【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)外置業(yè)抗性較小 ?對(duì)于犧牲路程提升物業(yè)品質(zhì)的置業(yè)觀認(rèn)同度高 ?對(duì)于松江區(qū)域的認(rèn)可度較高 置業(yè)區(qū)域分析 雙重交叉分析 105 此類城市中產(chǎn)以上階層客戶再次置業(yè)對(duì)外環(huán)外置業(yè)的抗性較之所有數(shù)據(jù)樣本明顯減小，且對(duì)松江地區(qū)的接受度較高，但預(yù)算都控制在 300600萬(wàn)。 客戶下次置業(yè)考慮地段8%19%28%45%內(nèi)環(huán)內(nèi)內(nèi)中環(huán)中環(huán)外外環(huán)外客戶下次置業(yè)考慮區(qū)域44%6%6%13%6%25%松江 青浦寶山 浦東嘉定 其他雙重交叉分析 106 此類客戶對(duì)郊環(huán)外改善置業(yè)的認(rèn)同度占到了 89%！ 若總價(jià)相近，但可享受更好的物業(yè)類型，客戶是否會(huì)更換到外環(huán)外區(qū)域居住（例如松江）89%11%會(huì)考慮不會(huì)考慮雙重交叉分析 107 產(chǎn)品需求判定 雙重交叉分析 108 ?當(dāng)購(gòu)房區(qū)域鎖定佘山南后 ?此類客戶普遍希望購(gòu)置別墅類產(chǎn)品 ?產(chǎn)品面積段集中于 120250㎡ ?對(duì)于建筑立面風(fēng)格敏感度不高 產(chǎn)品需求分析 雙重交叉分析 109 當(dāng)此類客戶將置業(yè)區(qū)域鎖定松江后，對(duì)別墅產(chǎn)品的期許度明顯上升對(duì)使用面積的期許度也有一定幅度的上升，普遍集中在 250㎡ 以下。 若在松江區(qū)佘山以南、松江新城以北購(gòu)房，客戶會(huì)購(gòu)買什么物業(yè)類型10%13%13%13%20%9%19%3% 0%普通公寓花園洋房頂層復(fù)式疊加別墅聯(lián)排雙拼別墅獨(dú)棟大平層酒店式公寓其他客戶理想的物業(yè)面積0%14%16%11%11%21%20%7% 1 0 0 ㎡以內(nèi)101120㎡121140㎡141160㎡161180㎡181200㎡201250㎡2 5 1 ㎡以上雙重交叉分析 110 此類客戶對(duì)臥室的需求普遍在 3間以上，對(duì)功能空間的需求中書房及收納空間的需求度較高。 客戶家庭所需臥室數(shù)量0%23%36%41%1間2間3間4 間及以上客戶家庭必須的功能空間24%11%12%23%9%19%2%書房西式廚房娛樂(lè)影音室收納儲(chǔ)藏室保姆房?jī)和科渌p重交叉分析 111 此類客戶對(duì)車位及花園的要求較高，說(shuō)明對(duì)聯(lián)排或類獨(dú)棟產(chǎn)品的傾向度更高，并對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，在此驗(yàn)證了此類客戶的社會(huì)層級(jí)偏高。 客戶最注重的物業(yè)附加值19%3%31%38%9% 0% 露臺(tái)閣樓花園車位地下室其他客戶對(duì)車位的需求32%50%18%1個(gè)2個(gè)最好地上地下均有雙重交叉分析 112 統(tǒng)計(jì)顯示客戶對(duì)外立面建筑風(fēng)格的認(rèn)可度各有不同，參差不齊，說(shuō)明此類客戶對(duì)建筑外立面風(fēng)格無(wú)明顯偏好。 客戶喜愛(ài)的中式建筑風(fēng)格14%12%2%17%19%12%12%4%8% 現(xiàn)在海派建筑現(xiàn)在徽派建筑傳統(tǒng)江南大宅現(xiàn)在江南風(fēng)格中西合璧時(shí)尚中式建筑新中式建筑新蘇式建筑簡(jiǎn)約中式建筑雙重交叉分析 113 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示此類客戶普遍為 2555歲的城市中產(chǎn)以上人群，再次驗(yàn)證了之前的判斷。 客戶年齡2%30%37%20%11%2 5 歲以下2535歲3545歲4555歲5 5 歲以上客戶職業(yè)41%20%5%14%0%20%企業(yè)中高層管理人員私營(yíng)業(yè)主公務(wù)員教師醫(yī)生其他雙重交叉分析 114 ?會(huì)以 300600萬(wàn)以內(nèi)的預(yù)算選擇在佘山南置業(yè)的客戶普遍為社會(huì)中產(chǎn)階層及以上人群。 ?此類客戶購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈，置業(yè)主動(dòng)性較高。 ?此類客戶的購(gòu)買目的集中于度假、養(yǎng)老兼投資增值保值。 ?類此客戶對(duì)產(chǎn)品的需求主要集中在 120250㎡ （選擇大面積的客戶基本可斷定理解為使用面積）的別墅類產(chǎn)品。 結(jié)論 雙重交叉分析 115 為了更加細(xì)致的了解此類準(zhǔn)客戶的客戶屬性及產(chǎn)品需求，我們又將預(yù)算 300400萬(wàn)、 400500萬(wàn)、 500600萬(wàn)的客戶進(jìn)行了分層梳理，意在更為精準(zhǔn)的定位客戶方向與產(chǎn)品方向 。 116 1. 預(yù)算在 300400萬(wàn)客戶 2. 預(yù)算在 400－ 500萬(wàn)客戶 3. 預(yù)算在 500－ 600萬(wàn)客戶 客戶梳理 117 ? 預(yù)算在 300400萬(wàn)的客戶年齡結(jié)構(gòu)集中在 3545歲。 ? 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 100120㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套物業(yè)的城市中產(chǎn)。 ? 就產(chǎn)品而言，對(duì)于面積 120140㎡的別墅類產(chǎn)品需求度高，但對(duì)產(chǎn)品形式敏感度不高。 客戶結(jié)論 客戶梳理 118 在佘山南有 300400萬(wàn)置業(yè)意向的客戶年齡分布集中在 3545歲，基本定位在城市初級(jí)中產(chǎn)階層。 客戶梳理 119 此類客戶基本完成首次改善，現(xiàn)居住面積集中在 100120㎡基本能夠買足其城市生活需要。 客戶梳理 120 當(dāng)將此類客戶在此置業(yè)區(qū)域圈定在廣富林地區(qū)時(shí)， 120160㎡別墅類產(chǎn)品的需求驟然上升。 客戶梳理 121 1. 預(yù)算在 300400萬(wàn)客戶 2. 預(yù)算在 400－ 500萬(wàn)客戶 3. 預(yù)算在 500－ 600萬(wàn)客戶 客戶梳理 122 ? 預(yù)算在 400500萬(wàn)的客戶年齡相對(duì)分散 3555歲居多。 ? 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 100140㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套以上物業(yè)的城市中產(chǎn)和初級(jí)財(cái)富階層，客戶層次有一定提升。 ? 就產(chǎn)品而言，對(duì)于面積 160250㎡的別墅類產(chǎn)品需求度高，對(duì)于花園洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟的意向度較大 。 客戶結(jié)論 客戶梳理 123 在佘山南有 400500萬(wàn)置業(yè)意向的客戶年齡分布廣，基本定位在城市中產(chǎn)階層及部分初級(jí)財(cái)富階層。 客戶梳理 124 此類客戶已完成首次改善，現(xiàn)居住物業(yè)大面積的產(chǎn)品比例放大，生活尺度較為舒適，財(cái)富階層占到小部分比例，但此部分人投資的資產(chǎn)比不會(huì)很大。 客戶梳理 125 當(dāng)再次置業(yè)區(qū)域鎖定廣富林后，此類客戶對(duì) 160250㎡的別墅類產(chǎn)品需求成為主力，獨(dú)棟、聯(lián)排產(chǎn)品的需求比例相對(duì)上升。 客戶梳理 126 1. 預(yù)算在 300400萬(wàn)客戶 2. 預(yù)算在 400－ 500萬(wàn)客戶 3. 預(yù)算在 500－ 600萬(wàn)客戶 客戶梳理 127 ? 預(yù)算在 500600萬(wàn)的客戶年齡相對(duì)分散 2545歲居多，年齡層略降。 ? 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 120180㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套以上物業(yè)的城市中產(chǎn)和初級(jí)財(cái)富階層，客戶層級(jí)進(jìn)一步提升。 ? 就產(chǎn)品而言，對(duì)于面積 180250㎡以上別墅類產(chǎn)品需求度高，對(duì)于花園洋房、疊加和聯(lián)排的意向度明顯提升。 客戶結(jié)論 客戶梳理 128 此類客戶年齡層趨于年輕化，家底較為殷實(shí)，社會(huì)中產(chǎn)以上階層可能性大。 客戶梳理 129 居住物業(yè)改善已經(jīng)完成，現(xiàn)居住面積集中在 100180㎡，再次置業(yè)作為投資增值、保值或作為第二居所的可能較大。 客戶梳理 130 當(dāng)再次置業(yè)區(qū)域鎖定廣富林后，此類客戶需求集中在 180250㎡的別墅類產(chǎn)品需求成為主力，對(duì)大面積花園洋房、聯(lián)排和疊加的需求比例相對(duì)上升。 客戶梳理 131 意向客戶結(jié)論導(dǎo)出 意向客戶深度疊加分析 132 我們?yōu)榱烁忧逦亓私鉁?zhǔn)意向客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，我們將雙重交叉分析的 44組客戶 +11組愿意購(gòu)買廣富林區(qū)域別墅產(chǎn)品的深訪客戶進(jìn)行組合，得到 55組數(shù)據(jù)樣本。以下，我們將對(duì)此類準(zhǔn)客戶的區(qū)域分布及產(chǎn)品訴求的細(xì)節(jié)要求進(jìn)行分析，從而找出市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品定位方向。 意向客戶結(jié)論導(dǎo)出 133 0123456789青浦 寶山 普陀 長(zhǎng)寧 閔行 松江 徐匯 浦東 黃埔 奉賢 靜安 盧灣 楊浦 0 0 1 2 1 3 3 4 2 0 0 0 0 0 1 2 2 3 4 1 2 1 1 1 2 1 3 2 1 0 0 0 0 0 500600萬(wàn) 400500萬(wàn) 300400萬(wàn) 客戶區(qū)域分布 300600萬(wàn)的準(zhǔn)客戶中（長(zhǎng)寧、徐匯、閔行） 西三區(qū)占到 38%；浦東占到了 24%；其他中心城區(qū)占到20%；松江及鄰近地區(qū)占到 17%，由此可見(jiàn)我們的主要意向客戶將來(lái)自于西三區(qū)且客戶層級(jí)相對(duì)較高。 134 總價(jià)面積需求比 選擇面積 （ m2） 總價(jià) （萬(wàn)元） 100 120 220 140 200 160 180 200 300 400 500 600 700 250 此類客群控制總價(jià)在 300萬(wàn)以下且需求面積較大，考慮到項(xiàng)目自身開(kāi)發(fā)條件無(wú)法滿足此類客戶需求，基本判定為無(wú)效 。 此類客群主力控制總價(jià)在400600萬(wàn)，對(duì)面積需求在 200㎡左右，可見(jiàn)其具有一定的別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于別墅類產(chǎn)品的使用功能空間面積要求相對(duì)較高。 本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件可滿足。 此類客群主力控制總價(jià)在300400萬(wàn)，對(duì)面積需求集中在 120140㎡左右，可見(jiàn)其別墅居住經(jīng)驗(yàn)少，對(duì)于總價(jià)面積比相對(duì)務(wù)實(shí)。 135 總價(jià)面積需求比 小結(jié)： 1. 準(zhǔn)客戶對(duì)于產(chǎn)品的總價(jià)段需求主要集中在 300— 600萬(wàn)之間 2. 300400萬(wàn)（ 16組） 400500萬(wàn)（ 18組） 500600萬(wàn)（ 8組） 3. 總價(jià)、面積的對(duì)應(yīng)關(guān)系顯示： 300400萬(wàn) 180200㎡（使用面積） 400500萬(wàn) 200250㎡（使用面積） 此兩類產(chǎn)品的接受度較高，本項(xiàng)目自身也具備打造條件。 136 024681012141618300萬(wàn)以內(nèi) 300400萬(wàn) 400500萬(wàn) 500600萬(wàn) 5 3 2 0 4 7 8 4 3 6 8 4 4間及以上 3間 2間 1間 臥室需求 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于臥室的需求，隨總價(jià)段的上升而提升。 300萬(wàn)以上的需求主要集中在 3間 4間。 400萬(wàn)以上需求4間臥室的客戶較多。（下題選項(xiàng)中對(duì)兒童房的需求明顯） 所以項(xiàng)目主力產(chǎn)品應(yīng)將臥室的數(shù)量控制在 3間，大面積產(chǎn)品可做 4間臥室。（兒童房面積不用適宜即可） 137 0102030405060300萬(wàn)以內(nèi) 300400萬(wàn) 400500萬(wàn) 500600萬(wàn) 6 13 15 6 3 4 7 1 7 7 13 6 5 11 8 4 其他 兒童房 保姆房 收納儲(chǔ)藏室 娛樂(lè)影音室 西式廚房 書房 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于書房及收納儲(chǔ)藏空間的需求度高。 低總價(jià)客戶對(duì)于兒童房和收納空間的關(guān)注度較大，說(shuō)明 中產(chǎn)置業(yè)考慮的務(wù)實(shí)性。 400500萬(wàn)客群中有部分客戶選擇西廚表示其具有濃重的小資情結(jié)。書房及娛樂(lè)音影空間可在地下室空間予以解決。 必備功能空間 138 0510152025303540300萬(wàn)以內(nèi) 300400萬(wàn) 400500萬(wàn) 500600萬(wàn) 4 12 15 7 其他 地下室 車位 花園 閣樓 露臺(tái) 物業(yè)附加值 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于花園的配置要求最高，這也昭示著本案對(duì)于附加值打造的重點(diǎn)應(yīng)放在花園上。 且大部分深訪客戶表示前庭后院中，一個(gè)面積一定要大，另一個(gè)有沒(méi)有都可以； 說(shuō)明 “集中式花園” 布局較為受到客戶的青睞。 139 024681012141618300萬(wàn)以內(nèi) 300400萬(wàn) 400500萬(wàn) 500600萬(wàn) 最好地上地下均有 2個(gè) 1個(gè) 車位需求 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于車庫(kù)的需求集中于 2個(gè)，要求隨總價(jià)的上升而提升。 所以在產(chǎn)品打造時(shí)，較為務(wù)實(shí)的做法是：大面積戶型配置 2個(gè)入戶車位。小面積戶型配置 1個(gè)入戶車位。并且在路面公共部位僻處部分集中停車區(qū)。 140 02468101214161820300萬(wàn)以內(nèi) 300400萬(wàn) 400500萬(wàn) 500600萬(wàn) 簡(jiǎn)約中式建筑 新蘇式建筑 新中式建筑 時(shí)尚中式建筑 中西合璧 現(xiàn)代江南風(fēng)格 傳統(tǒng)江南大宅 現(xiàn)代徽派建筑 現(xiàn)代海派建筑 建筑立面風(fēng)格 數(shù)據(jù)顯示準(zhǔn)意向客戶較為青睞的中式建筑風(fēng)格為時(shí)尚中式建筑。高階客戶中對(duì)于海派風(fēng)格元素的也青睞有加。 在產(chǎn)品打造時(shí)，應(yīng)融入