【文章內(nèi)容簡介】 銷售代表的決策與客戶的決策在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。1．對(duì)銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對(duì)銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會(huì)談或給銷售代表時(shí)間來談?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時(shí)，銷售代表就要做出這種判斷?！羧绾闻袛嗫蛻粼敢饴犱N售代表的產(chǎn)品說明。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。很多銷售經(jīng)理都會(huì)問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對(duì)話或訪談了”，銷售代表一般會(huì)回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會(huì)問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”。實(shí)際上這個(gè)問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個(gè)非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里?！粢袛嗍裁磿r(shí)候成交最好。如果在沒有成交的時(shí)候，盲目去成交，就會(huì)將銷售推向中斷?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個(gè)問題嗎？也就是看他有沒有意識(shí)到這是個(gè)問題?！暨@個(gè)問題重要嗎？◆這個(gè)問題值得解決嗎？◆這個(gè)問題需要解決嗎？◆如何為這個(gè)問題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應(yīng)商？◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過程中的行為，結(jié)果就會(huì)無意識(shí)地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識(shí)地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期。發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題購買循環(huán)中第一個(gè)決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個(gè)問題必須解決的這個(gè)決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對(duì)銷售來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在一般情況下，客戶主要是通過對(duì)自己業(yè)務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)來逐漸認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識(shí)范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè)問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞剑@是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度?？蛻魰?huì)認(rèn)識(shí)到問題，問題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個(gè)問題，因?yàn)榻鉀Q問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對(duì)樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅筋愃祁^疼的問題，醫(yī)生總會(huì)建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。對(duì)于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢。這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問題就是價(jià)格很高。對(duì)客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲(chǔ)速度快、存儲(chǔ)容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲(chǔ)的成本的、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時(shí)備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時(shí)備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因?yàn)橐话懵殕T的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲(chǔ)容量。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。面對(duì)這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。并且在未來建立優(yōu)先順序的時(shí)候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個(gè)表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題在哪兒，同時(shí)客戶也未明確問題在哪兒?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時(shí)傳遞，這樣一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營商的抵制，同時(shí)很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識(shí)到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個(gè)產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識(shí)到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對(duì)他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會(huì)有很大沖擊這樣一個(gè)更深層次的問題。所以，當(dāng)這個(gè)問題不被解決的時(shí)候，任何銷售都無法展開。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個(gè)周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到他的問題。這種問題尚未被認(rèn)識(shí)的情況，對(duì)顧問式銷售代表來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識(shí)，真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對(duì)于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。在整個(gè)銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競爭對(duì)手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會(huì)在競爭對(duì)手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時(shí)候才知道相關(guān)的信息，這個(gè)時(shí)候就要利用優(yōu)先順序這個(gè)武器來設(shè)法改變局勢。優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時(shí)候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對(duì)手或者少量的市場調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提?！咀詸z】請(qǐng)做以下判斷題。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對(duì)客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識(shí)，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識(shí)，才能真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。是□否□見參考答案3－1【本講小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ【本講重點(diǎn)】對(duì)話ＦＡＢ方法產(chǎn)品的利益對(duì) 話與和老師討論“對(duì)話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對(duì)話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問題呢？Ｇ：這個(gè)銷售員只是一味地在說這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。Ｈ：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)？Ｇ：第一句對(duì)話只是說出了一個(gè)狀況性的問題。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)。Ｈ：這時(shí)候客戶為什么會(huì)沒有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個(gè)時(shí)候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢？Ｇ：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。Ｈ：你希望客戶回答什么？Ｇ：“太好了！”或者“這個(gè)功能特別好，我想詳細(xì)了解一下?！保龋簞偛配N售人員還說這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機(jī)真正有別于競爭對(duì)手相機(jī)的特征，與此同時(shí)，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會(huì)不會(huì)覺得很難？Ｇ：有點(diǎn)難。Ｈ：當(dāng)你用一個(gè)點(diǎn)去試探客戶需求的時(shí)候，如果銷售方法沒有錯(cuò)，客戶的回答有可能是挺好，這個(gè)挺好有可能給你什么機(jī)會(huì)呢？如果是我，下一句問話我就會(huì)說“你為什么覺得它好”。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說？Ｇ：我會(huì)說“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來總是很新。”Ｈ：這個(gè)時(shí)候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯(cuò)。Ｈ：如果他繼續(xù)接納銷售員的對(duì)話，肯定意味著他要去購買。所以，這時(shí)候客戶用了一個(gè)最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義？Ｇ：應(yīng)該是有其他的含義。Ｈ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。Ｈ：如果你是銷售代表，這時(shí)候你怎么辦？Ｇ：作為銷售代表，我覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個(gè)客戶特別感興趣的不易磨損的那個(gè)點(diǎn)，詢問他為什么覺得挺好。Ｈ：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。我剛才用到一個(gè)詞是心智模式，聽說過這個(gè)詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。ＦＡＢ方法下面是三段對(duì)話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對(duì)話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表Ｃ對(duì)話1Ａ：先生你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ａ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。Ａ：啊呀！你算走對(duì)地方了！我們這里有各種款式的相機(jī)，各種品牌的相機(jī)，只要你從中選一種就行。你看，這款相機(jī)最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。Ｍ：這個(gè)是不是太便宜了？Ａ：這款相機(jī)原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。Ｍ：嗯，實(shí)際上我還沒有決定要買照相機(jī)。Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機(jī)真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。停耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個(gè)相機(jī)？Ａ：當(dāng)然能。你看，這是一個(gè)單眼反射照相機(jī)，這個(gè)相機(jī)能看清人最近的面目細(xì)節(jié)。Ｍ：什么是單眼反射相機(jī)？Ａ：單眼反射相機(jī)就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。對(duì)話2Ｂ：先生你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ｂ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。Ｂ：先生你算找對(duì)地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是