【文章內(nèi)容簡介】 中突出自己，確立自己的領(lǐng)袖地位。電視熒屏上的新聞之戰(zhàn)大有看頭，央視、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的重大直播報(bào)道是一輪接著一輪，讓觀眾看到了新聞之戰(zhàn)的火熱場面。可喜的是東方衛(wèi)視在國際新聞充分體現(xiàn)它與新華社合作的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，其重大事件的報(bào)道日漸成熟，美國大選開票當(dāng)天，東方衛(wèi)視推出了兩檔“直擊美國大選”特別節(jié)目，直播時(shí)間長達(dá)六個(gè)多小時(shí)，整個(gè)直播過程既充滿懸念又流暢生動(dòng)，信息量大而無沉悶之感，下午五個(gè)多小時(shí)內(nèi)尼爾森收視率穩(wěn)定在2以上，氣勢(shì)直逼以國際新聞見長的鳳凰衛(wèi)視。 　　 　　三、地面頻道（省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)）新聞競爭—“民生”大戰(zhàn) 　　 　　省級(jí)非衛(wèi)星頻道上有央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，下面臨著地方城市臺(tái)的威脅，多年來就在這種兩頭受迫的境地中尋求生存空間。要突破這種尷尬境地，省級(jí)臺(tái)的競爭策略大概可以歸納為兩個(gè)主要的重點(diǎn)：其一，有實(shí)力的省級(jí)非衛(wèi)星頻道力求爭奪最大的覆蓋率，做強(qiáng)做大，爭奪本省市場，占領(lǐng)衛(wèi)星頻道向外拓展而忽視的本地市場。如湖南經(jīng)視、都市、娛樂生活等其他幾個(gè)頻道在湖南的影響力不亞于湖南衛(wèi)視；其二是爭奪最佳的有價(jià)值的受眾群體資源，這也是省級(jí)臺(tái)著力城市頻道的動(dòng)機(jī)。目前來看，大多數(shù)省級(jí)非衛(wèi)星頻道走的是第二種競爭路線，走“強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)”的再版，爭奪省會(huì)城市以及本省經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市。 　　而相對(duì)于省級(jí)非衛(wèi)星頻道不大不小的尷尬地位，城市臺(tái)作為中國電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級(jí)電視媒體，其優(yōu)勢(shì)在于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，以地緣上、心理上的接近性贏得本土觀眾，瓜分全國性電視媒體的地方市場。城市是各類商品的集散地，從這個(gè)意義上說，商品只要占領(lǐng)了這個(gè)省的主要城市市場也就基本上占領(lǐng)了這個(gè)省的市場。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個(gè)城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，所以這些地方的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。從2002年國內(nèi)電視臺(tái)廣告創(chuàng)收排行榜就可以看出城市臺(tái)完全可以成為地方上的強(qiáng)勢(shì)媒體，大連，南京等城市臺(tái)的廣告收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些西部省臺(tái)的廣告。隨著全國城市臺(tái)電視播出協(xié)作體的成立，全國城市臺(tái)新聞網(wǎng)的建立，一些強(qiáng)勢(shì)的城市臺(tái)已經(jīng)開始向本省甚至區(qū)域性發(fā)展，小打小鬧的城市臺(tái)也能成大氣候，是一股不可小覷的力量。南京、深圳、杭州等城市臺(tái)的崛起，正預(yù)示著城市臺(tái)的潛力正一步步被發(fā)掘，城市臺(tái)靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)正在發(fā)揮。作為中國電視第三股重要的力量，作為代表全國最具消費(fèi)力市場的地產(chǎn)品牌，城市電視群體正在形成和壯大，或許未來幾年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)城市臺(tái)收入超過省級(jí)臺(tái)，兼并省級(jí)臺(tái)的現(xiàn)象。[ix] 　　長期以來，體制造成的省、市頻道先天不足的資源實(shí)力和地域局限，在新聞競爭中一直扮演著沉默的角色，在國際、國內(nèi)重大事件上他們無法也無力與央視、鳳凰和其他省級(jí)衛(wèi)星頻道爭搶“話語權(quán)”，唯一的競爭策略就是要聰明避開硬新聞的競爭和拼搶，在“軟”字上“小”字上大做文章，大打貼近牌。本土特色的“民生新聞”就是省級(jí)非衛(wèi)星頻道在這種策略思想下的一種巧思突變，這種策略更符合中國省級(jí)臺(tái)的處境?！皩?duì)于電視媒介而言，什么是它的核心經(jīng)營資源？也就是說，什么是它所擁有的獨(dú)特而不可替代的資源呢？對(duì)于中央臺(tái)，“全國惟一”和“絕對(duì)壟斷”就是其核心資源；就城市臺(tái)而言，所處的地域就是它的不可替代的資源；而省級(jí)臺(tái)，雖然處于中央臺(tái)和城市臺(tái)的兩面夾擊，但是它所處的省域，當(dāng)然就是最為重要的、不可替代的經(jīng)營資源，這是省級(jí)臺(tái)給自己經(jīng)營定位的一個(gè)重要依據(jù)?！盵x]目前本地化的“民生新聞”已成為中國電視業(yè)的一種節(jié)目現(xiàn)象，在國際新聞全國新聞都不優(yōu)勢(shì)的情況下，本地的“民生新聞”也成為省級(jí)臺(tái)在新聞節(jié)目市場的突破口。如：江蘇電視臺(tái)城市頻道每晚18：50至19：50之間開播的《南京零距離》，在播出三個(gè)月后，％左右，％左右。 　　江蘇是民生新聞的發(fā)源地，2002年元旦，江蘇城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，以直播60分鐘的超大容量，主持人孟非以平民化、個(gè)性化的姿態(tài)出現(xiàn)，極其親和力。該節(jié)目定位于“民生的內(nèi)容、民生的習(xí)尚、平民的視角”，與傳統(tǒng)新聞“我說你聽”不同的是，該節(jié)目的不少新聞線索都是由觀眾提供的，還有觀眾自己用DV拍攝的，因而始終保持著與觀眾的雙向互動(dòng)。％左右，推出《南京零距離》后，收視率一路彪升，2003年1月至4月中旬，《南京零距離》％，％，成為南京地區(qū)收視率最高的電視欄目?！赌暇┝憔嚯x》所倡導(dǎo)的“民生新聞”的理念，也逐漸受到了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注和高度肯定。一時(shí)間，《南京零距離》成為了各個(gè)地方頻道相繼模仿的新聞模式，民生新聞的概念從而也得到了推廣?！赌暇┝憔嚯x》的開播以及突如其來的紅火收視情況給困惑已久的城市頻道注入了一劑“強(qiáng)心針”，由《南京零距離》提出的“民生新聞”的理念迅速得到了許多地方城市頻道的認(rèn)同，緊接著就是各地城市頻道紛紛扯起了“民生新聞”這面旗幟，民生新聞欄目在各省市頻道中遍地開花。 　　從江蘇城市頻道的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、合肥電視臺(tái)《直播合肥》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、成都電視臺(tái)的《成都全接觸》，從吉林電視臺(tái)《守望都市》的擴(kuò)版到海南電視臺(tái)《直播海南》的籌辦，全國各地電視臺(tái)紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)不約而同都采取了打造本土特色的品牌民生新聞欄目，最大化搶占本市市場尤其是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)城市份額的競爭策略。同質(zhì)化的競爭思路同時(shí)也為省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)市臺(tái)之間的激烈的“民生大戰(zhàn)”埋下了伏筆。 　　“民生大戰(zhàn)”在江蘇電視熒屏上可謂是進(jìn)行得如火如荼。在南京市晚間18:0020:30這個(gè)時(shí)段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺(tái)有《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時(shí)空》；南京電視臺(tái)有《直播60分》、《南京新聞》、《社會(huì)大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場本地新聞之爭中來，江蘇衛(wèi)視民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》墻里墻外都開花，引起了巨大反響。這幾檔新聞欄目都是針對(duì)本地觀眾的本土新聞，其中江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》和南京電視臺(tái)新聞綜合頻道《直播60分》都是貼進(jìn)百姓、服務(wù)民眾的1小時(shí)的大型新聞雜志直播節(jié)目，出現(xiàn)這種新聞混戰(zhàn)的現(xiàn)象在全國其他城市尚不多。民生新聞在地方的競爭實(shí)質(zhì)上就是省、市臺(tái)之間的新聞大戰(zhàn)以及背后隱藏的兩者的經(jīng)營利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現(xiàn)。2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無錫、常州三地有線網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個(gè)頻道納入數(shù)字電視信號(hào)，取而代之的是央視的11收視率不高的三個(gè)頻道。這次“停播”并不是一次簡單的鬧劇，而是市臺(tái)面臨省臺(tái)強(qiáng)大的威脅而采取極端抵抗行為。據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查顯示，江蘇城市頻道的王牌節(jié)目《南京零距離》收視率高達(dá)20％，高收視率保證了城市頻道在廣告收益上的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉，《南京零距離》在2003年的廣告收入高達(dá)1．1億元，占到城市頻道廣告總量的60％。 　　浙江的民生大戰(zhàn)的局面與江蘇完全不同，在浙江省會(huì)城市杭州，有影響力的并不是浙江臺(tái)的新聞欄目，而是杭州臺(tái)的兩檔民生新聞欄目《阿六頭說新聞》（西湖明珠頻道）和《我和你說》（生活頻道）開播不久就在杭城觀眾中贏得了好評(píng)，創(chuàng)下了電視新聞近年來的收視新高，（），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于浙江省臺(tái)的新聞節(jié)目的收視率。尤其值得一提的是西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》，這是杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道2004年元旦開辦的本地新聞欄目，該欄目不僅在形式上，用杭州話方言播報(bào)新聞，得到本地觀眾青睞，而且新聞內(nèi)容的選擇上盡量貼近老百姓的生活，貼近他們的情感，貼近他們的審美情趣。開播不久就創(chuàng)出了11％－12％的高收視率，引起了全國同行的驚訝。 　　省級(jí)臺(tái)與市級(jí)臺(tái)這種你死我活的利益糾葛是體制造就的無奈局面，省臺(tái)要生存下去必須搶奪市臺(tái)尤其是本省經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市的觀眾。與省級(jí)行政區(qū)劃相對(duì)應(yīng)省級(jí)電視臺(tái)在新聞傳播上面臨著尷尬的處境：于上承受著著央視和各省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，對(duì)下尤其要面對(duì)本地市臺(tái)對(duì)本土領(lǐng)地的死守。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，所以這些地方的城市臺(tái)與不上不下的省臺(tái)相比，更能贏得廣告商的青睞，一些強(qiáng)勢(shì)的城市臺(tái)極大地吞噬了省臺(tái)的生存空間。民生新聞在省臺(tái)和市臺(tái)中的競爭格局就是在這種背景下形成的，市臺(tái)尤其是省會(huì)所在地及本省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的市臺(tái)實(shí)力雄厚，他們的民生新聞作為地產(chǎn)品牌以其本土化更能吸引本地觀眾收視，但是出現(xiàn)杭州這種局面還是不多見的，畢竟強(qiáng)勢(shì)的城市臺(tái)為數(shù)比較少，真正在這場“民生運(yùn)動(dòng)”中得益的還是首批倡導(dǎo)者——省級(jí)臺(tái)，成為他們突破自身困境與央視、城市臺(tái)競爭的一個(gè)新的法寶。 需要更多的分析報(bào)告，　　省臺(tái)在資源實(shí)力、政策體制方面普遍優(yōu)于城市臺(tái)。目前城市臺(tái)水平參差不齊，發(fā)展不平衡，辦得好的城市臺(tái)還是少數(shù)，大部分城市臺(tái)資金、技術(shù)、人才都比較匱乏，節(jié)目質(zhì)量不高。尤其是在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)城市，省級(jí)臺(tái)較強(qiáng)基本上占領(lǐng)了本地的廣告市場，尤其是，有線無線合并后，一些省級(jí)臺(tái)專門設(shè)置了針對(duì)省會(huì)城市市場的頻道，直接爭奪城市廣告資源，使城市臺(tái)雪上加霜。此外，城市臺(tái)經(jīng)營意識(shí)、營銷和服務(wù)意識(shí)都還比較淡薄，經(jīng)營觀念的落后，依舊是城市臺(tái)是城市臺(tái)與省臺(tái)之間最大的差距。就政策體制上來說，省臺(tái)做地方新聞更具優(yōu)勢(shì)，所受的政策限制小。省臺(tái)屬于省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，不受制于地方領(lǐng)導(dǎo)，這樣更容易發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，監(jiān)督的力度更大。而監(jiān)督報(bào)道這一塊正是民生新聞吸引觀眾注意力的重頭戲，省臺(tái)只要能充分發(fā)揮政策體制上的優(yōu)勢(shì)，敢于監(jiān)督，打好監(jiān)督報(bào)道這張牌定能在民生新聞上做強(qiáng)做大。中國電視新聞競爭報(bào)告（三）四、中國電視新聞節(jié)目分時(shí)段現(xiàn)狀考察　　 　　1． 早間新聞——喧鬧過后的落寞 　　早間電視新聞在我國起步比較晚，國內(nèi)最早的一檔早間新聞節(jié)目是北京電視臺(tái)的《北京您早》，開播至今已有14個(gè)年頭，而真正掀起早新聞熱潮的當(dāng)屬于1993年5月1日中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》。這個(gè)40分鐘的雜志型新聞節(jié)目創(chuàng)辦之初就被譽(yù)為“開創(chuàng)了中國電視改革的先河”“改變了中國大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣”。之后從中央頻道臺(tái)到省臺(tái)到地方臺(tái)都紛紛開辦早間新聞欄目，國內(nèi)31家省級(jí)上星電視臺(tái)除天津、海南、貴州、青海、內(nèi)蒙古、西藏外，均擁有自辦的早間新聞，一時(shí)間早新聞成了早間熒屏的亮點(diǎn)。 　　“早間新聞的賣點(diǎn)主要有四：一是占領(lǐng)觀眾的第一記憶；二是具有高度的觀眾集中度，這點(diǎn)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)；三是觀眾構(gòu)成為社會(huì)中堅(jiān)力量，35—55歲不是老齡而是中堅(jiān)階層；四是節(jié)目的播出時(shí)間突出了“生機(jī)”的概念，信息是一天中最新鮮的，人的狀態(tài)也是一天中最有生機(jī)的。”[xi]早新聞的主要優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的時(shí)段特征決定了觀眾的關(guān)注度高，突出早間的第一印象，對(duì)廣告客戶具有吸引力的高端觀眾構(gòu)成。新生代市場檢測(cè)機(jī)構(gòu)在全國30個(gè)省會(huì)、首府及直轄市的調(diào)查結(jié)果顯示，早新聞的觀眾構(gòu)成呈現(xiàn)如下特征：國家機(jī)關(guān)、%，傾向性較高；科研、教育文衛(wèi)社會(huì)福利職業(yè)的傾向性也比較高；制造業(yè)比例也比較大，有利于生活用品的投放；領(lǐng)導(dǎo)干部、高級(jí)技術(shù)人員居多。國外的早間節(jié)目比較豐富，包括新聞、兒童節(jié)目、電影、音樂等。從節(jié)目分類來看，國內(nèi)早間電視的電影、音樂類節(jié)目競爭力較強(qiáng)，其次是新聞節(jié)目，這種趨勢(shì)在周末表現(xiàn)得尤為明顯。但是目前早新聞在播出和收看存在差異，觀眾在早間有收看的需求，有統(tǒng)計(jì)表明，觀眾早新聞收看時(shí)間比例為25%，也就是說早間觀眾有四分之一的時(shí)間在收看新聞節(jié)目，但是早間新聞播