【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū)的戶外媒體廣告可以說是成功的，但這種成功只是和同類的國內(nèi)品牌相比的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下服裝市場(chǎng)，國外品牌的沖擊，對(duì)于美邦來說美邦的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。美邦應(yīng)該再更加大力進(jìn)行戶外媒體的投放，但一定要注重北京整個(gè)城市每一家美邦的整體性，讓美邦在消費(fèi)者眼里成為拿得起的大品牌，放不下的小品牌形象。以上詳細(xì)分析了美特斯邦威的自身背景環(huán)境，根據(jù)美特斯邦威休閑服飾的定位和特點(diǎn)，考慮到后期的媒體選擇，本小組著重選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外四類媒體進(jìn)行分析，為后期的媒體計(jì)劃書撰寫做好準(zhǔn)備。二、美特斯邦威媒體目標(biāo)選擇（一） 、消費(fèi)者信息：現(xiàn)有消費(fèi)者特征分析美特斯邦威的主要目標(biāo)消費(fèi)者為 18—25 歲的年輕人，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)行為的總體態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：? 抑制不住的情感消費(fèi)? “行不由衷” 的形象消費(fèi)? 符號(hào)消費(fèi)下的無法抗拒性也就是隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變，年輕消費(fèi)者對(duì)于服裝類的消費(fèi)需求不再停留在基本的生理需求上，他們的追求和自身所受教育，社會(huì)環(huán)境的影響密切相關(guān)。如今呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)心理：? 追求知識(shí)性? 追求時(shí)尚化，潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方? 消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)? 注重個(gè)性，追求與眾不同這是針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的身份特征來說的，隨著生活水平的提高，作為學(xué)生來說，服裝媒介計(jì)劃書17追求的就不是一般層面上的東西，而是追求品質(zhì)，追求一種獨(dú)特的氣質(zhì)。目標(biāo)受眾（1）.目標(biāo)消費(fèi)者特征年齡：1825 歲目標(biāo)人群：高中、大學(xué)生和初涉職場(chǎng)新人。月收入（生活費(fèi)）：10002022 元愛好：上網(wǎng)、打電子游戲、吉他、戶外運(yùn)動(dòng)（2） ．消費(fèi)者的喜好習(xí)慣休閑娛樂地點(diǎn)：酒吧、網(wǎng)吧、書吧、北京各大景點(diǎn)、校園操場(chǎng)等娛樂方式：聚餐聚會(huì)、聊天、網(wǎng)游、漫畫書、運(yùn)動(dòng)、雜志等等關(guān)注話題：娛樂新聞、選秀、彩妝、就業(yè)、演唱會(huì)等。（3）.接觸媒體習(xí)慣關(guān)注熱門網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、貓撲、MSN 等。喜歡使用娛樂工具：、PSP、MPipad 等喜歡閱讀雜志：潮流生活、校園報(bào)告、英語沙龍、灌籃等市場(chǎng)劃分（1）.主要目標(biāo)市場(chǎng)1825 歲的年輕人，以在校學(xué)生為主，包括初涉職場(chǎng)年輕時(shí)尚人員。這一年齡段的人群大多數(shù)經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立還依靠父母。同時(shí)這一年齡段的人群易受明星影響喜好容易更改，不易對(duì)某一品牌忠誠。（2）.次要目標(biāo)市場(chǎng)14—18 歲在校初、高中生，部分這個(gè)年齡段的青少年追逐時(shí)尚、渴望擺脫父母控制，初步有自己審美價(jià)值，希望根據(jù)自己的喜好購買流行、新穎的服裝。目標(biāo)地區(qū)北京地區(qū)北京地區(qū)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)分析人口比率：第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)，以 2022 年 11 月 1 日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，北京全市常住人口為 萬人，其中青少年人口約為 522 萬人。占到總?cè)丝跀?shù)的 25%，而這個(gè)部分就是我們的主要目標(biāo)受眾，占到總?cè)丝诘暮艽蟊戎?。本品牌使用比率：本小組于 2022 年 7 月份曾于北京燕郊地區(qū)做過關(guān)于美特斯邦威消費(fèi)者的相關(guān)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，在美特斯邦威，森馬，班尼路，真維斯等其它同類休閑品牌中，消費(fèi)者選擇美特斯邦威的比率為 35%，可以看出消費(fèi)者對(duì)休閑服飾品牌中的美服裝媒介計(jì)劃書18邦的品牌提及度相對(duì)于其他國貨品牌來說還是比較高的。消費(fèi)者決策過程分析發(fā)起者：1825 歲高中、大學(xué)生和初涉職場(chǎng)新人影響者：父母、同學(xué)、朋友決策者：發(fā)起者本人或者父母（父母的決策作用）購買者：發(fā)起者本人為主，也有父母為之購買使用者：發(fā)起者本人美特斯邦威的購買行為消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較復(fù)雜的和花錢多的購買行為往往反復(fù)權(quán)衡，而且包含許多購買決策參與者。由于美特斯邦威與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如班尼路、森馬、真維斯之間的差異不是特別大。所以不存在品牌間差異大這類的購買行為。這些同檔次服裝品牌的訴求對(duì)象都是青年消費(fèi)群體。但也不是沒有差異，消費(fèi)者在購買美特斯邦威的時(shí)候主要是看重美邦的質(zhì)量好，品牌的知名度高、時(shí)尚氣息濃重、價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言算是稍微低廉些。那么美邦的消費(fèi)者在品牌特征和關(guān)心程度方面不是特別關(guān)注。買一件衣服會(huì)是高度介入的購買行為嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)樗皇巧莩奁罚皇俏覀內(nèi)粘Ｐ枰臇|西而已。所有消費(fèi)者在購買美邦衣物時(shí)應(yīng)是低度介入。但是低度介入購買行為下又包括習(xí)慣性購買行為和尋求多樣化購買行為。我們最難把握的就是尋求多樣化的消費(fèi)群體。因?yàn)樗麄兊南埠脮?huì)瞬息萬變。不論是美邦廠家，還是廣告商都無法揣測(cè)消費(fèi)者的心理。所以我們要在每個(gè)環(huán)節(jié)盡量抓住消費(fèi)者的眼球與心理。我們知道其發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者中都有青年群體自我的參與，只有在影響、決策以及購買的時(shí)候可能會(huì)有家長參與進(jìn)來。那么他們的購買行為應(yīng)該不是單純的購買行為，既有家長這類中年群體又有青年群體參與。所以也不排除會(huì)有不協(xié)調(diào)的購買行為，購買過程中家長或朋友與發(fā)起者產(chǎn)生分歧。消費(fèi)行為分析的內(nèi)容美特斯邦威的消費(fèi)人口主要為青年群體，其中包括學(xué)校的學(xué)生（中學(xué)生以及大學(xué)生）和剛剛踏入社會(huì)的工作崗位的青年以及工作有幾年的人都有可能會(huì)選擇美邦。在購買風(fēng)險(xiǎn)這塊，消費(fèi)者主要考慮的是產(chǎn)品功能、社會(huì)形象、自我印象。美特斯邦威的質(zhì)量是有保障的。在社會(huì)中的口碑也不錯(cuò)，所以很多人的印象也是不錯(cuò)的。美特斯邦威的虛擬營銷方式給消費(fèi)者提供了良好的質(zhì)量衣物的同時(shí)加入國際設(shè)計(jì)師的實(shí)際，并且有大量的衣物供消費(fèi)者挑選。服裝媒介計(jì)劃書19在購買的過程中的意見領(lǐng)袖會(huì)是誰呢？有很多種的情況，如果是有主觀見解的消費(fèi)者會(huì)自己拿的主意。我們之前有提到家長、朋友、或者是經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員等的參與，他們可能也會(huì)成為意見領(lǐng)袖。所以消費(fèi)者的購買行為可能因?yàn)樗麄兊慕槿攵淖?。通常在購買美邦的人輕級(jí)消費(fèi)者居多其次是中度消費(fèi)者，最后是重度消費(fèi)者。這是由他們購買的頻率以及購買的量決定的。不論是哪兒的店面，通過觀察都可以得出很多消費(fèi)者都是在換季或是打折時(shí)候才出現(xiàn)。購買頻率就確定了，購買的數(shù)量也不多。所以要把輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中度消費(fèi)者，再把中度消費(fèi)者轉(zhuǎn)向重度消費(fèi)者，最后美邦還得留住重度消費(fèi)者。最后，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威有很高的忠誠度。（二） 、美特斯邦威營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系分析美特斯邦威的營銷目標(biāo)成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的 3~5 年內(nèi)專注于中國大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場(chǎng)，只有當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于 18～25 歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。美特斯邦威品牌營銷戰(zhàn)略具體實(shí)施的方向：（1） 、品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。美特斯?邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在 18—25 歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯?邦威的品牌精髓為“不走尋常路！” 。（2） 、品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。①.廣告?zhèn)鞑?②．公關(guān)傳播 ③. 銷售促進(jìn)傳播 服裝媒介計(jì)劃書20④. 人際傳播 分析美特斯邦威的廣告目標(biāo)①、為新上市的產(chǎn)品宣傳，建立知名度、偏好度、美譽(yù)度；②、創(chuàng)造、推動(dòng)或提高銷售；③、傳播企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象；④、樹立企業(yè)、產(chǎn)品的品牌個(gè)性；重在強(qiáng)化美特斯邦威在消費(fèi)者心中的印象：（1） 、品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵） 、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng)和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。所以，在不同的時(shí)期，美特斯邦威要緊隨市場(chǎng)的變化，在廣告上緊跟變化，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威的印象。（2） 、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。在不同的季節(jié)，適宜的投放不同種類服飾的廣告，始終讓美特斯邦威這個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中；（3） 、品牌形象的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)用當(dāng)紅的港臺(tái)藝人為之代言塑造品牌形象。在廣告作品中的風(fēng)格要繼續(xù)延續(xù)這樣的風(fēng)格，繼續(xù)選擇年輕的青年偶像來作為品牌代言人，提高品牌的形象。媒體目標(biāo)? 在 2022 年度內(nèi)，為美特斯邦威在不同季節(jié)前的新季服裝打造知名度。? 宣傳期過后，在其余月份還要繼續(xù)進(jìn)行宣傳。不僅是做品牌服裝的廣告，也要做企業(yè)形象宣傳。? 廣告的目標(biāo)受眾是，在校的學(xué)生，主要是 1825 歲之間的青年群體。我們分析的廣告投放地區(qū)主要就是北京地區(qū)。? 在宣傳期間，要求北京地區(qū) 90%的受眾看到廣告，要使 70%的受眾看到 2 次及以上的廣告。在媒介組合的影響下，要使廣告的有效到達(dá)率為 90%。? 要利用能為美特斯邦威品牌建立更高的知名度、有效傳遞青春活力的媒體，樹立的“不走尋常路”的品牌形象理念。制定媒體目標(biāo)的依據(jù)（1） 、銷售目標(biāo)與營銷策略：此次的廣告媒介策略主要是針對(duì)美特斯邦威新季品牌的服裝媒介計(jì)劃書21推出，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取市場(chǎng)，提高自己的銷售份額；（2） 、也是為了建立品牌的形象，樹立品牌在消費(fèi)者心中的個(gè)性化地位。市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)針對(duì)美特斯邦威在新季的服裝發(fā)布：（1） 、初步建立形象階段隨著人們對(duì)服裝打扮的日益重視，選擇也越來越多樣，借助美特斯邦威在消費(fèi)者心中的影響力，通過各種廣告媒介，來逐步建立起人們對(duì)美特斯邦威新季服裝的初步印象，深化其在目標(biāo)受眾的品牌影響力，提高知名度，為后期進(jìn)一步樹立品牌影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2） 、樹立品牌形象階段初步建立階段已在受眾中提高知名度，后擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度，進(jìn)一步穩(wěn)定品牌形象，使之成為家喻戶曉的品牌。加強(qiáng)美特斯邦威“新國貨”品牌概念在消費(fèi)者心目中的形象。通過在時(shí)尚節(jié)目、時(shí)尚雜志上的宣傳推廣樹立起時(shí)尚、有性格的“不走尋常路”的形象，在滿足服裝的基本需求的基礎(chǔ)上，形成品牌的性格。（3） 、強(qiáng)化品牌形象階段在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)在各大媒介投放廣告，加深其品牌印象；進(jìn)行消費(fèi)者反饋調(diào)查，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，將品牌定位在消費(fèi)者心目中。三、美特斯邦威廣告媒介選擇（一） 、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：在媒體環(huán)境分析部分我們已經(jīng)提到，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有信息的傳達(dá)和發(fā)布。廣告也是如此，網(wǎng)絡(luò)媒體的潛力不可估量，信息渠道新的大門正在徐徐打開，任何有商業(yè)頭腦的廣告主都不應(yīng)錯(cuò)過這個(gè)能量巨大的載體。在新媒體時(shí)代信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)” ，而是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)” ，換句話說是所有人對(duì)所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，前面的媒體環(huán)境分析部分本調(diào)研小組已經(jīng)列出互聯(lián)網(wǎng)的具體情況：環(huán)境在變：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民快速增長中國的網(wǎng)民總數(shù)即將突破 4 億！中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中服裝媒介計(jì)劃書22心（CNNIC）發(fā)布：《第 24 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 。報(bào)告顯示：截至 2022 年初中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 億。消費(fèi)者選擇在變：從 2022 年起，中國網(wǎng)上銷售額不斷攀升！據(jù)麥肯錫最新市場(chǎng)研究得出：越來越多的消費(fèi)者喜歡將互聯(lián)網(wǎng)作為時(shí)尚咨