【文章內(nèi)容簡介】 進一步增長。 S(社會):目前,我國居民的消費傾向更趨個性化,收入水平較低的,房屋面積較小的,可能要229英寸的彩電就夠了；收入水平較高的,房屋面積較大的,就會要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的,就會要求等離子,數(shù)字彩電。T(技術(shù)):彩電行業(yè)進入成熟期,也是顧客趨于成熟的時期。在這個階段,顧客的品牌選擇也是全球性的,此時,產(chǎn)品的品牌競爭力就表現(xiàn)出作用,而品牌競爭力小,成熟的顧客追求的是產(chǎn)品的性價比,要想提高性價比,必須要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。過去,我國的彩電企業(yè)熱衷于低于成本價銷售,但一味地價格戰(zhàn)帶來的只能是對公司運營的摧殘性影響與惡化。人們越來越族追求新潮的產(chǎn)品，因此我們更要研發(fā)高新科技的家電來吸引消費者。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品向提高自主創(chuàng)新能力，加大科技投入方向發(fā)展。（二）宏觀環(huán)境影響著企業(yè)的發(fā)展的方向，但是微觀的環(huán)境才是企業(yè)的心臟。一、企業(yè)文化企業(yè)愿景：在全球成為受人尊重的和信賴的企業(yè)。企業(yè)使命：創(chuàng)造社會價值。企業(yè)主張：快樂，創(chuàng)造。企業(yè)精神：責任，創(chuàng)新，堅韌。核心價值觀：員工滿意、尊重員工，依靠員工。顧客滿意、為全球用戶創(chuàng)造更多價值。股東滿意、誠實經(jīng)營，敬業(yè)奉獻，持續(xù)回報。二、企業(yè)動態(tài)①、價值規(guī)模雙增長，邁向千億大長虹。②、自主知識產(chǎn)權(quán)3D等離子顯示屏全面量產(chǎn)。③、清華長虹戰(zhàn)略合作。三、渠道—供應(yīng)商，中介人（中間商）主要的銷售渠道是分三塊：Ⅰ、通過國美，蘇寧等大型電器商場進行銷售。Ⅱ、通過自主經(jīng)營的專賣店進行銷售。Ⅲ、通過新媒體，如電子商務(wù)，電話銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷等。四、顧客—買房市場顧客主要分為兩大區(qū)域，農(nóng)村和城鎮(zhèn)。①農(nóng)村，主要通過家電下鄉(xiāng)的政策，通過政府的補貼，低價銷售我們的產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品偏向于中低端。②城鎮(zhèn)，主要通過3D等離子等高新技術(shù)，通過中高端產(chǎn)品來占據(jù)市場。五、競爭者競爭者，主要是康佳，SONY，三星，TOSHIBA，創(chuàng)維，TCL，影雅。其中與長虹同一性質(zhì)的企業(yè)是康佳，都是國產(chǎn)，但是康佳是做中低端市場。TCL也為國產(chǎn)，與長虹的性質(zhì)發(fā)展最為接近，但核心技術(shù)沒長虹好，高端產(chǎn)品沒有長虹多。高端市場的主要競爭者是SONY，三星,TOSHIBA等日企。影雅（美國進口家電）創(chuàng)維對中國市場的開發(fā)不是很大，主要做國際市場。長虹對于這些競爭者最有利的一點是政府的支持，作為前身是國企，最大的彩電公司，長虹以其高質(zhì)量，低價格，實在的售后服務(wù)占據(jù)著彩電市場的半壁江山。六、公眾因長虹公司出身國企，民族品牌，相比同產(chǎn)品較低的價格，過關(guān)的質(zhì)量在媒體，消費者的心理有較好的聲譽。通過對長虹集團在中國市場上的微觀與宏觀分析，能幫助管理層更好的制定長虹家電市場的營銷戰(zhàn)略。下篇：財務(wù)報表分析我們組主要是對長虹進行分析，參照企業(yè)是美的電器，格力電器，以及廈華電子。我們查閱了四家企業(yè)的2006年到2014年九年的財務(wù)報表，做出了以下分析，主要分為九大模塊，包括：（一） 流動資產(chǎn)：貨幣資金、交易性金融資產(chǎn)、應(yīng)收賬款、預(yù)付款項（主要是預(yù)付賬款）、其他應(yīng)收款、存貨（二） 非流動資產(chǎn)：長期股權(quán)投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)流動資產(chǎn)（一）貨幣資金四川長虹股份有限公司是備受國人矚目和尊重的一家上市公司。截至2000年12月中旬，其銷售收入（自上市起）已突破800億元。與此同時，長虹公司的資產(chǎn)總額在2000年底也已超過160億元，股東權(quán)益總額超過了130億元，而該公司自1992年以來的8年間凈利潤累計已近100億元。無論是業(yè)務(wù)擴張的規(guī)模，還是會計利潤表現(xiàn)，都決定了其貨幣資金規(guī)模的龐大。20092012年年末貨幣資金 年份項目2009年2010年2011年2012年庫存現(xiàn)金6,568,2，238，4,438,6,331,銀行存款3,874,314,4,765,600,4,659,467,5,316,706,113,85其他貨幣資金3,170,884,5,467,629,6,486,877,5,555,275,合計7,051,766,10,235,467,11,150,784,10,878,313,總資產(chǎn)36,536,093,44,555,943,51,651,064,54,545,540,貨幣資金占比%%%%分析 長虹在20092012年資金規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢，但在2012年貨幣資金減少。據(jù)了解，長虹主營業(yè)務(wù)主要包括家電、中間產(chǎn)品、房地產(chǎn)和其他。其行業(yè)占比分別為: 由于四川長虹主要經(jīng)營家電產(chǎn)品，產(chǎn)品價值高，所以其現(xiàn)金流入多。 結(jié)合其業(yè)務(wù)特點和時代背景，具體分析如下： 2009年，面對全球范圍內(nèi)持續(xù)蔓延的經(jīng)濟危機和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化，長虹堅持以“聚焦、良性、蓄勢”的年度經(jīng)營方針為指導(dǎo)，緊緊把握國家災(zāi)后重建、產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等一系列宏觀政策機遇，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理創(chuàng)新等各方面采取了多項措施，推動各產(chǎn)業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展。 報告期內(nèi)，%；，%；，%；，%。 在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民開發(fā)中，公司推出了符合農(nóng)村使用習(xí)慣和使用條件的一級能效系列冰箱產(chǎn)品和高效節(jié)能惠民系列空調(diào)產(chǎn)品，拉動了農(nóng)村市場的消費需求。 2010年，國際金融危機影響逐步減弱，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步回升。公司堅持以“聚焦、突破、創(chuàng)新”的年度經(jīng)營方針為指導(dǎo)，強化系統(tǒng)協(xié)同，大力推進“龍騰”戰(zhàn)役競賽活動，進一步提高公司供應(yīng)鏈綜合競爭能力，積極把握“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”、“家電以舊換新”等產(chǎn)業(yè)振興政策，加大研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理創(chuàng)新等方面的力度，推動各產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。 2011年，世界經(jīng)濟復(fù)蘇步伐緩慢、增長乏力，受歐洲債務(wù)危機影響，金融市場持續(xù)動蕩、市場信心不足、大宗原材料價格震蕩多變、出口增速下降、貿(mào)易保護主義進一步抬頭，國內(nèi)經(jīng)濟進一步保持平穩(wěn)較快增長，但GDP增長現(xiàn)呈逐季下滑趨勢。面對嚴峻宏觀經(jīng)濟形勢及激烈行業(yè)競爭，公司以三年戰(zhàn)略規(guī)劃為牽引，充分把握國內(nèi)經(jīng)濟平穩(wěn)增長的有利時機，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“激活力、強戰(zhàn)略、促協(xié)同、保增長”的年度經(jīng)營方針，以規(guī)模增長為主題，大力強化戰(zhàn)略驅(qū)動，有效促進內(nèi)部協(xié)同，突破創(chuàng)新激勵模式，全面激活經(jīng)營潛能，各項經(jīng)營目標均圓滿實現(xiàn)年初對股東會的承諾。 2012年以來，全球經(jīng)濟增長乏力，歐洲債務(wù)危機繼續(xù)惡化，新興市場國家經(jīng)濟增長趨緩，國內(nèi)經(jīng)濟地位趨穩(wěn)。家電行業(yè)內(nèi)，“以舊換新、家電下鄉(xiāng)”等消費刺激政策陸續(xù)退市，傳統(tǒng)家電消費需求增速明顯放緩。報告期內(nèi)，公司未達到預(yù)計的2012年度經(jīng)營目標及凈利潤較去年同比下降的主要原因有：（1）家電市場需求下滑，導(dǎo)致公司彩電、冰箱銷售業(yè)務(wù)未達預(yù)期。（2）為加強面對未來的競爭力，公司在研發(fā)和銷售方面的費用投入力度持續(xù)加大，但產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的效益顯現(xiàn)滯后，彩電業(yè)務(wù)當期利潤貢獻減弱。（3）手機行業(yè)競爭加劇，公司由功能機向智能機轉(zhuǎn)型所帶來研發(fā)和市場推廣費用上升，導(dǎo)致當期通訊業(yè)務(wù)利潤同比出現(xiàn)負增長。除了企業(yè)業(yè)務(wù)自身決定外，企業(yè)對貨幣資金的運用能力也對其有影響。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，說明應(yīng)收帳款收回的越快。如果比較慢，說明企業(yè)的資金過多的呆滯在應(yīng)收帳款上，影響資金的獲力能力。在20092010年，長虹應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率雖然在下降，但長虹近年來的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度仍高于行業(yè)水平，應(yīng)收賬款回收能力較強，現(xiàn)金流回收較快，避免了資金在應(yīng)收賬款賬戶的占用，也提高了利潤的質(zhì)量。 局部來講，長虹的貨幣資金狀況有所增減，但從整體來看，長虹的貨幣資金比重較大，積存過量的資金增加了機會成本，可能存在潛在風(fēng)險。所以，長虹應(yīng)降低貨幣資金所占比重，在保證生產(chǎn)連續(xù)性的前提下，提高資金使用效率。另外，貨幣資金比重大，通過了解其來源：從1999年起長虹每年被大股東占用的資金平均在10億元以上占應(yīng)收款項的比例較高且占用時間較長，我們有理由懷疑其存在大股東占用上市公司資金的狀況。事實上，近年長虹也在通過回購方案解決該問題。（二）交易性金融資產(chǎn)1余額特點及償付能力分析根據(jù)圖表看出，交易性金融資產(chǎn)的余額每年都在變化，而且呈現(xiàn)下降趨勢，而企業(yè)的短期負債連年增長，交易性金融資產(chǎn)占短期借款的比例也在下降，說明交易性金融資產(chǎn)可以償還短期借款的能力在逐步下降。2潛在風(fēng)險分析主營業(yè)務(wù)的現(xiàn)金需求仍然是現(xiàn)金管理的首要任務(wù)，因此，對金融資產(chǎn)的投資活動必須謹慎，投資規(guī)模應(yīng)得到合理控制。3投資的目的：（1）貨幣資金的緩沖 （2）投機 （3）為了貨幣資金，為了更大利益（三）應(yīng)收賬款四川長虹公司應(yīng)收賬款管理分析 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)為了擴大自身的市場，開始利用商業(yè)信用進行賒銷，即產(chǎn)生應(yīng)收賬款，它是企業(yè)一項重要的流動資產(chǎn)。1． 應(yīng)收賬款影響因素四川長虹電器股份有限公司前三年資產(chǎn)負債表部分流動資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析 從資產(chǎn)負債表分析，四川長虹的應(yīng)收款和存貨占總資產(chǎn)比例較高，2009至2013年應(yīng)收賬款占流動資產(chǎn)比重有所上升，說明實際上企業(yè)的償債能力有所下降，應(yīng)收賬款過多，占用了大量的現(xiàn)金，影響了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 ：家電行業(yè)引進國外新進設(shè)備和技術(shù)，通過吸收和消化，形成了頗具競爭力、高度市場化的行業(yè)。在一級市場上，家電連鎖賣場如國美、蘇寧等占有越來越重要的作用，以及新競爭者的加入使得電器行業(yè)間的競爭加劇，所以四川長虹的應(yīng)收賬款規(guī)模從2009到2013年不斷上升。 ：近年來長虹集團引進配套企業(yè)近百家，主要涉及電容器、連接器、電子材料、芯片設(shè)計、制冷部件、模具制造、改性塑料、包裝材料等領(lǐng)域，形成了比較完善的等離子產(chǎn)業(yè)鏈。2011年長虹整體銷售規(guī)模突破700億元，連續(xù)三年實現(xiàn)跨百億增長，2012年全年銷售規(guī)模將跨800億，同比增長力爭不低于20％。目前，長虹正圍繞數(shù)字電視、智能手機等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項目，構(gòu)建等離子屏及OLED等核心器件產(chǎn)業(yè)，并依托一大批國家“核高基”科技重大專項，加快新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一因素也構(gòu)成了應(yīng)收賬款規(guī)模擴大的原因。 、信用政策：長虹電器與家電連鎖巨頭的合作都是采用授信營銷，由長虹電器公司給予連鎖巨頭一定的信用額度，一般約定賬期為20天，但是連鎖巨頭往往會以各種理由拖欠貨款，把長虹電器的貨款挪用到其他投資項目上，造成長虹應(yīng)收賬款規(guī)模不斷擴大，資金周轉(zhuǎn)速度慢，營運效率低下。二、應(yīng)收賬款質(zhì)量分析：長虹公司20122013的應(yīng)收賬款賬齡基本90%是一年以內(nèi)，所以屬于正常。原因是長虹公司2001年和美國公司合作之前，沒有對APEX進行信用調(diào)查，合作之后大批商品賒銷給美國公司，導(dǎo)致了大量應(yīng)收賬款的出現(xiàn)，使2004年利潤跌成負數(shù)。2004年之后，長虹對于應(yīng)收賬款管理上采取分級授權(quán)機制十萬元以下的信用是一線的財務(wù)來保證，目前，長虹的應(yīng)收賬款基本上其現(xiàn)在四個月，即120天，一旦超期，則無條件轉(zhuǎn)移到法律部門，進入法制程序。 ：2006年以前長虹最大的債務(wù)人是美國APEX公司，該公司項目的訂單產(chǎn)品要貨量大，相對于其他海外市場型號多數(shù)量少的訂單是誘人的餡餅，APEX只付給長虹最初幾筆貨款，但很快就不履行付款業(yè)務(wù)。APEX簽了37張總額為7000萬美元的支票給長虹，長虹通過中國銀行向APEX開戶行兌現(xiàn)，但被告知賬戶無現(xiàn)金，至2004年的巨額虧損。而2010年以來，長虹的債務(wù)人大都為一般企業(yè)和大股東，所以應(yīng)收賬款較之前的規(guī)模上升。 ：2012013年長虹的應(yīng)收賬款的賬齡90%都集中在一年以內(nèi)，債務(wù)人的構(gòu)成在信用額度較好的企業(yè)集中度高。 ：經(jīng)歷過與APEX交易發(fā)生虧損后，現(xiàn)在的長虹發(fā)生應(yīng)收賬款后，會及時清算、催收，定期對賬核實，對于無法收回的應(yīng)收賬款沖減壞賬準備。 綜上，雖然長虹的應(yīng)收賬款規(guī)模有所上漲，但質(zhì)量較高。 應(yīng)收賬款舞弊分析四川長虹應(yīng)收賬款比較（歷史、同行業(yè)） ：長虹營業(yè)收入增長率2012013的幅度較小，但應(yīng)收賬款增幅較大，說明長虹的應(yīng)收賬款增加很有可能是營業(yè)外收入的增加導(dǎo)致，不可能是投資收益。 ：長虹企業(yè)雖2013