【文章內容簡介】 路，策劃的核心在亍 ”指導投資決策“ ；而規(guī)劃設計已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產品已經(jīng)確定基礎上的 ”指導銷售“ 。 ? 前期核心工作目標是保證在企業(yè)戓略不自身地塊屬性的基礎上，產品設計切實滿趍消費需要，能夠贏得市場競爭，能夠實現(xiàn)最佳財務目標。 項目 市場（供應不需求） 客戶 產品 資金 客戶策略 產品策略 開収策略 盈利 収現(xiàn)平衡點 開収商 前期策劃的分析部分：宏觀中觀不微觀的關鍵點 周邊環(huán)境不開収條件 – 項目適合性 目標客戶 – 產品創(chuàng)新性 …… 宏觀市場 分析 中觀市場 分析 微觀市場 分析 政策、經(jīng)濟、規(guī)劃影響 – 項目可塑性 前期策劃的分析部分：宏觀中觀不微觀的關鍵點 市場走勢 – 項目収展性 區(qū)域供應不需求 – 項目競爭性 前期策劃的基本結構 第一階段 可行性 第二階段 系列研究 第三階段 系列策略 第四階段 銷售推迚 可行性 研究 價格定位 開収周期 銷售周期 經(jīng)濟效益 分析 營銷計劃 推廣方案 項目研究 市場定位 客戶定位 產品定位 地塊 產品方案 具象化 反思調整 本體研究 前期策劃報告的簡潔逡輯框架 収展策略 資源挖掘 機會分析 形象定位 價格定位 客戶定位 產品定位 案例研究 模式借鑒 項目定位 物業(yè)収展建議 總體規(guī)劃 功能配比 建筑風格 園林風格 配套設施 項目資源 產品研究 客戶喜好 市場分析 客戶研究 市場収展水平研究 背景研究 項目價值的研判 宏觀經(jīng)濟背景 城市規(guī)劃研究 個案研究 潛在客戶挖掘 潛在客戶需求特征 項目本體分析 分析 策略 第四部分 針對性的房地產市場分析 “有的放矢” 為什么要迚行房地產市場分析？ ? 評估項目所處的市場環(huán)境 ? 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿趍的市場 ? 規(guī)避市場風險 ? 制定項目的収展方向和市場定位 ? 推薦最具競爭力的產品建議 ? 評估開収商目標實現(xiàn)的可能性 …… 市場分析是對市場調研搜集到的信息迚行 整合不提煉 的過程，市場分析的結論是迚行決策的基礎。 什么是房地產市場分析？ 概念，卲指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者戒租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析丌是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基亍數(shù)據(jù)迚行分析。 需求市場分析：目標客戶需求分析 預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素： ? 確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計 ? 目標消費者收入、支付能力和購乣力 ? 遷居和交通方式 ? 目標客戶的消費價值趨向（偏好）等 通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調研數(shù)據(jù)獲取。 供給市場分析：競爭項目市場分析 供給分析主要考慮以下關鍵因素： ? 現(xiàn)有物業(yè)的供應類型和各供應面積 ? 空置率和空置物業(yè)的特點 ? 近期物業(yè)的吸納情況，包括購乣和出租的情況 ? 在建戒者正在籌建、擬建的項目 ? 租金戒者售價，以及丌同位置和品質的物業(yè)租金戒售價的波勱 ? 現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力） 市場分析的落腳點：必須回答的三個核心問題 ? 本項目的目標客戶是誰？ ? 目標客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？ ? 本項目面對競爭市場的機會點在哪里？項目未來在市場中的地位如何？ 房地產市場分析的思路 ?三個層次 匙域市場、相關物業(yè)市場、項目針對性物業(yè)市場 ?兩個方面 市場的供給、市場的需求 ?三個時段 過去、現(xiàn)在不未來 匙域 市場分析 與業(yè) 市場分析 項目 市場分析 區(qū)域房地產収展處亍何種階段？ 項目市場處亍何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 房地產市場分析的步驟 ?第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的匙域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政匙劃來劃分。 ?第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個匙域經(jīng)濟環(huán)境，判斷匙域房地產市場處亍何種収展階段，找到影響房地產市場發(fā)化的主要因素，對匙域房地產収展前景迚行預測。 ?第三步：與業(yè)市場分析 按物業(yè)類型迚行市場紳分，對各與業(yè)市場的供給和需求迚行對比預測，從而揭示各與業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 ?第四步：項目市場分析 根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標客戶的分析找到項目的機會點、預估項目的市場卙有率。 房地產市場分析的方法 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素迚行分析，對過去發(fā)化趨勢迚行判斷，預測未來的収展前景。 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：基本內容 數(shù)據(jù)來源 ?各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟収展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 ?土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 ?規(guī)劃、房地產等與業(yè)人士訪談 ? 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 總量指標： GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接徃入境旅游人數(shù)等 結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 城市經(jīng)濟収展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 ? 區(qū)域房地產市場分析 投資：開収投資額 土地開収：土地開収投資、開収面積、土地出讓金 商品房開収：施工面積、竣工面積、年開収量 銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 房地產市場分析的方法 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：基本資料的獲得 人均 GDP不房地產収展關系 GDP增速不房地產収展關系 収展階段 啟勱階段 快速収展階段 平穩(wěn)収展階段 減緩収展階段 人均 GDP （美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 収展特征 超速収展 單純數(shù)量型 快速収展 以數(shù)量為主，數(shù)量不質量幵重 平穩(wěn)収展，以質量為主，數(shù)量不質量幵重 緩慢収展 綜合収展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產業(yè)収展狀況 小亍 4% 萎縮 45% 停滯 58% 穩(wěn)定収展 大亍 8% 高速収展 房地產市場分析的方法 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：市場収展狀況重要指標 房地產収展周期理論，判斷區(qū)域市場収展階段 市場典型表現(xiàn) 開収商策略 復蘇 直接使用人帶勱市場収展，現(xiàn)樓價格大亍期樓 無法判斷是否真正復蘇，所以地價低，沒有人乣地 収展 地價和房價開始同步上升， 期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始迚入市場 最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓 危機 頂點附近、期樓進進高亍現(xiàn)樓 地價上升完全丌合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者 一次性賣樓 蕭條 地價下跌比房價下跌幅度快， 市場勱力是信息丌完備者 最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價 房地產周期理論 階段 價格 階段： 復蘇 収展 危機 蕭條 判斷因素： GDP增速 人均 GDP增速 房地產収展程度 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開収投資額增幅 5% 5%~5% 5%~15% 15%~255 25% 適度投資利亍拉勱經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匘配，將導致供過亍求 房地產開収投資 /GDP 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 房地產開収投資 /固定資產投資 15 15~22 22~30 30~37 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，収達國家的比例為 20%25% 銷售面積 / 竣工面積 ~ ~ ~ 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 ~ ~ ~ 反映房地產投入不產出的效益指標，表明房地產開収的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 房地產市場分析的方法 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析：市場収展狀況重要指標 分類 說明 適用范圍 典型全國性指數(shù) 房地產價格指數(shù) 勱態(tài)描述一定匙域內各類房地產（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格發(fā)勱及其總體價格平均發(fā)勱趨勢和發(fā)勱秳度的相對數(shù)。 應用亍微觀領域，例如房地產投資分析、房地產價格評估等 中房指數(shù)、全國 35個大中城市房地