【文章內(nèi)容簡介】 的目的、引進CIS的理由和背景、引進計劃、CIS的計劃方針、具體的施行細則、CIS計劃的推動組織協(xié)辦者、實施CIS計劃所需的費用與時間）執(zhí)行工作大綱（四）設計開發(fā)階段視覺識別設計分為三個步驟：第一步，將識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素，并對其進行調(diào)查分析，直到設計概念明確化不止。第二步，創(chuàng)造以實體象征物為核心的設計體系，開發(fā)基本設計要素。第三步，以這些設計要素為基礎，進行應用系統(tǒng)要素的設計。（五）實施管理階段一般應進行的活動如下：內(nèi)部傳播與員工增教育推行理念與設計系統(tǒng)組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布落實企業(yè)各部門的CIS管理CIS導入效果測試與評估第六章 消費者成本與產(chǎn)品定價策劃第一節(jié) 消費者成本與消費風險一、消費者成本及相關概念（一）消費者成本消費者成本是指消費者為獲得某種效用而必需的支出。效用是指消費者對能滿足其需要與欲望的產(chǎn)品的有效性的主觀綜合評價。消費者成本一般包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本（二）消費者價值消費者價值=消費者效用/消費者成本是企業(yè)要不斷爭取消費者，開辟新市場，保持并提高市場占有率，就要致力于創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的消費者價值，就必須考慮：①消費者的感受及其對產(chǎn)品的看法，對企業(yè)的認知。②綜合考慮消費者成本③在核心價值的基礎上關心消費者所獲得的產(chǎn)品附加價值④消費者價值是消費者利得與利失的權衡關系，只有增加感知利得或減少利失才能提升消費者價值二、消費風險（一）消費風險的定義消費風險是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)勢以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。消費風險來自兩個方面：一是對購買結(jié)果的不確定；二是對購買失敗后果的不確定（二）消費風險的構(gòu)成消費風險分為六類：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險、心理風險（三）降低消費風險的一般途徑企業(yè)可以采取一些措施降低消費者的感知風險：①退款保證②可自由退換有缺陷的商品③低價提供小包裝產(chǎn)品④專家認證⑤政府部門檢驗免費試用借助可信賴的銷售商的品牌信譽銷售等第二節(jié) 產(chǎn)品定價策劃一、產(chǎn)品價格策劃綜述價格策劃指企業(yè)為實現(xiàn)長期的營銷目標，綜合考慮各種影響因素，進行價格決策的全過程（一）價格構(gòu)成及產(chǎn)品市場價格形式價格構(gòu)成一般由生產(chǎn)成本、通用費用、稅金和利潤構(gòu)成（1）生產(chǎn)成本 由生產(chǎn)產(chǎn)品所耗費的物質(zhì)資料價值和勞動報酬兩部分構(gòu)成。（2）流通費用 是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域經(jīng)過流通領域到達消費領域所產(chǎn)生的費用。（3）稅金 是國家參與產(chǎn)品生產(chǎn)的主在形式（4）利潤 是企業(yè)組織生產(chǎn)產(chǎn)品的價格，進行各種經(jīng)營活動的直接目的產(chǎn)品的市場價格形式（1）出廠價格 它是企業(yè)銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的價格，是產(chǎn)品進入流通領域的初始環(huán)節(jié)（2）調(diào)撥價格 是指企業(yè)之間調(diào)撥商品時的結(jié)算價格（3）批發(fā)價格 是批發(fā)商企業(yè)供給零售商業(yè)企業(yè)的商品價格，低于市場零售價（4）零售價格 是商品流通最后的環(huán)節(jié)，也是消費者購買商品所要支付的價格（二）產(chǎn)品定價策劃的影響因素主要包括：企業(yè)定價目標 企業(yè)定價目標通常有：①利潤目標②投資收益率目標③市場占有率目標④競爭目標⑤企業(yè)形象目標市場供求產(chǎn)品成本競爭狀況分銷渠道政府干預消費心理 企業(yè)產(chǎn)品下降可能會引起消費者的猜測：①質(zhì)量下降②新產(chǎn)品將被企業(yè)推出③還將進一步降價（三）價格策劃的程序確定定價目標核算成本測定需求價格彈性和銷售量調(diào)查和預測競爭者的反應競爭者的反應模式可公為四種：①從容型②選擇性③兇猛型④隨機型選擇定價方法確定定價策略制定具體價格調(diào)整產(chǎn)品價格二、產(chǎn)品定價方法策劃（一）成本導向定價法成本導向定價法就是以成本為中心來定價，常用的方法有以下幾種：成本加成定價法變動成本加成定價投資收益定價法（二）需求導向定價法就是以需求為中心，綜合考慮產(chǎn)品成本和市場競爭狀態(tài)來制定價格的方法，方法有：理解價值定價法 是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價值理解度而不是根據(jù)產(chǎn)品成本來制定價格的定價方法習慣性定價 是企業(yè)依據(jù)長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法需求差異定價法 是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，根據(jù)不同消費者、產(chǎn)品、地理位置等不同因素制定不同價格。根據(jù)需求特性不同，分為以下幾種形式：顧客細分定價、地點定價、時間定價、產(chǎn)品樣式定價、渠道定價逆向定價 就是企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的價格和中間商愿意接受的利潤水平反向推算出產(chǎn)品出廠價的方法（三）競爭導向定價法競爭導向定價法就是以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況為依據(jù)，參考自身競爭實力、產(chǎn)品的成本和市場供求狀況來制定有利于競爭的產(chǎn)品價格主方法。常用的方法有以下幾種：隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法三、產(chǎn)品定價策略策劃定價策略常用的方法有：（一）新產(chǎn)品定價策劃 常用的新產(chǎn)品定價策略有以下三種：撇油定價策略滲透定價策略滿意定價策略（二）心理定價策略 具體策略有：整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略（是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，給產(chǎn)品一個零頭結(jié)尾的非整數(shù)價格）聲望定價策略（是針對消費者“價高必優(yōu)”的心理，根據(jù)產(chǎn)品在消費者的聲望、信任度來確定價格的策略）習慣定價策略招徠定價策略（主要是利用消費者求廉心理，一般是有意將少數(shù)商品的價格定得很低，甚至虧本，來吸引消費者上門，從而帶動其它商品銷售）（三）地理定價策劃常見的方式有以下幾種：產(chǎn)地交貨定價策略 是指企業(yè)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某運輸載體上，即表明所有權和責任已轉(zhuǎn)移到消費者手中，由各個消費者各自承擔產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷往地的運輸費用 統(tǒng)一運輸費定價策略 不論消費者所處地理位置的遠近，企業(yè)以出廠價加上平均運輸成本來定價區(qū)域定價策略 減免運費定價策略基點定價策略（四）價格折扣與折讓策略常見的方式有以下幾種：現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)對在規(guī)定時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的買主的一種減價方式 數(shù)量折扣 指買主為鼓勵大量購買者或集中購買者，根據(jù)購買量或金額，給予買主不同的折扣率功能折扣 也叫交易折扣，是指企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中所處的環(huán)節(jié)、所擔負的功能不同，給予不同的價格折扣季節(jié)折扣 折讓 常見的折讓有推廣折讓是指企業(yè)對中間商的各種促銷工作給予津貼或減價作為報酬；運費折讓即對距離較遠的買主實施減價以彌補其全部或部分運費；以舊換新即讓買主同意以舊貨折價抵減新貨的部分價款（五）產(chǎn)品組合定價策劃此策略有以下幾種具體形式：互替產(chǎn)品定價 是指性能和使用價值方面能互相替代的產(chǎn)品。一般可供企業(yè)選擇的做法有：①降低一促產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量；②提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，穩(wěn)定和發(fā)展后者③降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷量，突出后者豪華、高檔的特色互補產(chǎn)品定價 是指需配套使用的產(chǎn)品 系列產(chǎn)品定價 具體方法有：①分級定價策略②配套定價策略四、變動價格策略(一)企業(yè)主動調(diào)整價格的策劃提價 企業(yè)在以下情況可以考慮提價：①成本膨脹②產(chǎn)品供不應求，提價以減小和限制需求量降價 企業(yè)在下列情況可考慮降價：①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，又難以通過產(chǎn)品和加強銷售工作擴大銷售②在強大的競爭壓力下，企業(yè)市場份額下降③企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過降價來提高市場占有率，以加強對市場的控制力（二）消費者對調(diào)價的反應（三）競爭對手對調(diào)價的反應 競爭對手可能的反應：①當競爭對手有一組對付價格變化的政策時，假設對手采用老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動，則競爭對手的反應是可以預測的②若競爭對手把本企業(yè)的每次價格變動都看成是新的挑戰(zhàn)，并隨機制定應對措施時，企業(yè)必須深入調(diào)查研究競爭對手目前的財務狀況、銷售和生產(chǎn)能力、顧客忠誠度、企業(yè)目標以及競爭對手的利益所在，以便對競爭對手的反應作出比較準確的預測，采取適當?shù)膶Σ撸ㄋ模┢髽I(yè)被動調(diào)整價格的策劃企業(yè)被動調(diào)整價格是指由于競爭者首先調(diào)整了價格，迫使本企業(yè)采取適當?shù)膬r格調(diào)整對策 面對競爭者價格的變動，企業(yè)可以選擇以下方式應對：降價維持原價提價并改善產(chǎn)品質(zhì)量運用非價格手段第七章 渠道策劃第一節(jié) 營銷渠道發(fā)展的新趨勢 一、營銷渠道的策劃日益受到重視營銷渠道亦稱產(chǎn)品營銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費者領域轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由 各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道傳統(tǒng)的銷售渠道的特點：呈金字塔式，一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商，層層分明，商品在該渠道中有條不紊地流動。優(yōu)點：有廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領市場發(fā)揮巨大的作用。渠道革命的特點：批發(fā)商的衰落，銷售渠道的重組，銷售渠道越來越短二、營銷渠道的發(fā)展新趨勢（一）營銷渠道的扁平化（二）營銷渠道的多元化（三）營銷渠道的中心化 需要的條件：渠道的專業(yè)化程度、研發(fā)生產(chǎn)的標準化（四）營銷渠道的形式和銷售組織不斷創(chuàng)新第二節(jié) 營銷渠道策劃需考慮的因素一、產(chǎn)品因素二、市場因素（一）市場總體變量 包括市場區(qū)域、市場密度、市場控制度市場區(qū)域市場密度 是指單位面積產(chǎn)品覆蓋面的大小。評估市場覆蓋面主在從三方面著眼：①這一市場區(qū)域能否獲得最大可能的銷售額②這一市場區(qū)域能否確保合理的市場占有率③這一市場區(qū)域能否取得滿意的市場滲入市場控制程度 企業(yè)在建立自己的營銷渠道，如果有中間商，現(xiàn)金投資就將大大減小，但存貨投資不一定減小，通常有兩種情況：①將貨售給批發(fā)商或經(jīng)銷商，他們購貨后支付貨款，不需要現(xiàn)金投資，也不需要存貨形式的資本投資，但有時卻需要給他們提供信貸②委托代理商出售（二）市場個體變量要考慮以下幾個方面：潛在顧客的數(shù)量顧客的購買數(shù)量消費者的購買習慣 消費的季節(jié)性三、企業(yè)因素四、中間機構(gòu)因素中間機構(gòu)因素主要包括中間機構(gòu)的成本、可得性、服務水平以及業(yè)態(tài)特征中間機構(gòu)的成本是指在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，為了有效的加快產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)，涉及的所有費用對中間機構(gòu)的企業(yè)資源、資信條件、經(jīng)營能力和市場覆蓋作出判斷，有以下幾個方面：該中間商是否有足夠的支付能力是否有一支訓練有素的推銷隊伍它的市場滲透能力有多強銷售地區(qū)有多廣還經(jīng)營哪些其它產(chǎn)品有無必要的銷售設施是否愿意與本企業(yè)真誠合作在社會上有無信譽等五、競爭及環(huán)境因素競爭因素主要是指競爭對手的營銷資源和營銷策略、行業(yè)競爭激烈程度等因素六、渠道的連續(xù)性第三節(jié) 營銷渠道成員和結(jié)構(gòu)策劃一、營銷成員（一）渠道成員——消費者將消費者置于渠道網(wǎng)絡中心位置絕對是一種明智的選擇，這是因為：消費者是商品和服務的最終購買者“消費者主權”時代的到來使消費者對商品和服務有更多的選擇權行業(yè)競爭的壓力實施顧客滿意策略越來越成為企業(yè)競爭克敵制勝的法寶誰能最大限度地接近消費者，誰就能最先獲得令人艷羨的豐厚回報消費者在渠道中的作用表現(xiàn)有：渠道的神經(jīng)末梢渠道服務的最終受益者渠道建設效果的最權威評判者渠道維護者和推動者渠道的監(jiān)督者和終結(jié)者營銷信息的原始提供者營銷博弈格局中強有力的談判者（二）渠道成員——批發(fā)商批發(fā)商指提供轉(zhuǎn)售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動批發(fā)商的特點：通過采購活動取得產(chǎn)品所有權，并通過買賣活動從進銷差價取得利潤批發(fā)商的地位受到巨大的沖擊，其主要原因有：①大制造商越過批發(fā)商自設分銷機構(gòu)或直接面對最終消費者②零售業(yè)連鎖店的發(fā)展催生了大批量、多品種、高周轉(zhuǎn)的進貨方式，使大零售商與供應商直接打交道更為劃算③直接方式的沖擊（三）渠道成員——零售商零售商的魅力在于：①消費者的注意力是稀缺資源，誰能吸引他們的目光，誰能把握了先機②貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就能上的③渠道競爭日趨白熱化，柜臺是最激烈的戰(zhàn)場④進知名度高的商場，爭取更大的排面、更好的陳列是柜臺競爭的主要目標⑤零售商是有效的信息源，來自第一線的信息對廠家來講是最有用的信息，終端做足了，所掌握的信息會給你帶來意想不到的收獲（四）渠道成員——代理商進口代理是專門從事進出口業(yè)務的代理商代理的共同點：代理是獨立擁有、獨立經(jīng)營的實體