耐克品牌經(jīng)典案例(編輯修改稿)
2025-08-28 17:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要 “ 發(fā)言人 ” ， 這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展 。 耐克，采用了從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展為普通消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的廣告變法 于是，耐克出現(xiàn)在地鐵站 … 出現(xiàn)在街道上 … 出現(xiàn)在洗衣店 … 耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的 公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能 耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。 Show time Show time Show time 最初，青少年是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口，其特征是：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。 因此，耐克公司啟用了“明星攻勢(shì)”法寶，他們與大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。 在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾 喬丹。電視廣告片的畫面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，更沒(méi)有“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。 建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通 隨后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng) Show time Show time 此外， 90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。 耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從 “ 喬丹 ” 意識(shí)到 “ 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我 ” ，從 “ 穿著耐克鞋的喬丹 ” 聯(lián)想到 “ 穿著耐克鞋的我 ” …… 在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 幻想的王國(guó)中，只有我和耐克存在 … 兒童眼中的耐克… 當(dāng)然，市場(chǎng)在變化，生活在變化，多種元素組成了世界，耐克不僅僅是男人的，青少年的
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