【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 聲“康佳彩電，盡顯世界色彩” !于是，康佳的表情篇廣告呈現(xiàn)了人們看電視時(shí)喜怒哀樂(lè)的表情。這正是每個(gè)人都曾擁有的心境，廣告結(jié)尾一句“世界有你更精彩”的清唱，準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的魅力所在。廣告為康佳塑造出了獨(dú)特的品牌個(gè)性。 27 ? 在品牌促銷(xiāo)上，康家最有新意的舉動(dòng)應(yīng)該是向中央電視臺(tái)和其他省市電視臺(tái)贈(zèng)送電視墻，顯露出康佳字樣的電視墻總是出現(xiàn)在播音員和主持人身后。這無(wú)疑對(duì)康佳的品牌推廣起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，使消費(fèi)者相信康佳在大屏幕彩電產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。在香港回歸之時(shí)，康佳的電視墻也出現(xiàn)在中英政府政權(quán)交接的現(xiàn)場(chǎng)。 ? 康佳在短時(shí)間內(nèi)以品牌為根基的急速擴(kuò)張，引發(fā)了人們對(duì)這種方式的深思。“康佳模式”屬于企業(yè)橫向一體化的成長(zhǎng)方式，不但易于和被兼并方達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面，更重要的作用在于能急速擴(kuò)充市場(chǎng)?？导涯Ｊ浇o我們的觀(guān)念上的第一個(gè)沖擊，便是企業(yè)面臨市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，資本自我積累并不是最有效的方式，企業(yè)要善于運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念。以企業(yè)的品牌為依托，采用兼并、控股、參股等手段，不但能盡快提高市場(chǎng)占有率，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 28 ? 我們把國(guó)內(nèi)涌起的國(guó)外品牌的洪流稱(chēng)為“品牌滲透”，有人稱(chēng)之為“強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的入侵”，不管怎么說(shuō)，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)一直營(yíng)造其特有的品牌文化。就向可口可樂(lè)的“紅色魅力”和 IBM的“藍(lán)色巨人”。品牌文化不僅具有穿透性和傳播性，甚至具有遺傳性。它不但能引導(dǎo)時(shí)尚，而且傳播潮流?？导岩苍谂Ψ磸?fù)進(jìn)行立意錘煉，此品牌已得到人們的普遍認(rèn)同，特別是太空流線(xiàn)型彩電雖已是“半老徐娘”，但仍有“國(guó)貨中的洋貨”之稱(chēng)。一提起康佳，人們普遍的反映就是在 1996年國(guó)內(nèi)彩電品牌大戰(zhàn)中，康佳勇挫群雄，打敗了日本的松下，更讓國(guó)人了解了康佳的民族品牌意識(shí)。 ? 康佳彩霸系列突出的是“霸”字，意即康佳在色彩、質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。選擇“門(mén)神”作為彩霸電視的吉祥物，越有向世界擴(kuò)張的能力，且“門(mén)神”對(duì)外來(lái)者有避邪鎮(zhèn)惡之功用，故可引申為門(mén)組的“門(mén)神”。故康佳彩霸：吉祥物雖有局限性，但仍有文章可做，大有潛力可挖。這一點(diǎn)，如同康佳這個(gè)品牌一樣，還要繼續(xù)發(fā)展。 29 ? 問(wèn)題與討論： ? 。 ? ？ ? ？ 30 品牌策略 品牌化決策 是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo) 用品牌 不用品牌 品牌使用者決策 品牌歸誰(shuí)所有 制造商品牌 中間商品牌 同時(shí)使用制造商品牌和中間商品牌 品牌名稱(chēng)決策 采用個(gè)別品牌還是統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌 各大類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用 品牌重新定位決策 品牌戰(zhàn)略決策 采用何種品牌決策 品牌延伸 多品牌策略 品牌是否再定位 品牌再定位 品牌不再定位 31 ? ? 當(dāng)你見(jiàn)到“海爾”時(shí)，你知道它是國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電器，但究竟是哪些電器時(shí)卻很模糊。但當(dāng)你見(jiàn)到：“海爾 ——美高美”時(shí)，你便知道那是海爾彩電；“海爾 ——小神童”時(shí)，你便知道那是洗衣機(jī)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？ 問(wèn)題與思考： 32 案例分析 3 海爾的品牌之路 背景資料： 海爾的前身 —— 青島電冰箱廠(chǎng)，曾經(jīng)一度頻臨倒閉， 1984年張瑞敏從零開(kāi)始創(chuàng)辦，現(xiàn)在是中國(guó)第一號(hào)家電品牌， 2022年品牌價(jià)值436億元， 《 福布施 》 雜志把海爾排列在全球十大白色家電制造商第六位。 2022年 1月 31日，世界品牌實(shí)驗(yàn)司法部評(píng)選結(jié)果，海爾入圍“世界最具影響力的 100個(gè)品牌”第 95位，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破，2022年海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)突破 1000億元，是創(chuàng)業(yè)初期的 29000多倍，成為中國(guó)第一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的自主品牌。 張瑞敏，海爾集團(tuán)董事局主席兼 CEO， 2022年 12月的 《 金融時(shí)代 》 中有文章講他列在世界著名的 30位企業(yè)家的第 26位。 33 一 、 認(rèn)識(shí)到品牌的重要性 當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 ， 企業(yè)面臨 “可持續(xù)發(fā)展 ”的挑戰(zhàn) ， 美國(guó)企業(yè)的平均生命周期是 40年 ， 中國(guó)家電改革開(kāi)放后廠(chǎng)家生命周期還不到 5年 ， 主要原因是中國(guó)公司缺乏對(duì)品牌的關(guān)注 ， 1984年前 ， 中國(guó)人幾乎沒(méi)有品牌概念 ， 只是進(jìn)行 “銷(xiāo)售 ”。 在分析了冰箱市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況后 ， 決定創(chuàng)建著名品牌 ， 即作為擁有最好的質(zhì)量 、 市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者 。 二、品牌創(chuàng)建的階段 海爾怎樣創(chuàng)建品牌？ 創(chuàng)建海爾知名品牌 （ 1）砸碎冰箱塑造質(zhì)量意識(shí)。 1984年冰箱需求量比供應(yīng)量大得多，單單配給券售價(jià)就1000元，生產(chǎn)的任何東西都能夠賣(mài)掉，廠(chǎng)商沒(méi)有質(zhì)量控制的 34 內(nèi)在動(dòng)力 ， A、 B、 C等級(jí)的冰箱都可以輕松地賣(mài)掉 。 但海爾接受了 “有缺陷的產(chǎn)品就是廢品 ”的原則 ， 再次檢驗(yàn)欲銷(xiāo)售的冰箱發(fā)現(xiàn) 76臺(tái)有缺陷 ， 當(dāng)即決定銷(xiāo)毀 。 “這是我張瑞敏的過(guò)錯(cuò) ， 扣除這個(gè)月管理層的工資 ， 從今天起 ， 誰(shuí)允許缺陷存在 ， 誰(shuí)就會(huì)被扣除工資 ”。 （ 2）以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 淡季只是存在于頭腦中，不是市場(chǎng)的淡季，這有助于抑制不思進(jìn)取的情緒。夏季開(kāi)發(fā)出的“小小神童” 機(jī)，解決了夏季消耗水電多，但上海人又在乎干凈整潔的問(wèn)題，這款洗衣機(jī)在短短兩年賣(mài)出 100多萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，又實(shí)行另一條原則 —— 在別人否定你之前，先否定你自己。推出“小小神童 1代”后，為保持領(lǐng)先地位，打擊假冒，推出“小小神童 2代”，現(xiàn)在已有 12代。在發(fā)現(xiàn)四川農(nóng)民用洗衣機(jī)洗甘薯，開(kāi)發(fā)能夠洗甘薯的洗衣機(jī)。 35 （ 3） 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求變化 。 市場(chǎng)變化迅速 ， 如何適應(yīng)這種形勢(shì) ？ 海爾的研發(fā)技術(shù)人員沒(méi)有固定的工資 ， 他們的收入依賴(lài)于為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了多少問(wèn)題以及怎樣處理這些問(wèn)題 ， 也就是把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為研發(fā)課題 ， 把結(jié)果商業(yè)化并增加市場(chǎng)份額 。 研究消費(fèi)者的時(shí)候有兩個(gè)指導(dǎo)原則：人性化設(shè)計(jì) 、 簡(jiǎn)化設(shè)計(jì) 。 海爾品牌多樣化 （ 1）用第三只眼關(guān)注社會(huì)。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)需要睜大三只眼睛：一只眼睛關(guān)注內(nèi)部員工，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，一只眼睛關(guān)注消費(fèi)者，最大程度使他們滿(mǎn)意，第三只眼睛關(guān)注政策。92年鄧小平南巡講話(huà)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)建設(shè)海爾工業(yè)園， 97年政府鼓勵(lì)兼并兼收，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì) 18個(gè)不同企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)（如 36 電視電腦行業(yè) ） ， 實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張 ， 在東南亞金融危機(jī)時(shí) ，多數(shù)跨國(guó)企業(yè)取消廣告 ， 海爾抓住機(jī)會(huì) ， 加大廣告宣傳力度 ，事實(shí)上 ， 不是消費(fèi)者不需要家電而是持幣待購(gòu) 。 在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí) ，海爾銷(xiāo)售量和品牌認(rèn)知度極大地提高 。 （ 2） 海爾品牌延伸的基礎(chǔ) 至 1991年，海爾生產(chǎn)冰箱有 7年歷史，建立了高質(zhì)量的隊(duì)伍和經(jīng)得住考驗(yàn)的管理體系，為品牌擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。 1992年將海爾品牌引入空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品， 1997年進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域， 1999年海爾電腦出現(xiàn)在市場(chǎng)。目前海爾覆蓋了所有家電產(chǎn)品類(lèi)別 —— 白色、黑色、褐色，共 69個(gè)類(lèi)別， 10800種不同的機(jī)型。在品牌延伸過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持，延伸建立在海爾品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，新的產(chǎn)品類(lèi)別與現(xiàn)有類(lèi)別在技術(shù)、銷(xiāo)售和類(lèi)別劃分方面密切相關(guān)，市場(chǎng)前景友好（短時(shí)內(nèi)要排名前三位）。 37 （ 3） 使用統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢(shì) 海爾集團(tuán)考慮到如果使用多品牌戰(zhàn)略的話(huà) ， 會(huì)耗費(fèi)一大筆宣傳資金 ， 而且效果也不一定好 。 受到亞洲其他成功企業(yè)的影響 ，統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)更有保障 ， 它比較集中自己在消費(fèi)者心中的印象 ，容易排擠別的品牌產(chǎn)品 。 特別是一些老客戶(hù) ， 他們一般不會(huì)去考慮別的品牌 。 （ 4）海爾選擇主副品牌 當(dāng)然統(tǒng)一品牌也有自身的缺陷?！伴L(zhǎng)虹就是彩電”、“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)，使品牌延伸營(yíng)銷(xiāo)