網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告(編輯修改稿)
2025-08-28 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 尋找經(jīng)營場所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。 ? ? 公司在 WWW上則有充分余地來進(jìn)行空間 設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。 ? 一家公司的經(jīng)營場所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。 ? 網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為銷售手冊、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接觸點(diǎn)。 ? 構(gòu)造 WWW展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的 WWW展示目標(biāo)。 ? 如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的 WWW展示就差異很大。 ? 實(shí)現(xiàn) WWW展示的目標(biāo) ? 有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個(gè)能滿足公司的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。 ? 目標(biāo)包括： 1. 吸引訪問者； 2. 構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返； 3. 說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息； 4. 創(chuàng)建一個(gè)與公司期望一致的印象； 5. 增強(qiáng)訪問者對組織的正面印象。 ? 讓網(wǎng)站與眾不同 ? 許多用于在 WWW創(chuàng)建形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的鏈接。 ? 這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。 ? 網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于 提供這類信息的方式。 展示是很重要的，意識(shí)到 WWW是交互式媒體也同樣重要。 ? ? ? 大公司必須了解并使用 WWW同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。 ? 必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的公司將會(huì)把顧客拱手讓給競爭者。 ? 滿足網(wǎng)站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因： 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 2. 購買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 3. 了解所采購的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息； 4. 了解公司或組織的一般信息 ； 5. 了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策； 6. 了解公司的管理人員； 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 ? ? ? 如果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足下列目標(biāo)： 1. 表達(dá)公司的整體形象； 2. 提供對公司事實(shí)的方便訪問； 3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站； 4. 為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式； 5. 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問； 6. 提供對產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。 ? 可用性測試 ? 很少有公司目前在 WWW展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。 ? 大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。 ? ? ? 公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進(jìn)行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。 ? 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。 ? 同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測試。 ? ? 按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站； ? 讓消費(fèi)者更快地訪問到信息； ? 在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營銷術(shù)語； ? 避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語； ? 讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁面； ? 在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致； ? 明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志； ? 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字； ? 檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。 ? 四、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。 ? 大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動(dòng)的，而購買者是被動(dòng)的。 ? 2)個(gè)人接觸 ? 意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。 ? 這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。 ? 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? 一對一的溝通模式。 ? 在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對話，采購者和銷售者 (或銷售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? 3) WWW ? 互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體 ,也不屬于個(gè)人接觸工具 ,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。 ? WWW檢索產(chǎn)品信息的方式 ,即多對一的溝通模式。 ? 在 WWW上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與信息的檢索 ,并控制檢索的范圍和深度。 ? WWW處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間 ,但也是很廣泛的。用 WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通 ,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn) ,同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 ? ? ? WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營銷方法時(shí)多得多。 ? 這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。 ? 通過 WWW進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。 ? 五、在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌 品牌的要素 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 品牌的要素 1．差異化 2．關(guān)聯(lián)性 3．認(rèn)知價(jià)值 ? 1)差異化 ? 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的 Ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是
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