【文章內(nèi)容簡介】 公交網(wǎng)絡交通便利目前交通條件較差公交網(wǎng)絡交通便利交通便利交通比較方便交通環(huán)境優(yōu)越周邊配套周邊生活配套不完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套極盡完善生活配套完善生活配套完善公共設施羽毛球場、兒童嬉水池、游泳社區(qū)溫泉景觀廣場大面積綠化羽毛球場、兒童嬉水池、童趣游戲園綠色廣場、生態(tài)園林、底層私家花園， 、會 所戴思樂體泳池、私家會所休閑會所、空中花園24 / 62池、幼兒園、小學、商業(yè)中心、會所中庭廣場 幼兒園、會所 水景、游泳池 全智能樓宇物業(yè)管理/顧問深萬科 自行管理 景洲物業(yè) 錦繡山莊顧問 貝迪物業(yè) 自行管理 渝海物管占地面積（萬㎡） 約 4 萬(一期) 建筑面積(萬㎡) 80 10 5 25 / 62規(guī)劃形態(tài)小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 單體 單體 單體容積率 20綠化率40%(綠地率)60% 60% % 31%規(guī)劃戶數(shù)900 多戶 2022 多戶 857 戶 一期 400 多戶 120 多戶 194 356交房期2022 年 3月一期現(xiàn)房二期 2022 年 12月一期現(xiàn)房 一期現(xiàn)房 現(xiàn)房 現(xiàn)房 2022 年 3 月得房率 87% 82% 83% % 83% 86% 76%最低價1700 元/㎡1800 元/㎡ 1860 元/㎡ 1800 元/㎡1800 元/㎡1780 元/㎡ 1580 元/㎡26 / 62平均價(元/㎡) 多層 1950 2200 2100 2022 1900 1950 1800付款方式一次性 折；工商銀行提供 7 成20 年按揭( 折)一次性 折；工商銀行提供7 成 20 年按揭一次性 折；銀行提供 7 成20 年按揭一次性 折；銀行提供 7 成20 年按揭(折)一次性 折；銀行提供7 成 20年按揭一次性 折；銀行提供 7 成 20年按揭(折)一次性 折；銀行提供 7 成20 年按揭(折)27 / 62總體比較分析規(guī)模：從樓盤占地面積和建筑面積來看，海棠曉月遠高于其他樓盤；金陽騎龍山莊其次。容積率：小區(qū)容積率以泰正花園最高達 ，金陽騎龍山莊最低為 。單體樓容積率知音閣已接近 20。綠化率：綠化率海棠曉月最高為 60%，金陽騎龍山莊為 40%(統(tǒng)計量為綠地率)。價格：從價格來看，小區(qū)高于單體樓，均價在 18002200 元/㎡，付款方式：一次性付款基本為 折，銀行提供 7 成 20 年按揭。環(huán)境、配套：綜合來看，泰正花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件較好，金陽騎龍山莊所處位置較偏，且交通狀況欠佳，周邊市政配套目前極不完善；江南明珠配套完善，樓盤質(zhì)素、檔次較高，知音閣視野開闊，江景、南山推窗可及。28 / 62在對上述各項目情況綜合分析之后，我司認為本項目周邊最大的競爭對手應是擬建中的天龍廣場和世紀名苑。天龍廣場：地處南坪商圈中心，是一個大型綜合性項目，集綠色廣場、大型商場、公寓式酒店、商務辦公用房、高級住宅、停車庫為一體，總占地面積 57 畝，總建筑面積 170781 平方米，一期工程（大型綠色廣場、大型商場及獨立精品店）擬定今年 10 月 18 日竣工；二期工程（高級商住樓及 73 層超高層酒店）擬定 2022 年 12月 30 日竣工。該項目對本項目的沖擊最大，因其目標客戶群與本項目幾乎完全重疊，位置更具競爭優(yōu)勢，檔次、質(zhì)素不亞于本項目，是本項目最大的競爭對手。世紀名苑：位于南坪西路，緊臨本項目的西北面，小區(qū)占地 230 畝，總建筑面積 50 萬平方米，小區(qū)配套完善（游泳池、兒童游樂場、兒童戲水池、下沉式休閑廣場、小學、運動場） ，定位——為各界俊杰、社會賢達及成功人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境，又享受都市中心的繁華，對本項目潛在客戶的分流不容忽視。市場機會點分析 政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口號，并在全市積極推廣，改善了南岸區(qū)的整體形象。本項目作為區(qū)域標志性建筑，順勢推出必將得到政府的有力支持和相關政策的優(yōu)惠。29 / 62市政配套設施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成，大大改善了南岸區(qū)的交通狀況；水泥廠、印染廠等污染嚴重的廠礦搬遷出南岸主城區(qū)，極大地改善了南坪的生活環(huán)境；商業(yè)步行街的建成，各大型商場的入住，使得南岸區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚，這使南岸區(qū)整體配套設施更為完善，增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的菜園壩復線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強本項目的吸引力，使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。成熟商圈有利于商務辦公本項目地處南岸商圈核心位置，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、南岸區(qū)的遠景規(guī)劃及毗鄰渝中半島，將使本項目的“CBD 商務公寓”定位得到有力支撐。高檔樓盤競爭壓力相對較小近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場逐漸升溫，價格、開發(fā)量、銷售量都不斷攀升，并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較高的樓盤，如泰正花園、騎龍山莊等，使整個南岸區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高。但轉(zhuǎn)盤附近的高檔單體樓盤不多，配套、服務完善的商務公寓還沒有，本項目搶占了這一市場空白點。挖掘細分市場潛力大南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析顯示，一房所占比例較小，二房、三房以大30 / 62戶型為主，為挖掘投資型客戶群和新生代購房群體，本項目擬定以一房：4060 平方米（30%） 、二房：6080 平方米（20%）和三房：80100 平方米（35%）為主力戶型，經(jīng)濟實用總價低，具有競爭優(yōu)勢?！敖鑴荻?”南岸區(qū)的樓盤宣傳力度較大，而且優(yōu)質(zhì)樓盤也頗有“獨領風騷”的氣勢，已吸引了渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)的不少購房人，置業(yè)的地域化觀念正在打破，為本項目“借勢而用”創(chuàng)造條件?！扒赏趬δ_ ”觀察熱銷樓盤的戶型、價位及付款方式之后，可以有條件控制成本，制定最適合的價格體系和營銷策略，將其他樓盤處于觀望中的大量準客戶吸納入本項目。31 / 62項目 SWOT 分析本章旨在分析項目的優(yōu)勢和劣勢，找出市場的相對唯一性，為我們的定位和營銷策略提供有力的依據(jù)，供營銷揚長避短，吸引客戶。優(yōu)勢（S）位于南坪商圈中心位置及商業(yè)步行街二期工程環(huán)繞本項目，區(qū)位有絕對優(yōu)勢。交通非常方便，公交網(wǎng)線可通達全市各區(qū)域。項目規(guī)模較大，便于規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營。西南標志性建筑，輻射范圍廣。完善的周邊配套，休閑、購物可足不出戶。周邊幾乎無上檔次、服務完善的商務公寓。裙樓的成功銷售及經(jīng)營，將為公寓帶來大量潛在客戶。與渝中區(qū)比較而言，價位具有絕對優(yōu)勢。卓越的智能化系統(tǒng)。開發(fā)商的實力和品牌吸引力。劣勢（W）作為服務性公寓，受周邊高檔酒店的沖擊較大。作為寫字樓，周邊低擋次、廉價的競爭樓盤有較大的分流作用。32 / 62作為住宅，價格、綠化環(huán)境與經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的住宅小區(qū)相比，競爭優(yōu)勢不明顯。項目的北面受地勢限制，人氣較差。區(qū)域購買力水平不高。機會（O）區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)將吸引大量的外資企業(yè)涌入，勢必拉動對寫字樓、商務公寓的需求。鵝公巖長江大橋的通車，黃花園大橋及石黃隧道的貫通，菜園壩復線橋的擬建，正逐步改善南岸區(qū)的交通環(huán)境，拉近了與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)及江北區(qū)的距離，將有效吸引更多的人群來置業(yè)。步行街的修建，休閑廣場的形成，將會給項目帶來更多的商機，鞏固項目的商圈核心位置，增加投資客戶群的信心。經(jīng)濟的發(fā)展，大量的企業(yè)入駐經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，勢必增加就業(yè)機會，將會提高區(qū)域購買力水平。挑戰(zhàn)（T）整個重慶市寫字樓市場低迷，供大于求，有效需求不足。怎樣打破潛在客戶群“落戶”解放碑的思維定勢，如何引導 CBD 南移，將決定本項目的成敗。項目周邊規(guī)劃在建和擬建樓盤，其中包括小區(qū)樓盤，將給本項目帶來較大挑戰(zhàn)。項目定位通過前二章分析研判，本章結(jié)合本項目所處區(qū)域，進行切合實際的、33 / 62全面而系統(tǒng)的定位。形象檔次定位鑒于本項目的地理位置和區(qū)域市場特征，考慮中低檔樓盤同質(zhì)化競爭激烈，并結(jié)合商業(yè)物業(yè)的定位，建議本項目走高檔樓盤的品牌化道路，將地產(chǎn)項目形象與企業(yè)品牌有機的結(jié)合。（一）項目名稱定位 項目名稱總體貫徹 CBD 商務公寓的思路，我司綜合考慮后，推薦以下幾個名稱供貴公司參考：正揚 天辰華府項目定位為區(qū)域標志性建筑和高檔樓盤，天辰：兩幢塔樓拔地而起，氣勢恢弘， “伸手可及”天上星辰；華府：專為社會各界成功人士精心打造的時尚豪華府邸。正揚 天賦之都喻指上蒼賦予的都市，為知識密集型企事業(yè)單位、人中俊杰傾情打造的 CBD 都市樂園。正揚 陽光國際城陽光：意指正揚集團及入住業(yè)主的事業(yè)正如日中天，蒸蒸日上；國際城：本項目規(guī)模大、檔次高，其業(yè)主將是來自五湖四海的各界俊杰。（二）項目品牌的塑造 現(xiàn)代企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都在致力于培養(yǎng)對其產(chǎn)品的“追隨者” ，從而實現(xiàn)“只認企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品”的銷售最高境界。如萬科的34 / 62第二循環(huán)圈第一循環(huán)圈物業(yè)在公眾心目中是“免檢”的產(chǎn)品，即便價格高出同區(qū)域其它樓盤 30%，仍然暢銷不止。這是萬科從 1990 年至 1997 年這七年中艱苦培育的企業(yè)品牌發(fā)揮的作用。這個作用的最大價值是“零庫存”樓盤多于任何一家開發(fā)公司。本項目品牌的建立，須有一個由表及里的過程，最終目的是塑造項目及貴公司的品牌，即建立了發(fā)展商的無形資產(chǎn)，為企業(yè)培養(yǎng)一大批“追隨者” 。建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)（ VISUAL IDENTITY）VI 識別系統(tǒng)需專業(yè)公司設計標識方案，并確定標識的標準色、標準字以及標識的演變形式，交與正揚集團存檔，以便統(tǒng)一應用。本項目的售樓書、售樓中心、展示物、資料、禮品、道具、廣告體系等等，均要作統(tǒng)一的設計。 建立統(tǒng)一的信息傳達系統(tǒng)（ OUTPUT IDENTITY）即嚴格按有系統(tǒng)性的廣告推廣計劃實施。品牌效應的形成通過告知手段建立本項目的知名度，然后通過優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品優(yōu)勢建立本項目的美譽度，再通過堅持不懈的優(yōu)質(zhì)服務、產(chǎn)品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。告知手段識別及傳達知名度優(yōu)質(zhì)服務美譽度服務+信譽忠誠度品牌反復多次反復多次35 / 62產(chǎn)品定位及依據(jù)定位依據(jù) 市場機會點分析詳見第一章熱銷樓盤的借鑒最先以酒店式管理面市的時代天驕成為重慶樓市的亮點；開盤不久的恒通云鼎國際公寓以小戶型（最大 ㎡）填補渝中區(qū)的市場空白，銷售率直逼 70%；女人廣場的成功運作，帶動天倫華苑（大戶型）的暢銷；提出酒店式商務公寓概念的帝豪名都（面積在58168㎡之間，配套服務齊全） “走”得很俏。新經(jīng)濟、入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來了新的契機隨著中國加入 WTO，中國加入全球經(jīng)濟一體化的進程在不斷加快，我國會逐步開放那些以前不允許外資涉足的行業(yè)，如電信、金融、保險業(yè)等。因此跨國公司進駐中國市場，搶占灘頭陣地已是大勢所趨，毫無疑問對寫字樓——特別是高檔寫字樓的需求量會越來越大。重慶市作為中國的第四個直轄市、西部大發(fā)展的龍頭重鎮(zhèn)，對大量的外資企業(yè)具有很大吸引力。而擁有“地利” （經(jīng)濟開發(fā)區(qū)位于境內(nèi)、緊臨渝中半島） 、 “人和” （經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策、南岸區(qū)政府服務至上的務實態(tài)度）的南坪將成為其首選。同時，國內(nèi)公司經(jīng)濟實力的增強，許多實力雄厚的企業(yè)也開始注重樹立公司品牌和企業(yè)形象，36 / 62辦公樓便是他們展示經(jīng)濟實力和地位的極佳場所。此外，第三產(chǎn)業(yè)的繁榮，私營企業(yè)比例的增大和服務性智力密集型企業(yè)的增多，會加大對寫字樓的需求，促進對中高檔寫字樓的消費，成為市場需求的重要支撐?，F(xiàn)有商務公寓的 “缺陷 ”最近，我司對重慶商務公寓市場進行了專題調(diào)查（走訪式、電話咨詢、座談會等） ，結(jié)果發(fā)現(xiàn)入駐這些商務公寓的客戶中有近 45％對現(xiàn)駐的商務公寓不滿意。這樣的調(diào)查結(jié)果令人堪憂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些不滿意主要集中于三個方面，即電梯數(shù)量少且速度慢，員工餐廳不能令客戶滿意，大廈的停車位少。產(chǎn)品定位 根據(jù)上述定位依據(jù)的分析，結(jié)合市場研判的結(jié)論，我們建議本項目產(chǎn)品總體定位為：一個傲居都市繁華中心的城市 CBD 商務公寓。CBD（Central Business District）－－中央商務區(qū)，是指大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務辦公活動高度集中，并附有購物、娛樂、服務等配套設施的城市中綜合經(jīng)濟活動的核心地區(qū)。CBD 起源于二十世紀 20 年代的經(jīng)濟發(fā)達國家，并形成了不同的發(fā)展模式，如：高強度開發(fā)戰(zhàn)略——紐約曼哈頓，軸線發(fā)展戰(zhàn)略——巴黎德方斯，自由企業(yè)區(qū)戰(zhàn)略——倫敦道克蘭，多核心城市結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略——東京。雖然重慶人公認其 CBD 在解放