jīng)成為客車用戶關(guān)注的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，燃料成本已經(jīng)達(dá)到總成本的22%左右，在成本結(jié)構(gòu)中位居第二（人工成本居第一位），而且在燃料上漲趨勢(shì)得不到有效控制的前提下，燃料成本給客車用戶所帶來(lái)的壓力越來(lái)越大。因此，客車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中爭(zhēng)打“節(jié)油牌”。但“節(jié)油”不是一句空喊的口號(hào)，廣州五十鈴從規(guī)范駕駛員的駕駛習(xí)慣入手，形成了一整套節(jié)油理論，將節(jié)油指標(biāo)量化到一些具體環(huán)節(jié)，使“節(jié)油”變成了看得見(jiàn)、摸得著、能夠人為控制的一項(xiàng)操作，不僅受到客運(yùn)企業(yè)老板的青睞，也使駕駛?cè)藛T的積極性空前高漲。第三，節(jié)油駕駛展示了深厚的技術(shù)背景。任何一件事要上升到理論的高度，都需要研究人員付出艱苦的勞動(dòng)和卓越的智慧，日本五十鈴深厚的技術(shù)背景是節(jié)油駕駛理論的基礎(chǔ)。節(jié)油駕駛理論將影響油耗的原因總結(jié)為6大部分，即車輛（包括新舊程度、大小型號(hào)區(qū)別和配置差異等）、重量、行駛條件、車輛技術(shù)狀態(tài)、外因和駕駛方法，經(jīng)過(guò)研究，除了“駕駛方法”以外，其他因素都是不可控制的，因此要達(dá)到節(jié)油的目的，只能在“駕駛方法”上做文章。日本專家在深入研究發(fā)動(dòng)機(jī)工作狀態(tài)的基礎(chǔ)之上，提出了四項(xiàng)要點(diǎn)，要求在起步加速階段及時(shí)、及早提檔，郊外行駛階段多用高速檔，市內(nèi)行駛要厲行定速行駛，慣性行駛要巧用發(fā)動(dòng)機(jī)制動(dòng)。通過(guò)高精度節(jié)油傳感器將油耗指標(biāo)準(zhǔn)確地傳遞給高精度流量檢測(cè)儀，最后得出不同的駕駛方法會(huì)產(chǎn)生不同的節(jié)油效果的結(jié)論。整個(gè)過(guò)程中，“技術(shù)含量”所起的作用是不可替代的，包括檢測(cè)儀器的“技術(shù)含量”、專家水平的“技術(shù)含量”和流程設(shè)計(jì)的“技術(shù)含量”，只有具有深厚的技術(shù)背景才能將這些高技術(shù)含量的內(nèi)容整合在一起，形成一套節(jié)油的“駕駛方法”。㈢、得到用戶的肯定需要真實(shí)和真誠(chéng)經(jīng)過(guò)廣東江門、浙江杭州和河北唐山三期培訓(xùn)，廣州五十鈴的客車用戶對(duì)“節(jié)油駕駛”有了全新認(rèn)識(shí)?？吹竭@些由客車用戶單位精心挑選出來(lái)的優(yōu)秀駕駛員，在拿到自己的“成績(jī)單”時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的激情，以及他們?cè)谙嗷ソ涣餍牡脮r(shí)的專注和認(rèn)真，我真切地感覺(jué)到，廣州五十鈴的節(jié)油駕駛已經(jīng)是深入人心了。為什么“節(jié)油駕駛”在短短的幾天培訓(xùn)之后就能夠得到大家的認(rèn)可呢？貫穿活動(dòng)始終的真實(shí)和真誠(chéng)起到了至關(guān)重要的作用。線路設(shè)計(jì)比較合理。線路的設(shè)計(jì)，在“節(jié)油駕駛”活動(dòng)中是屬于比較考究的環(huán)節(jié)，如果線路設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，即使數(shù)據(jù)顯示的節(jié)油效果再好也不具有代表性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果只能作為一種理論上的期望值；但是如果線路設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，與廣州五十鈴高檔豪華客車的運(yùn)營(yíng)環(huán)境也不是十分貼切，因此其結(jié)果也只是一種極限數(shù)值，沒(méi)有說(shuō)服力。在唐山的節(jié)油駕駛活動(dòng)中，其中有紅綠燈、有彎道、有其他機(jī)動(dòng)車輛、有行人，試驗(yàn)線路與日常行駛環(huán)境基本一致，有利于駕駛?cè)藛T很快進(jìn)入角色，便于比較不同的操作習(xí)慣對(duì)于油耗的影響，提高了試驗(yàn)效率，增強(qiáng)了試驗(yàn)結(jié)果的可信度。試驗(yàn)結(jié)果真實(shí)可靠。有比較才有鑒別，在節(jié)油駕駛活動(dòng)中每人行駛兩次，路線相同、數(shù)據(jù)收集的方式一樣、氣候環(huán)境不變、乘客人數(shù)確定，盡量使影響油耗數(shù)據(jù)的環(huán)境保持高度一致，只有這樣，最終的結(jié)果才是真實(shí)可靠的，才對(duì)用戶具有實(shí)際意義，才有利于推廣試驗(yàn)成果。駕駛員編號(hào)通常駕駛(L/100km)節(jié)油駕駛(L/100km)平均節(jié)油率 合 計(jì) 唐山的“節(jié)油駕駛”活動(dòng)一共培訓(xùn)了4個(gè)公司的8名駕駛?cè)藛T，從記錄的數(shù)據(jù)來(lái)看，節(jié)油的效果非常明顯，%，基本呈現(xiàn)以下三種特征：一是所有參加培訓(xùn)的駕駛?cè)藛T油耗都有所下降。這種現(xiàn)象說(shuō)明“節(jié)油駕駛”活動(dòng)具有一定的普遍性和比較明顯的推廣意義，通過(guò)提高駕駛?cè)藛T的節(jié)油技能可以達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本的目的，對(duì)客車用戶來(lái)說(shuō)是具有較大的吸引力的。能夠得到用戶的支持就能夠得到市場(chǎng)，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。二是通常駕駛的油耗越高其節(jié)油效果越好。3號(hào)駕駛員通常駕駛的油耗最高，但其節(jié)油效果也最好，也就是說(shuō)，對(duì)那些節(jié)油技巧比較生疏的駕駛?cè)藛T，所產(chǎn)生的效果最為明顯。三是“節(jié)油駕駛”技能在不斷地總結(jié)和完善。在通常駕駛中，7號(hào)駕駛員的油耗最低，據(jù)了解，該駕駛員在當(dāng)初接車時(shí)曾得到過(guò)廣州五十鈴的駕駛培訓(xùn)，對(duì)“節(jié)油駕駛”技能已經(jīng)有所了解，但當(dāng)時(shí)的“節(jié)油駕駛”尚未上升到系統(tǒng)化、理論化的高度，所以，經(jīng)過(guò)此次培訓(xùn)，其節(jié)油效率又有所提高。在不斷地總結(jié)和完善之中，廣州五十鈴的“節(jié)油駕駛”理論將會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。組織者的真誠(chéng)感染著每一個(gè)參與者。客車企業(yè)的老總們陪同各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，但客車企業(yè)的老總參加駕駛員培訓(xùn)還是比較少見(jiàn)的，黎明總經(jīng)理親臨一線是廣州五十鈴“節(jié)油駕駛”活動(dòng)的一大特色，用他的話說(shuō)，“廣州五十鈴不僅要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要為客戶提供全方位的增值服務(wù)”，既體現(xiàn)了廣州五十鈴的經(jīng)營(yíng)理念，也體現(xiàn)了廣州五十鈴對(duì)用戶的一種真誠(chéng)。另外，日本專家認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，也感染著每一位參加培訓(xùn)的駕駛員和我們這些旁觀者，每獲得一項(xiàng)試驗(yàn)數(shù)據(jù)他們都會(huì)擊掌相慶，對(duì)每個(gè)問(wèn)題他們都會(huì)耐心細(xì)致地講解，不厭其煩地解剖發(fā)動(dòng)機(jī)的工作原理和“節(jié)油駕駛”的注意事項(xiàng)，將五十鈴的每一項(xiàng)研究心得都毫無(wú)保留地傳授給參加培訓(xùn)的駕駛員。真誠(chéng)是“節(jié)油駕駛”活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，也是得到用戶肯定的前提。㈣、滿意的服務(wù)拓寬了通向市場(chǎng)之路據(jù)知情人士介紹，今年1～9月份，廣州五十鈴的訂單數(shù)量已達(dá)到330多臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期，其中用服務(wù)開(kāi)拓市場(chǎng)的指導(dǎo)思想起到了極大的推動(dòng)作用。盤點(diǎn)前一階段的“價(jià)值傳遞”計(jì)劃，大致有以下三點(diǎn)收獲： 在自己和用戶之間搭起了一座橋。加強(qiáng)與用戶的溝通和聯(lián)系是客車企業(yè)永恒的主題，因此許多企業(yè)都有定期回訪制度，目的非常明確，就是要在這些互相交流的過(guò)程中，鞏固與用戶的關(guān)系，聽(tīng)取用戶的反饋意見(jiàn)，以改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。廣州五十鈴的“節(jié)油駕駛”活動(dòng)，將自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和技術(shù)含量充分地展示給了用戶，出色地完成了與用戶加強(qiáng)溝通的任務(wù)。在活動(dòng)過(guò)程中，許多用戶都提出了非常有價(jià)值的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)大部分都是用戶在對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程中積累的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣州五十鈴來(lái)說(shuō)是一筆非常寶貴的財(cái)富。比如，對(duì)一些技術(shù)細(xì)節(jié)的探討、對(duì)維修保養(yǎng)方面的心得體會(huì)和對(duì)廣州五十鈴客車產(chǎn)品中不同系列的比較，這些東西都是用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中是很難考慮周全的。因此，我認(rèn)為“節(jié)油駕駛”活動(dòng)其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了活動(dòng)本身，與用戶進(jìn)行全方位的溝通是其最大的收獲。具有良好的示范效應(yīng)。廣州五十鈴是一個(gè)年輕的企業(yè)，意味著其產(chǎn)品推廣的難度要更大一些，由于沒(méi)有積累和沉淀，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要么開(kāi)辟新的客戶資源，要么去擠占別人已有的市場(chǎng)，這兩種方式對(duì)一些實(shí)力雄厚的老牌勁旅來(lái)說(shuō)都是難題，對(duì)一個(gè)年輕的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種挑戰(zhàn)?？v觀廣州五十鈴初期的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，走的是一條循序漸進(jìn)的路子，基本上放棄了在大型車展上拋頭露面、爭(zhēng)奪獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會(huì)，而是在產(chǎn)品不斷投放市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)在用戶中的示范效應(yīng)來(lái)逐步提高市場(chǎng)占有率，“節(jié)油駕駛”活動(dòng)將這種示范效應(yīng)推向了一個(gè)高潮。不僅鞏固了已有的客戶資源，而且得到了更大范圍的認(rèn)可，在客車產(chǎn)品的具體使用層面上也有了良好的口碑。滿意的服務(wù)拓寬了通向市場(chǎng)之路。由于燃油成本在客車用戶心目中的地位越來(lái)越重，因此，“節(jié)油”是客車企業(yè)所普遍采用的宣傳口號(hào)，但如何節(jié)油卻是一個(gè)盲點(diǎn)。廣州五十鈴找準(zhǔn)突破口，將自己的優(yōu)點(diǎn)展示給用戶，是一招妙手，有一舉多得之效，其中向用戶展示自己高人一籌的服務(wù)意識(shí)將會(huì)得到市場(chǎng)的回報(bào)。在唐山的“節(jié)油駕駛”活動(dòng)中，我對(duì)廣州五十鈴高檔客車的市場(chǎng)前景做了一些初步調(diào)查，聽(tīng)到了許多一戰(zhàn)成名、蠶食對(duì)手的故事，也得到了一些用戶下一步的購(gòu)車計(jì)劃，總的來(lái)看，其市場(chǎng)前景是一片光明。用滿意的服務(wù)拓寬通向市場(chǎng)之路，廣州五十鈴走在行業(yè)前列。據(jù)廣州五十鈴企劃部長(zhǎng)曲濤介紹，節(jié)油駕駛只是“價(jià)值傳遞”計(jì)劃的重要組成部分，與之同時(shí)開(kāi)展的還有針對(duì)終端用戶（乘客）的一系列活動(dòng)，下一步還有維護(hù)保養(yǎng)和維修技術(shù)培訓(xùn)，其立意非常明確，就是要最大限度地幫助客車用戶省錢和賺錢，將“價(jià)值”傳遞給用戶，提高用戶的經(jīng)營(yíng)效益，最終的目的當(dāng)然是要擴(kuò)大廣州五十鈴高檔客車的市場(chǎng)占有率。堅(jiān)持“價(jià)值傳遞”，廣州五十鈴的營(yíng)銷之路會(huì)越走越寬。三、行業(yè)趨勢(shì)分析：底盤企業(yè)與客