【文章內(nèi)容簡介】 于城際快速鐵路所帶動的環(huán)渤海經(jīng)濟圈商務(wù)體系的完善，客戶將逐步轉(zhuǎn)為針對城際快速到達(dá)城市支柱產(chǎn)業(yè)（大連的INTEL芯片生產(chǎn)基地、天津空中客車飛機制造廠、唐山首鋼新廠等）的上下游企業(yè)（負(fù)責(zé)大批量調(diào)配機械零部件和電子產(chǎn)品的物流公司、商貿(mào)公司，大中型技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司、大中型IT電子產(chǎn)業(yè)公司、信息咨詢公司等。二、中海地產(chǎn)廣場寫字樓SWOT分析及應(yīng)對策略（一）中海地產(chǎn)廣場寫字樓SWOT分析通過對中海地產(chǎn)廣場項目內(nèi)部優(yōu)、劣勢因素及外部市場機會、威脅因素進(jìn)行分析，來論證確定項目的市場定位和客戶定位，在招租工作中重點發(fā)揮項目優(yōu)勢，認(rèn)清抓住市場機會，并對項目劣勢及外部威脅提出針對性的應(yīng)對措施（見下圖）。項目優(yōu)勢（Strength）項目劣勢（Weakness）1. 區(qū)域內(nèi)首座5A甲級寫字樓，具有地標(biāo)性價值；2. 臨近北京南站，至天津、濟南、青島等地具有較快的通達(dá)性；3. 只租不售的運作模式，保證了項目整體租金和后期運營的穩(wěn)定；4. 項目北側(cè)直面南二環(huán)，具有較佳的展示面；5. 寫字樓大堂千余平方米，標(biāo)準(zhǔn)層4181平方米，大體量大空間適合企業(yè)總部的辦公風(fēng)格；6. 高速電梯、四管制空調(diào)提供快捷環(huán)保的辦公空間，處于區(qū)域領(lǐng)先地位；7. 辦公區(qū)鋪設(shè)10cm高網(wǎng)絡(luò)地板，為目前市場較高水平，滿足現(xiàn)代辦公需求；1. 項目東側(cè)、南側(cè)均為高層住宅，視野受到一定影響；2. 目前項目的交通微循環(huán)狀況較差，初次到訪客戶易形成不便；3. 項目和地鐵站沒有直接連通；4. 項目周邊配套設(shè)施不夠完善；5. 項目周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚；外部機會（Opportunity）外部威脅（Threat）1. 近兩年南城商圈逐步成長，具有較大的市場潛力；2. 以南站為樞紐的環(huán)渤海經(jīng)濟圈的發(fā)展，為項目所在區(qū)域帶來發(fā)展的機會；3. 區(qū)域內(nèi)大體量甲級寫字樓稀缺，為項目帶來機會；4. 核心商業(yè)區(qū)的空置率下降、租金水平上漲，使更多成長型企業(yè)關(guān)注到項目所在的南城商圈； 5. 項目周邊的項目硬件條件落后，使得不少客戶有搬遷的計劃，這些客戶將成為本項目的潛在客戶；1. 2010年寫字樓市場回暖，市場競爭加劇，對我項目吸引優(yōu)質(zhì)客戶提出挑戰(zhàn)；2. 作為新入市項目，中海地產(chǎn)廣場應(yīng)著力建立起市場認(rèn)知度和客戶認(rèn)知度；3. 北京新入市的寫字樓項目硬件條件比之前項目有很大的提升，項目應(yīng)通過良好的運營管理，確保在區(qū)域內(nèi)的典范地位。（二）中海地產(chǎn)廣場寫字樓劣勢及威脅的應(yīng)對對策結(jié)合上面對中海地產(chǎn)廣場優(yōu)劣勢的分析，根據(jù)項目自身劣勢和存在的外部威脅，對在施工建設(shè)及招商租賃過程中予以強調(diào)或盡量規(guī)避的內(nèi)容作簡要陳述：雖然項目東側(cè)、南側(cè)受到高層住宅的遮擋，視野較差，但是，項目北側(cè)、西側(cè)視野開闊，特別是項目北側(cè)能遠(yuǎn)觀到北京中軸線景觀，將成為項目的一大賣點。對于上述問題，我們建議做好單元規(guī)劃，盡可能將低區(qū)東側(cè)、南側(cè)的單元與北側(cè)、西側(cè)的單元進(jìn)行整組，提升整個單元的素質(zhì)，而對于視野較好的高區(qū)西側(cè)、北側(cè)的單元，盡可能選擇優(yōu)質(zhì)客戶與其匹配，并借以提升租金水平。受道路設(shè)計的影響，沿二環(huán)路自東向西方向，到達(dá)項目動線較為復(fù)雜，容易給初次到訪者造成不便，對此，租務(wù)中心已經(jīng)在積極的推進(jìn)道路指示牌的制作和安裝工作，將為到訪者帶來方便。同時，建議租務(wù)中心，對周邊標(biāo)志性建筑至項目的行車路線進(jìn)行梳理，以便于引導(dǎo)即將到訪的客戶。未來，本項目將在首層和地下一層分別引進(jìn)銀行和員工食堂，能夠基本滿足客戶日常辦公的需求，建議在運營過程中，租務(wù)中心和物業(yè)公司對客戶需求進(jìn)行搜集和整理，借助項目自身條件滿足客戶的辦公需求（如桶裝水服務(wù)、咖啡廳服務(wù)等），同時也可以與紫御公館商務(wù)休閑中心形成互動，給寫字樓客戶提供相應(yīng)的休閑服務(wù)。從硬件條件看，項目在區(qū)域內(nèi)具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是隨著南城商圈的發(fā)展，這種優(yōu)勢能否得到維系，有賴于未來運營工作的促進(jìn)，首先是軟性服務(wù)能否滿足客戶需求，與甲級寫字樓的檔次相匹配，其次，是物業(yè)服務(wù)能否持續(xù)優(yōu)化項目的硬件設(shè)施和環(huán)境，實現(xiàn)物業(yè)的保值增值，再有就是招商團隊能否為項目尋找到資質(zhì)較好的客戶，以提升項目的檔次，這些都對項目招商團隊、物業(yè)團隊提出了較高的要求。三、中海地產(chǎn)廣場項目定位（一）中海地產(chǎn)廣場客戶定位基于中海地產(chǎn)廣場所在的區(qū)域市場特點，可了解到由于南站商圈并非成熟的商業(yè)區(qū)、也非產(chǎn)業(yè)園區(qū)，故目標(biāo)客戶無疑是地緣類客戶居多，其選擇項目的主要訴求點在于辦公的便捷性以及租金的水平，上述客戶需求特點在前期客戶接待中也得到了相應(yīng)證實。通過分析和總結(jié)近期的客戶情況，可得出目標(biāo)客戶的需求特點包括：第一，對較高檔次辦公條件的需求。由于南城有近80%的寫字樓為乙級或更低，大樓硬件標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)服務(wù)早已無法滿足公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，在經(jīng)濟條件允許的情況下勢必將會遷出；第二，對便捷交通環(huán)境的需求。核心商圈的配套設(shè)施固然更加全面便利，但擁堵的交通環(huán)境和停車難問題令不少企業(yè)員工難以忍受，而適當(dāng)進(jìn)行外遷，可在交通方面有很大改觀；第三，對北京南站的運輸條件的需求。部分與鐵路相關(guān)的企業(yè)看重北京南站的未來發(fā)展，希望在物流、鐵路技術(shù)等方面分一杯羹，而靠近南站辦公無疑是必然選擇。通過對區(qū)域客戶特點的分析，可以預(yù)期本項目目標(biāo)客戶的行業(yè)特點并不鮮明，但承租面積與客戶所屬行業(yè)有所關(guān)聯(lián)，同時，客戶定位主要依托于客戶的上述特殊需求。基于此，從承租面積和所屬行業(yè)兩個維度對中海地產(chǎn)廣場的目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，并結(jié)合客戶需求進(jìn)行客戶定位（詳見表三）：表三：中海地產(chǎn)廣場客戶定位承租面積500平方米以上承租面積500平方米以下承租面積主要客群中型、大型企業(yè)及分支機構(gòu)中小型散單客戶客戶行業(yè)及類型s 銀行、金融機構(gòu)的分支機構(gòu)：（如中國銀行崇文區(qū)支行）s 中等規(guī)模的金融、商貿(mào)公司：s 依托北京南站的大中型物流公司：（如天津振華物流集團）s 為新南站提供電子、信息、工程技術(shù)支持的大中型公司：（如西門子電子通訊公司）s 需標(biāo)志性辦公地點的關(guān)聯(lián)媒體：（如新京報報社）s 南城的大型國有企業(yè)分公司：（如中國電力投資集團公司華北分公司）s 資金實力雄厚，但辦公場所較為擁擠的大型全國性科技企業(yè)：（如三安科技集團公司）s 新南站商圈建設(shè)過程中的上下游產(chǎn)業(yè)技術(shù)公司：（如智能化機電設(shè)備公司）s 外地大中型企業(yè)駐京辦事處：（如深圳市中天通訊設(shè)備有限公司）s 依托鐵路、機場和新南站商圈、永外商圈的商貿(mào)公司：（如北京首訊貿(mào)易有限公司）s 依托南城眾多醫(yī)院的醫(yī)藥衛(wèi)生貿(mào)易、生產(chǎn)企業(yè)：（如上海醫(yī)療器械股份有限公司駐京辦事處）s 外地政府部門駐京辦事處：（如云南省人民政府駐京辦事處）（二）本項目目標(biāo)客戶的特點綜上所做分析及預(yù)測，未來中海地產(chǎn)廣場寫字樓的承租客戶行業(yè)分布較廣，但其將具備如下特點：；；、設(shè)施的改善；。從上述特點可以看出，部分目標(biāo)客戶將來源于本區(qū)域內(nèi)年代久遠(yuǎn)、檔次較低的寫字樓，部分來源于南城距中心城區(qū)較遠(yuǎn)的類似檔次的寫字樓，因此，本項目未來的推廣區(qū)域范圍應(yīng)適當(dāng)擴大。四、中海地產(chǎn)廣場寫字樓租金測算本報告中關(guān)于中海地產(chǎn)廣場寫字樓的租金測算是指針對首個租賃周期的租金測算，即從寫字樓正式開始租賃，到全樓基本完成租賃（出租率為95%）或首批簽約客戶的租約到期這一時間段內(nèi)的平均租金水平。此時間跨度通常為2年左右。以下我們分別采用市場比較法、階段租金推算法兩種相互獨立的方法來對中海地產(chǎn)廣場寫字樓租金水平進(jìn)行測算。（一）市場比較法測算中海地產(chǎn)廣場寫字樓平均租金價格1. 方法簡述市場比較法是指選取若干與被評估項目具有較高相似特征的寫字樓項目作為參照項目，取其當(dāng)前時點的成交租金價格或其在某一時間段內(nèi)的平均成交租金價格，根據(jù)各個參照項目的軟硬件條件等影響因素，對成交價格修正，以此來客觀合理地估算被評估項目的租金價格的方法。2. 市場比較法參照項目的選取說明在選擇比較項目的過程中，應(yīng)注重以下幾方面，以確保最終結(jié)論的客觀準(zhǔn)確性：（1）項目所處區(qū)位相近，若周邊少有臨近項目，也可選擇在區(qū)位上具有相同特征的項目，但參考權(quán)重應(yīng)相應(yīng)調(diào)低；（2）項目整體硬件檔次相當(dāng)；（3）項目立項與整體規(guī)模類似；（4）項目同為專業(yè)品牌地產(chǎn)商所開發(fā)；（5）項目已經(jīng)入市一段時間，能夠準(zhǔn)確觀察其實際成交情況。根據(jù)上述原則，在中海地產(chǎn)廣場的租金測算中，我們選擇了以下幾個具有較高可比性的項目，包括地處廣外大街的地標(biāo)性建筑朗琴國際、崇文門商圈的雍貴中心，與我項目毗鄰的富力摩根中心，以及南站商圈的搜寶商務(wù)中心。詳細(xì)項目信息請見2728頁列表。3. 運用市場比較法測算中海地產(chǎn)廣場寫字樓整體租金（1）計算參照項目綜合調(diào)整系數(shù)以中海地產(chǎn)廣場各類軟硬件指標(biāo)數(shù)據(jù)作為中間標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值1，根據(jù)客戶對寫字樓評價所側(cè)重的不同關(guān)注點，對四個參照項目各類指標(biāo)進(jìn)行打分后，依據(jù)各類指標(biāo)的不同權(quán)重比例，計算得出各項目的綜合調(diào)整系數(shù)。比較因素權(quán)重中海地產(chǎn)廣場朗琴國際富力摩根雍貴中心搜寶大廈交通便捷30%11物業(yè)管理10%11硬件標(biāo)準(zhǔn)30%11戶型素質(zhì)15%11車位配比5%111周邊配套10%1　綜合調(diào)整系數(shù)100%　 （2）平均租金測算將上述各項目的平均有效租金除以其相對應(yīng)的綜合調(diào)整系數(shù)，得到的就是修正后的比較價格，而后按照不同的權(quán)重比例將修正比較價格再次加權(quán)，最終得到我項目的參考租金價格。如下所示：　朗琴國際富力摩根雍貴中心搜寶大廈平均有效成交租金綜合調(diào)整系數(shù)修正后租金 所占權(quán)重比20%40%15%25%通過加權(quán)計算最終得出，㎡由此，㎡（不含物業(yè)費），此價格為合同表面租金，在實際操作中，簽約年限通常為2—3年，免租期為每年一個月，裝修期根據(jù)客戶情況酌情而定。項目名稱朗琴國際富力摩根中心雍貴中心搜寶商務(wù)中心中海地產(chǎn)廣場略圖等級甲級甲級甲級甲級甲級區(qū)域廣外大街手帕口橋西南角宣武區(qū)陶然橋向北600米廣渠門內(nèi)大街與幸福大街交匯口東北角豐臺區(qū)南三環(huán)右安南門東南側(cè)崇文區(qū)陶然橋東南角交通情況多條公交線，無地鐵到達(dá)地鐵4號線及多條公交線地鐵4號線地鐵4號線及多條公交線多條公交，暫無地鐵竣工日期2007年12月2006年12月2007年10月2008年5月2011年10月租售方式出售出售出租出售出租物業(yè)管理中房恒通恒富物業(yè)中天如日物業(yè)金色陽光中海物業(yè)