【文章內(nèi)容簡介】 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） H H H C C C D H H H C C C A． 無中間商時的聯(lián)系次數(shù) B. 有中間商時的聯(lián)系次數(shù) H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消費者 H：酒店 C：消費者 （ 二 ） 利用中間商 ， 提高經(jīng)濟效益 由于有中間商發(fā)揮自身有的功能 ， 從而保證酒店銷售的順利實現(xiàn) ， 縮短銷售時間 ， 節(jié)約銷售費用 ，降低成本 ， 提高效益 。 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機構(gòu) ， 活動于銷售市場 ， 能較準確地掌握顧客的需求及其變化 ， 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見以及競爭者的動態(tài) ， 從而給酒店提供有價值的信息 。 ? （ 三 ） 利用中間商可獲取市場信息 第二節(jié) 酒店銷售渠道中介機構(gòu) 一 、 旅行社 有營利目的 ， 從中旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)稱為旅行社 。 為旅游者提供住宿是其重要的業(yè)務(wù)之一 ， 所以 ， 旅行社成為酒店銷售其產(chǎn)品的重要渠道之一 。 旅行社訂房主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 一 ） 訂房數(shù)量大 （ 二 ） 訂房價格低 （ 三 ） 訂房時間集中 （ 四 ） 訂房取消率高 （ 五 ） 訂房連續(xù)性強 二 、 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)商的營業(yè)收入 主要包括從 起端或終端 得到傭金和酒店訂房差價所得到的收益 。 旅游批發(fā)商是酒店重要的中間商 ， 專門從事團隊旅游的組織和銷售活動 。 旅游批發(fā)商通過與航空公司 、 客輪及鐵路公司 、 酒店等直接談判 ， 安排和組織包括各種時間 、 線路和價格的包價旅游 。 他們往往事先向酒店預(yù)訂一批客房 ， 并將其分配給組織的系列團隊 ，待整個旅游活動及行程確定以后 ， 由自己下屬的銷售處或旅游零售商 ， 將包價旅游項目售給團隊和個體顧客 ， 批發(fā)商名下往往有很多旅行社 ， 擁有重要的銷售網(wǎng) 。 三 、 航空公司和其他交通運輸公司 航空公司是酒店的重要銷售渠道 。 其他交通設(shè)施的辦事機構(gòu) ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務(wù)處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 四 、 行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng) 預(yù)訂系統(tǒng) ， 如路易斯國際代理 、 斯坦伯格預(yù)訂系統(tǒng)和國際預(yù)訂與信息聯(lián)盟都在擴展它們的服務(wù) 。 行業(yè)協(xié)會是酒店為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織 。 行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)使酒店的營銷覆蓋區(qū)域越來越廣泛 ， 隨著業(yè)務(wù)的國際化 ， 協(xié)會的成員將更多地使用行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)進行營銷活動從而獲得客源 。 五 、 全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng) （ GDS） 是一種計算機化的預(yù)訂系統(tǒng) ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集團等的銷售目錄 。 美國 96%的旅行代理商至少與一套計算機系統(tǒng)相連接 ，酒店也把自己聯(lián)在這些系統(tǒng)當(dāng)中 ， 便于旅行代理商出售 。 六 、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為一種高效的酒店分銷系統(tǒng) 。 現(xiàn)在價值數(shù)十億美元的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)上預(yù)訂和銷售 ，一些大的酒店集團 ， 如希爾頓和馬里奧特紛紛在網(wǎng)上開展預(yù)訂客房的服務(wù) ， 其網(wǎng)上預(yù)訂額逐年飛速增長 ， 顧客逐漸接受并樂意在網(wǎng)上進行酒店預(yù)訂 。 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢 。 一天 24小時 、 一周 7天營業(yè) ， 它可以覆蓋全球 ， 它可以傳送彩色照片 。 能夠?qū)⒉噬掌瑐魉徒o全球數(shù)百萬人的能力使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很有潛力的銷售渠道 。 七 、 其他銷售渠道 如旅游局 、 旅游協(xié)會 、 旅游信息中 心 、 各國駐華大使館 、 進出口貿(mào)易公司 、大型企業(yè) 、 各城市的大專院校等 ， 這些組織也將或多或少地為酒店提供客源 。 第四章 促銷組合及人員促銷 第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合 酒店促銷組合 指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇 、 搭配及其運用 。 主要要素包括：廣告策略 、 人員促銷和銷售促進以及公共關(guān)系 。 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 一 ） 酒店促銷預(yù)算 促銷目標 促銷評估 對手預(yù)測 收益測算 影響評估 （ 二 ） 確定促銷組合 主要的促銷方式：廣告 、 人員推銷 、 銷售促進和公共關(guān)系 ， 必須把各種促銷 工具協(xié)調(diào)組合起來以實現(xiàn)宣傳和營銷的目的 。 廣告 （ 1） 公開性 （ 2） 普及性 （ 3） 豐富的表達力 （ 4） 沖擊力強 促銷促進 。 銷售促進有很多方式：贈券 、 競賽 、 贈券等 。 （ 1） 傳播信息 。 它能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 。 （ 2） 刺激 。 采取讓步 、 誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處 。 （ 3） 邀請 。 明顯地邀請顧客來進行目前的交易 。 酒店使用銷售促進方式來產(chǎn)生更強烈 、 更快速的反應(yīng) 。 它的影響常常是短期的 。 酒店促銷組合 (續(xù) ) 公共關(guān)系 。 （ 1） 高度可信性 。 新聞報道或特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳 （ 3） 戲劇化 。 公共關(guān)系像廣告一樣 ， 有一種能使酒店或其產(chǎn)品和服務(wù)成為 被關(guān)注焦點的潛能 。 人員推銷 。 在建立購買偏好 、 信任和行動時 ， 是最有效的工具 。 （ 1） 面對面接觸 。人員推銷是在一種生動的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中 進行 。 每一方都能在咫尺之間觀察到對方的反應(yīng) ， 迅速做出調(diào)整 . （ 2） 人際關(guān)系培養(yǎng) 。人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從銷售的關(guān)系直至深厚 的個人友誼 。 （ 3）反應(yīng) 。人員推銷會使購買者面對銷售人員時對銷售人員的尊重、產(chǎn)品 介紹、說服等行為做出反應(yīng)。 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 三 ） 確定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇 。 產(chǎn)品類型分消費品和投資品 。 消費品的促銷組合次序為：廣告 ， 銷售促進 ， 人員推銷 ， 公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序為：人員推銷 ， 銷售促進 ， 廣告 ， 公共關(guān)系 。 購買階段與促銷組合的選擇 。 （ 1） 知曉階段 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 銷促 ， 人員推銷 。 （ 2） 了解階段 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 人員推銷 。 （ 3） 信任階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 （ 4） 購買階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷為主 ， 銷售促進為輔 ， 廣告可有可無 。 產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 。 促銷工具的作用也會因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化 。 酒店促銷組合(續(xù) ) （ 四 ） 促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略 ， 諸如以人員推銷為主的促銷策略 ， 以廣告為主的促銷策略 。 從促銷活動運作的方向來分 ， 有推式策略和拉式策略兩種 。 推式策略 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進 ， 兼顧顧客的銷售促進 ， 是把酒店推向市場的促銷策略 。其目的是說明中間商與顧客購買酒店產(chǎn)品 ， 并層層滲透 ， 最后到達顧客手中 。 拉式策略 。 拉式策略以廣告促銷為主 ， 通過創(chuàng)意新 、高投入 、 大規(guī)模的廣告轟炸 ， 直接誘發(fā)顧客的購買欲望 ， 由顧客向零售商 、 零售商向批發(fā)商 、 批發(fā)商向酒店求購 ， 由下至上 ， 層層拉動購買 。 人員銷售是推銷人員通過面對面洽談業(yè)務(wù) ， 向客戶提供信息 、 勸說客戶購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的過程 。 它具有直接聯(lián)系 、 機動靈活 、 現(xiàn)場洽談 、 雙向交流 、 反饋及時 、 選擇性強的特點 ， 有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關(guān)系 。 與其他促銷活動相比 ， 人員銷售費用高 ， 效率低 ，覆蓋面小 。 因此要科學(xué)地運用人員銷售策略 ， 盡量避免成本高而效果小 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點是人與人之間面對面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢 ， 特別在競爭激烈的酒店市場中 ， 其作用更加明顯 。 （ 一 ） 人員銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶 人員銷售能夠幫助顧客認識酒店 ， 并主動解決顧客在購買中遇到的種種問題 。 良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象 ， 奠定堅實的銷售基礎(chǔ) 。 （ 二 ） 人員銷售克服了廣告無法達到的立即購買的不足 人員銷售可以直接面對顧客進行有針對性的推銷 ， 并可達到立即簽訂合同或確定預(yù)訂的結(jié)果 。 （ 三 ） 人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個人之間的感情與顧客保持長久穩(wěn)定的關(guān)系 ，滿足顧客的需要 。 二、酒店人員銷售的類型 在酒店的人員銷售中 ， 由于每次推銷的功能和特點不同 ，銷售拜訪的類型也不同 ， 一般包括以下 5種類型： （ 一 ） 試探推銷 試探推銷通常是初次接觸顧客 ， 是銷售人員經(jīng)過認真的信息分析和市場預(yù)測之后進行的試探性拜訪 。 其目的是為了證實已獲得的信息 ， 或收集更多的信息 。 這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場 ， 聯(lián)系新客戶 。 由于試探性銷售的時間較短 ， 可以不需要預(yù)約 ， 所以 ， 其冒險性較大 。 （ 二 ） 公關(guān)拜訪 公關(guān)拜訪是指銷售人員對酒店固有顧客進行的禮節(jié)必拜訪 。其目的主要是征求顧客的意見 ， 加強酒店與客戶的感情溝通 。許多酒店特別將公關(guān)拜訪安排在節(jié)假日或重要日期 ， 并給客戶贈送禮品 。 酒店人員銷售的類型 (續(xù) ) （ 三 ） 預(yù)約推銷 預(yù)約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點和時間對某項提案進行確認或磋商 。 由于之前雙方已有過接觸 ， 因而預(yù)約推銷也叫跟進推銷 。 預(yù)約推銷的時間性很強 ， 因為關(guān)系到雙方的利益 ， 氣氛也比較嚴肅 ， 它要求推銷人員必須做好充分準備 。 （ 四 ） 呈現(xiàn)推銷 呈現(xiàn)推銷是銷售人員向顧客介紹酒店并努力證明顧客利益的商洽過程 ， 也是酒店銷售邁向成功的關(guān)鍵一步 。 銷售人員可以借此機會充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧 。 呈現(xiàn)的內(nèi)容一般都是一些新產(chǎn)品和新項目 ， 因此 ， 無論對新