【正文】 精華，美國人自由和創(chuàng)新競爭與日本人團隊合作和勤勉敬業(yè)的融合 未來的海爾 —— 打破企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的圍墻。 47 問題與思考： ? 從海爾創(chuàng)立品牌的歷程說明中國的世界知名品牌為什 ? 么很少。 ? 結(jié)合自己對品牌的理解說明企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程中應(yīng) ? 該注意哪些問題。 48 167。 112 包裝策略 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 了解包裝的含義和作用； ? 了解包裝設(shè)計的基本要求和包裝策略； ? 理解影響定價的因素。 49 ? 在市場營銷中，包裝已經(jīng)成為強有力的競爭手段。設(shè)計良好的包裝往往能夠為消費者創(chuàng)造出方便價值的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造出促銷價值。在這個意義上， 包裝是一種具有附加價值的營銷工具。 一、包裝的含義和作用 ? （一）包裝的含義 ? 包裝（ package） 是指為某一品牌商品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 ? 包裝包括兩層含義： ? 為產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程； 2，指包扎物。 50 包裝有六個要素： ? ① 商標(biāo)或品牌；② 包裝形狀； ③ 包裝顏色； ? ④ 包裝圖案； ⑤ 包裝材料的選擇； ⑥ 產(chǎn)品標(biāo)簽。 ? 三個層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝 （二）包裝的作用 保護產(chǎn)品 方便使用 美化產(chǎn)品 增加產(chǎn)品的價值 51 ? （一） 美觀大方、突出特色 ? 造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。 ? （二）匹配原則 ? 包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。 二、包裝設(shè)計的基本要求 52 ? （三）包裝要能顯示出商品的特點與風(fēng)格。 ? 對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的商品，如服裝、食品、裝飾品等，則應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝中附印彩色圖片。 （四）包裝的結(jié)構(gòu)和造型應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶方便。 容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適用于液體、粉末、膠狀商品，如各種清潔劑、“西瓜霜”、“雙料喉風(fēng)散”等。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶方便。 53 ? （五）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費。 ? 產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。包裝上文字的設(shè)計應(yīng)根據(jù)顧客的心理突出重點。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法、保質(zhì)期等；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用等。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假不實的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業(yè)的聲譽。 （六）包裝的色彩、圖案要符合消費者的心理，并且考慮各民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，不犯禁忌。 此外， 還要考慮其他國家政府對包裝的規(guī)定， 避免包裝造成公害，保護生態(tài)平衡。 54 三、包裝策略 （一）類似包裝策略 它是指一家企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征，使消費者和用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。如日本三洋家電公司其家電產(chǎn)品的包裝都是藍色的。類似包裝策略的優(yōu)點是：①可以壯大企業(yè)聲勢，擴大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時，可以用企業(yè)的信譽消除用戶對新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路；②可以節(jié)約設(shè)計和印刷費用，從而降低包裝成本；③有利于介紹新產(chǎn)品。類似包裝策略適用于同一品質(zhì)的商品。否則，不僅使低檔產(chǎn)品的包裝費用提高，而且使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不必要的損失。 55 （二）差異性包裝策略 它也稱等級包裝策略，是指企業(yè)把生產(chǎn)不同等級、不同品種的產(chǎn)品，按各自的特征，在設(shè)計上采取不同的風(fēng)格、不同的色調(diào)和不同的材料進行包裝。如在銷售茶葉時，第～、第二級茶葉可以聽裝；第三、第四級茶葉可以盒裝；第五、第六級茶葉可以塑料袋裝；其他碎茶或條本可以散裝等。北京京華牌茶葉就是通過不同色彩的包裝來區(qū)別茶葉的等級的。這種策略的優(yōu)點是不致于因某一商品營銷的失敗而影響其他商品的市場聲譽，不足是設(shè)計的成本較高。 （三）雙重用途包裝策略 它是指企業(yè)在進行產(chǎn)品包裝時，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其他用途。如盛裝咖啡，水果罐頭的瓶子可做茶杯用，裝衣服的袋子做手提袋等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產(chǎn)品。 56 （四）配套包裝策略 它是指在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，同時出售。如化妝品盒內(nèi)，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水和口紅等包裝在一起。這種包裝策略的好處是：便于用戶購買和使用，也有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別是有利于新產(chǎn)品的推銷。如，把新產(chǎn)品與其他舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設(shè)計，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。這種策略主要適用于小商品，且不能把毫不相干的商品搭配在一起，否則，必然會影響銷售。 （五）附贈品包裝策略 它是目前國外市場上比較流行的包裝策略。如，兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環(huán)畫、認字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的贈品，像美廚雙胞胎的促銷銷售中，曾引起人們的涌躍購買，其原因是雙胞胎包裝中含有“美廚糧票”，價值若干，在一定期限內(nèi)用其繼續(xù)購買美廚雙胞胎，可以等值貨幣使用。附贈品包裝策略成本較高，容易影響產(chǎn)品在價格上的競爭力。 57 ? （六）附帶標(biāo)識語包裝策略 ? 它是一種宣傳策略。標(biāo)識語有提示性標(biāo)示語，如寫上“新鮮”、“軟”等字眼；還有解釋性標(biāo)示語，如日本快速面袋上標(biāo)明“無漂白”，德國的速溶咖啡袋標(biāo)明“無咖啡因”，法國的花生油瓶上標(biāo)明“不含黃曲霉素”，我國的糧食、蔬菜、水果上標(biāo)明“最佳生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)”、“綠色產(chǎn)品”等，都起到消除消費者對商品所含成分的顧慮的作用。 58 ? （七）改變包裝策略 ? 它也稱創(chuàng)新包裝策略。產(chǎn)品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進一樣，對于擴展銷路同樣具有重要意義?？死蛱毓疽言囼灣晒α艘环N無菌袋。這種用金屬箔和塑料制成的容器極有可能成為罐頭的換代包裝。目前，國外正在流行一種牙膏氣壓式配量器，其市場占有率已經(jīng)超過了 20％，因為眾多的消費者感到這種裝置比較方便，也避免了擠牙膏時會把手弄臟。在英國，酒類零售市場上的包裝更是多樣化：“斯塔威”的塑料包裝、“圣詹姆士蘭格”的玻璃瓶色包裝、杰士特瑞尼及布魯克斯公司拉松尼牌的罐裝等等，都是創(chuàng)新包裝的典范。它們也正是依靠這種改變包裝的策略而獲得市場地位的。 59 ? （八）透明包裝策略 ? 通過透明的包裝材料，能看見部分或全部內(nèi)裝商品的實際形態(tài)，透視商品的新鮮度和色彩，增添商品的風(fēng)采，使顧客放心地選購。透明包裝是一種備受消費者歡迎的包裝，有著廣闊的發(fā)展前景。例如，江蘇揚州玩具廠生產(chǎn)的出口玩具熊貓，盡管產(chǎn)品美觀精致，但開始時采用紙盒包裝，簡陋粗裝，每只售價僅為 ；后來改進包裝圖案，盒面采用透明包裝（顧客可以看到熊貓形象），并在熊貓頸上套了個金屬掛牌，每只售價提高到 。僅此一項，每年多為國家創(chuàng)匯 。 ? （九）錯覺包裝策略 ? 它是利用人們對外界各物的觀察錯覺，進行產(chǎn)品的包裝。如，兩個容量相同的果醬包裝，扇形的看起來就比圓形的大些，多些；笨重物體的包裝，宜采用淡淡顏色，會使人感到輕松一些。這是利用人們的錯覺進行設(shè)計包裝的心理策略。