【文章內(nèi)容簡介】 40 ? 領(lǐng)導：市場部經(jīng)理 ? 職位：廣告經(jīng)理 崗位描述 – 廣告經(jīng)理 ? 領(lǐng)導或參與的關(guān)鍵流程 ? 媒介廣告執(zhí)行流程 ? 廣告效果評估流程 ? 廣告預算制定流程 ? 新媒體開發(fā)流程 ? 使命與職責 ? 協(xié)助銷售部完成相關(guān)產(chǎn)品的銷售目標 ? 提升品牌形象 ? 確保新品上市的成功 ? 新媒體的開發(fā) ? 確保廣告的有效性 ? 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI) ? 費用控制 ? 廣告效果（媒介選擇的有效性） ? 媒介分析的準確性 ? 與基層銷售組織的合作 ? 主要工作 ? 相關(guān)工作目標的制定 ? 廣告投播效果的評估 ? 廣告創(chuàng)意與拍攝的管理 ? 媒介策略的制定 ? 媒介選擇 ? 媒介費用的管理 ? 技能與經(jīng)驗要求 ? 豐富的促銷管理工作經(jīng)驗 ? 對公司的產(chǎn)品 /服務的特點有深入的了解 ? 具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的促銷管理理論，且具有無所保留的敬業(yè)精神 41 ? 領(lǐng)導：營銷中心總經(jīng)理 ? 職位：督導部經(jīng)理 崗位描述 – 督導部經(jīng)理 ? 領(lǐng)導或參與的關(guān)鍵流程 ? 市場督導流程 ? 市場督導信息反饋流程 ? 信息反饋后續(xù)工作流程 ? 人員考評流程 ? 管理改善建議流程 ? 使命與職責 ? 協(xié)助銷售部門完成銷售目標 ? 提升基層銷售隊伍的整體素質(zhì) ? 嚴格執(zhí)行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃 ? 協(xié)助銷售部門提升銷售管理水平 ? 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI) ? 抽查率 ? 抽查準確率 ? 管理建議采納率 ? 部門管理 ? 書面匯總及時率 ? 主要工作 ? 督導部工作目標的制定 ? 確保銷售政策實施的效果，收集市場信息以確保對市場的變化迅速做出反應 ? 負責和關(guān)鍵客戶、渠道伙伴建立良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 協(xié)助銷售部達成銷售目標 ? 發(fā)現(xiàn)營銷管理上的問題，反饋相關(guān)部門領(lǐng)導 ? 向相關(guān)部門領(lǐng)導提出管理改善建議 ? 對人員績效評估提出書面匯總意見 ? 技能與經(jīng)驗要求 ? 豐富的銷售工作經(jīng)驗，并有豐富的銷售管理崗位的經(jīng)驗和成效記錄 ? 對公司的產(chǎn)品 /服務的特點有深入的了解 ? 具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售管理思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神 42 ? 領(lǐng)導：銷售總監(jiān) ? 職位：銷售管理部經(jīng)理 崗位描述 – 銷售管理部經(jīng)理 ? 領(lǐng)導或參與的關(guān)鍵流程 ? 發(fā)貨流程流程 ? 應收帳款管理流程 ? 銷售費用控制流程 ? 物流管理流程 ? 使命與職責 ? 協(xié)助一線銷售團隊完成銷售目標 ? 為一線銷售隊伍提供管理和服務 ? 發(fā)展與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ? 提升數(shù)據(jù)化管理能力 ? 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI) ? 銷售額 ? 費用 ? 鋪貨率 ? 產(chǎn)品生動化 ? 帳款 ? 安全庫存 ? 經(jīng)銷商管理 ? 人員管理 ? 主要工作 ? 本部門工作目標的制定 ? 參與制定銷售政策 ? 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫、銷售資料數(shù)據(jù)庫，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理 ? 按照一線銷售機構(gòu)的要求，準時發(fā)貨 ? 月度產(chǎn)品計劃的確定并與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào) ? 物流系統(tǒng)的管理 ? 技能與經(jīng)驗要求 ? 豐富的銷售工作經(jīng)驗，并有豐富的銷售管理崗位的經(jīng)驗和成效記錄 ? 對公司的產(chǎn)品 /服務的特點有深入的了解 ? 具有敏感的市場感知和系統(tǒng)的銷售管理思路，且具有無所保留的敬業(yè)精神 43 1. 營銷管理 A. 營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責 B. 銷售管理 ? 通路管理 ? 分公司管理 C. 考核與激勵（績效考核） D. 培訓機制 2. 行動計劃 44 核心觀點：確保優(yōu)勢 重點發(fā)展 四個傾斜 兩個兼顧 ? 確保傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的優(yōu)勢地位，繼續(xù)拉大與競品的距離 ? 實施重點市場戰(zhàn)略 ,中心城市重點發(fā)展，進行 “ 四個傾斜 ” ，即 人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策 ，穩(wěn)步提升中心城市市場占有率 ? 強化通路 /渠道管理， 兼顧 深度與廣度， 兼顧 復合與純燕 45 通路現(xiàn)狀： ? 通路的廣度不夠：過份依賴 KA和 A類終端，忽 略 B類終端及其他類型的通路 ? 通路深度有限： KA和 A類終端潛力沒有深入挖掘， 經(jīng)銷商資源急需優(yōu)化 46 區(qū)域市場現(xiàn)狀： ? 中心城市市場占有率低于周邊地級市 ? 市場投入沒有重點： ? 從全國看，所有市場的費用比例基本相同 ? 從區(qū)域看，中心城市和地級市、縣級市的市 場費用比例基本相同 47 %%%%%%%%%%%KA A B C北京上海深圳太原武漢主要城市通路銷售貢獻率一覽表 除了北京以外，武漢、深圳、上海、太原四個中心城市 A、 B、 C類終端的銷售貢獻率都不高，尤其是 B、 C類終端，銷量更低。 48 %%%%%%%%%%%KA A B C北京上海深圳太原武漢主要城市通路鋪貨率一覽表 凡是做得好的市場，其鋪貨率就較高（尤其是 B類終端）；鋪貨率不高的區(qū)域市場，銷售業(yè)績也不盡如人意。 49 區(qū)域市場銷售貢獻率 0202240006000800010000120221400016000武漢 孝感 上海 杭州 蚌埠 合肥人口 人均收入 銷量?武漢、上海、合肥的人口數(shù)及人均消費分別高于孝感、杭州、蚌埠，但是市場占有率及人均銷售額卻遠遠低于對比城市。 武漢 孝感 上海 杭州 蚌埠 合肥人均銷量人均銷量50 通路綜合分析： 現(xiàn) 狀 問 題 ?各市場銷量主要集中在 KA類終端 ?中心城市占有率低于周邊地級市 ?通路覆蓋率較低，基本集中在KA和 A類 ?產(chǎn)品陳列存在缺陷，未能做到重點陳列 ?無法有效管理經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商缺乏控制能力 ?已有鋪貨的終端無法深度挖掘銷量 ?中心城市的市場始終無法雄起 ?失去了很多面對消費者的機會，導致銷量流失 ?缺乏拳頭產(chǎn)品，最好的單品貢獻率只有 % ?客觀上制約了鋪貨、陳列和服務工作 51 解決方案 1：拓展通路的寬度 ?提高現(xiàn)代零售通路的鋪貨率，重點是 B類終端 ? 北京、太原、深圳等地區(qū)的成功經(jīng)驗告訴 我們， B類終端的銷售潛力較大，做的好 甚至可能超越 KA和 A類終端 ? 純燕產(chǎn)品的特點，決定了消費者購買的方 便性對品牌和銷售有較大的影響 ? 品牌戰(zhàn)略的要求，決定了必須合理擴大鋪 貨的廣度 52 ?加大特殊通路的拓展 ? 醫(yī)院附近的售點、賓館、部隊、離大超市 較遠的小區(qū)附近的售點等 ? 可以嘗試與乳品企業(yè)建立合作關(guān)系，利用 他們遍布城區(qū)的奶站，進行零售和送貨上 門的服務 ? 與水站、冷飲批發(fā)站聯(lián)合，利用他們的網(wǎng) 點和配送能力，發(fā)展送貨上門服務 解決方案 2：拓展通路的寬度 53 解決方案 3：挖掘通路的深度 ?強化產(chǎn)品陳列工作 ? 陳列原則：重點產(chǎn)品重點陳列，橫向集中， 縱向塊狀 ? 對基層業(yè)務員和導購員進行標準陳列技能 培訓 ? 陳列工作作為重要的業(yè)績考核目標 54 解決方案 4：挖掘通路的深度 ?優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍 ? 制定統(tǒng)一標準對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行評估 ? 將給經(jīng)銷商的獎勵比例不變，但劃分成：銷量、鋪 貨、陳列、服務四大塊，分別考核獎勵 ? 對需要調(diào)整的經(jīng)銷商，需要制定詳細的行動計劃， 報營銷中心批準后實施 ? 建立經(jīng)銷商二級培訓機制（經(jīng)銷商、基層業(yè)務人員） ? 籌備成立經(jīng)銷商大學，每年定期對經(jīng)銷商進行培訓 55 1. 營銷管理 A. 營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責 B. 銷售管理 ? 通路管理 ? 分公司管理 C. 考核與激勵（績效考核） D. 培訓機制 2. 行動計劃 56 西麥分公司管理現(xiàn)狀 ? 對辦事處有管理權(quán)，但缺 乏權(quán)威，實質(zhì)變?yōu)榻ㄗh權(quán) ? 業(yè)務人員缺乏有效的管理， 缺乏改進業(yè)務人員工作質(zhì) 量的有效方法 ? 沒有建立現(xiàn)場管理和培訓 的制度 ? 缺少市場資料的搜集、整 理和匯總，導致決策失重， 效果不佳 ? 銷量能否達成處于 未知狀態(tài) ? 費用使用處于未知 狀態(tài) ? 業(yè)務員每天干什么 處于未知狀態(tài) ? 明天會出現(xiàn)什么問 題處于未知狀態(tài) ? 競爭對手會有什么 動作處于未知狀態(tài) 57 優(yōu)化分公司管理的原則： ? 運作高效化 ? 職責明確化 ? 監(jiān)督系統(tǒng)化 58 解決方案： ?建立路線拜訪、路線抽查、協(xié)同拜訪機制 ? 業(yè)務人員建立客戶卡 ? 建立業(yè)務員路線拜訪制度 ? 建立路線檢查和協(xié)同拜訪機制 59 內(nèi)容包括： 客戶名稱、地址、開 戶行、 負責人姓名、聯(lián)系電話、結(jié) 帳期限、費用情況、產(chǎn)品品 種、貨架面積、貨架位置、 進貨時間、進貨品種和數(shù)量 等、庫存、供貨價格等。 建立客戶資料卡 60 ? 將業(yè)務員負責管理的所有終端，按照一定的規(guī) 則劃定每天的終端拜訪路線及拜訪先后次序， 并繪制終端拜訪路線圖 ? 業(yè)務員每天按照固定路線拜訪終端，景象終端 維護，并記錄相關(guān)數(shù)據(jù)（庫存、陳列、位置、 競品狀況等） ? 確保分公司經(jīng)理隨時知道相關(guān)業(yè)務員的大致工 作地點 路線拜訪制度 61 路線抽查制度 ? 分公司經(jīng)理和辦事處主任，有選擇的對業(yè)務人員 的路線拜訪工作進行抽查 ? 分公司經(jīng)理和辦事處主任每周不低于 30％的工 作時間用于路線抽查 ? 抽查結(jié)果需要文字詳細記錄，并在當天與相關(guān)業(yè) 務員進行一對一溝通，提出改進意見，并讓業(yè)務 員簽字 ? 全年每個業(yè)務員簽字路線檢查表將作為年度考評 的重要依據(jù)。 62 協(xié)同拜訪制度 ? 分公司經(jīng)理和辦事處主任，有選擇的和業(yè)務人員 的共同進行路線拜訪，不低于 30％的工作時間用于路線抽查 ? 拜訪過程中分公司經(jīng)理和辦事處主任作為旁觀者， 不參與具體工作，只是觀察 ? 每一家終端拜訪結(jié)束，在去下一家的路上，進行 總結(jié)和回顧，并提出新的要求 ? 協(xié)同拜訪結(jié)束后，必須在當天與業(yè)務員進行一對 一溝通，提出改進意見，并讓業(yè)務員簽字 ? 全年每個業(yè)務員簽字路線檢查表將作為年度考評 的重要依據(jù)。 63 1. 營銷管理 A. 營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)與崗位職責 B. 銷售管理 ? 通路管理 ? 分公司管理 C. 考核與激勵（績效管理） D. 培訓機制 2. 行動計劃 64 為什么要進行績效管理？ 績效管理 公司戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu) 崗位職責 處職責 部門宗旨職責 公司年度目標 處季度目標 部門年度目標 部門季度目標 崗位目標 作業(yè)程序 核心業(yè)務流程 系統(tǒng)流程 要實現(xiàn)戰(zhàn)略，必須做哪些事，這些事情怎么做？ 這些事情由誰來做，他們是怎樣組織起來的？ 做這些事情的階段性的與分解的目標是什么？ 如何保證把事情做對、做好？ 65 為什么要進行績效管理？ 通過規(guī)范化的工作目標設定、溝通、績效評估與反饋 工作，改進和提高管理人員的管理能力和成效，促進 被考核者工作方法和績效的提升，最終實現(xiàn)組織整體 工作方法和工作績效的提升。 保證企業(yè)戰(zhàn)略 目標的實現(xiàn) 績效管理體系應當起到溝通公司戰(zhàn)略、指引奮斗方向、 層層落實推進公司戰(zhàn)略實現(xiàn)的作用 成為管理者的 有效管理手段 有效激勵 作為物質(zhì)激勵（工資調(diào)整、獎金分配）、人員調(diào)整 （人員晉升、降職調(diào)職）的依據(jù)和日常精神激勵的 依據(jù)與評判標準。 66 績效管理能解決哪些問題？ ? 如何確定有效的目標 ? 如何使目標在管理者與員工之間達成共識 ? 如何引導員工朝著正確地目標發(fā)展 ? 如何對實現(xiàn)目標的過程進行監(jiān)控 ? 如何對實現(xiàn)的業(yè)績進行評價 ? 如何對目標業(yè)績進行改進 67 過程管理 績效管理體系