【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)一步增長(zhǎng)。 S(社會(huì)):目前,我國(guó)居民的消費(fèi)傾向更趨個(gè)性化,收入水平較低的,房屋面積較小的,可能要229英寸的彩電就夠了；收入水平較高的,房屋面積較大的,就會(huì)要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的,就會(huì)要求等離子,數(shù)字彩電。T(技術(shù)):彩電行業(yè)進(jìn)入成熟期,也是顧客趨于成熟的時(shí)期。在這個(gè)階段,顧客的品牌選擇也是全球性的,此時(shí),產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就表現(xiàn)出作用,而品牌競(jìng)爭(zhēng)力小,成熟的顧客追求的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,要想提高性?xún)r(jià)比,必須要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。過(guò)去,我國(guó)的彩電企業(yè)熱衷于低于成本價(jià)銷(xiāo)售,但一味地價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的只能是對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的摧殘性影響與惡化。人們?cè)絹?lái)越族追求新潮的產(chǎn)品，因此我們更要研發(fā)高新科技的家電來(lái)吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品向提高自主創(chuàng)新能力，加大科技投入方向發(fā)展。（二）宏觀環(huán)境影響著企業(yè)的發(fā)展的方向，但是微觀的環(huán)境才是企業(yè)的心臟。一、企業(yè)文化企業(yè)愿景：在全球成為受人尊重的和信賴(lài)的企業(yè)。企業(yè)使命：創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。企業(yè)主張：快樂(lè)，創(chuàng)造。企業(yè)精神：責(zé)任，創(chuàng)新，堅(jiān)韌。核心價(jià)值觀：?jiǎn)T工滿(mǎn)意、尊重員工，依靠員工。顧客滿(mǎn)意、為全球用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。股東滿(mǎn)意、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，敬業(yè)奉獻(xiàn)，持續(xù)回報(bào)。二、企業(yè)動(dòng)態(tài)①、價(jià)值規(guī)模雙增長(zhǎng)，邁向千億大長(zhǎng)虹。②、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3D等離子顯示屏全面量產(chǎn)。③、清華長(zhǎng)虹戰(zhàn)略合作。三、渠道—供應(yīng)商，中介人（中間商）主要的銷(xiāo)售渠道是分三塊：Ⅰ、通過(guò)國(guó)美，蘇寧等大型電器商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。Ⅱ、通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。Ⅲ、通過(guò)新媒體，如電子商務(wù)，電話銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。四、顧客—買(mǎi)房市場(chǎng)顧客主要分為兩大區(qū)域，農(nóng)村和城鎮(zhèn)。①農(nóng)村，主要通過(guò)家電下鄉(xiāng)的政策，通過(guò)政府的補(bǔ)貼，低價(jià)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，主要的產(chǎn)品偏向于中低端。②城鎮(zhèn)，主要通過(guò)3D等離子等高新技術(shù)，通過(guò)中高端產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者，主要是康佳，SONY，三星，TOSHIBA，創(chuàng)維，TCL，影雅。其中與長(zhǎng)虹同一性質(zhì)的企業(yè)是康佳，都是國(guó)產(chǎn)，但是康佳是做中低端市場(chǎng)。TCL也為國(guó)產(chǎn)，與長(zhǎng)虹的性質(zhì)發(fā)展最為接近，但核心技術(shù)沒(méi)長(zhǎng)虹好，高端產(chǎn)品沒(méi)有長(zhǎng)虹多。高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是SONY，三星,TOSHIBA等日企。影雅（美國(guó)進(jìn)口家電）創(chuàng)維對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不是很大，主要做國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)虹對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)者最有利的一點(diǎn)是政府的支持，作為前身是國(guó)企，最大的彩電公司，長(zhǎng)虹以其高質(zhì)量，低價(jià)格，實(shí)在的售后服務(wù)占據(jù)著彩電市場(chǎng)的半壁江山。六、公眾因長(zhǎng)虹公司出身國(guó)企，民族品牌，相比同產(chǎn)品較低的價(jià)格，過(guò)關(guān)的質(zhì)量在媒體，消費(fèi)者的心理有較好的聲譽(yù)。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的微觀與宏觀分析，能幫助管理層更好的制定長(zhǎng)虹家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。下篇：財(cái)務(wù)報(bào)表分析我們組主要是對(duì)長(zhǎng)虹進(jìn)行分析，參照企業(yè)是美的電器，格力電器，以及廈華電子。我們查閱了四家企業(yè)的2006年到2014年九年的財(cái)務(wù)報(bào)表，做出了以下分析，主要分為九大模塊，包括：（一） 流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金、交易性金融資產(chǎn)、應(yīng)收賬款、預(yù)付款項(xiàng)（主要是預(yù)付賬款）、其他應(yīng)收款、存貨（二） 非流動(dòng)資產(chǎn)：長(zhǎng)期股權(quán)投資、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)（一）貨幣資金四川長(zhǎng)虹股份有限公司是備受?chē)?guó)人矚目和尊重的一家上市公司。截至2000年12月中旬，其銷(xiāo)售收入（自上市起）已突破800億元。與此同時(shí)，長(zhǎng)虹公司的資產(chǎn)總額在2000年底也已超過(guò)160億元，股東權(quán)益總額超過(guò)了130億元，而該公司自1992年以來(lái)的8年間凈利潤(rùn)累計(jì)已近100億元。無(wú)論是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的規(guī)模，還是會(huì)計(jì)利潤(rùn)表現(xiàn)，都決定了其貨幣資金規(guī)模的龐大。20092012年年末貨幣資金 年份項(xiàng)目2009年2010年2011年2012年庫(kù)存現(xiàn)金6,568,2，238，4,438,6,331,銀行存款3,874,314,4,765,600,4,659,467,5,316,706,113,85其他貨幣資金3,170,884,5,467,629,6,486,877,5,555,275,合計(jì)7,051,766,10,235,467,11,150,784,10,878,313,總資產(chǎn)36,536,093,44,555,943,51,651,064,54,545,540,貨幣資金占比%%%%分析 長(zhǎng)虹在20092012年資金規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，但在2012年貨幣資金減少。據(jù)了解，長(zhǎng)虹主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括家電、中間產(chǎn)品、房地產(chǎn)和其他。其行業(yè)占比分別為: 由于四川長(zhǎng)虹主要經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值高，所以其現(xiàn)金流入多。 結(jié)合其業(yè)務(wù)特點(diǎn)和時(shí)代背景，具體分析如下： 2009年，面對(duì)全球范圍內(nèi)持續(xù)蔓延的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，長(zhǎng)虹堅(jiān)持以“聚焦、良性、蓄勢(shì)”的年度經(jīng)營(yíng)方針為指導(dǎo)，緊緊把握國(guó)家災(zāi)后重建、產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等一系列宏觀政策機(jī)遇，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理創(chuàng)新等各方面采取了多項(xiàng)措施，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展。 報(bào)告期內(nèi)，%；，%；，%；，%。 在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民開(kāi)發(fā)中，公司推出了符合農(nóng)村使用習(xí)慣和使用條件的一級(jí)能效系列冰箱產(chǎn)品和高效節(jié)能惠民系列空調(diào)產(chǎn)品，拉動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 2010年，國(guó)際金融危機(jī)影響逐步減弱，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升。公司堅(jiān)持以“聚焦、突破、創(chuàng)新”的年度經(jīng)營(yíng)方針為指導(dǎo)，強(qiáng)化系統(tǒng)協(xié)同，大力推進(jìn)“龍騰”戰(zhàn)役競(jìng)賽活動(dòng)，進(jìn)一步提高公司供應(yīng)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，積極把握“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”、“家電以舊換新”等產(chǎn)業(yè)振興政策，加大研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理創(chuàng)新等方面的力度，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 2011年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐緩慢、增長(zhǎng)乏力，受歐洲債務(wù)危機(jī)影響，金融市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩、市場(chǎng)信心不足、大宗原材料價(jià)格震蕩多變、出口增速下降、貿(mào)易保護(hù)主義進(jìn)一步抬頭，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，但GDP增長(zhǎng)現(xiàn)呈逐季下滑趨勢(shì)。面對(duì)嚴(yán)峻宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，公司以三年戰(zhàn)略規(guī)劃為牽引，充分把握國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“激活力、強(qiáng)戰(zhàn)略、促協(xié)同、保增長(zhǎng)”的年度經(jīng)營(yíng)方針，以規(guī)模增長(zhǎng)為主題，大力強(qiáng)化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，有效促進(jìn)內(nèi)部協(xié)同，突破創(chuàng)新激勵(lì)模式，全面激活經(jīng)營(yíng)潛能，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)均圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)年初對(duì)股東會(huì)的承諾。 2012年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，歐洲債務(wù)危機(jī)繼續(xù)惡化，新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)地位趨穩(wěn)。家電行業(yè)內(nèi)，“以舊換新、家電下鄉(xiāng)”等消費(fèi)刺激政策陸續(xù)退市，傳統(tǒng)家電消費(fèi)需求增速明顯放緩。報(bào)告期內(nèi)，公司未達(dá)到預(yù)計(jì)的2012年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及凈利潤(rùn)較去年同比下降的主要原因有：（1）家電市場(chǎng)需求下滑，導(dǎo)致公司彩電、冰箱銷(xiāo)售業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期。（2）為加強(qiáng)面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，公司在研發(fā)和銷(xiāo)售方面的費(fèi)用投入力度持續(xù)加大，但產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的效益顯現(xiàn)滯后，彩電業(yè)務(wù)當(dāng)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)減弱。（3）手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用上升，導(dǎo)致當(dāng)期通訊業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。除了企業(yè)業(yè)務(wù)自身決定外，企業(yè)對(duì)貨幣資金的運(yùn)用能力也對(duì)其有影響。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，說(shuō)明應(yīng)收帳款收回的越快。如果比較慢，說(shuō)明企業(yè)的資金過(guò)多的呆滯在應(yīng)收帳款上，影響資金的獲力能力。在20092010年，長(zhǎng)虹應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率雖然在下降，但長(zhǎng)虹近年來(lái)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度仍高于行業(yè)水平，應(yīng)收賬款回收能力較強(qiáng)，現(xiàn)金流回收較快，避免了資金在應(yīng)收賬款賬戶(hù)的占用，也提高了利潤(rùn)的質(zhì)量。 局部來(lái)講，長(zhǎng)虹的貨幣資金狀況有所增減，但從整體來(lái)看，長(zhǎng)虹的貨幣資金比重較大，積存過(guò)量的資金增加了機(jī)會(huì)成本，可能存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。所以，長(zhǎng)虹應(yīng)降低貨幣資金所占比重，在保證生產(chǎn)連續(xù)性的前提下，提高資金使用效率。另外，貨幣資金比重大，通過(guò)了解其來(lái)源：從1999年起長(zhǎng)虹每年被大股東占用的資金平均在10億元以上占應(yīng)收款項(xiàng)的比例較高且占用時(shí)間較長(zhǎng)，我們有理由懷疑其存在大股東占用上市公司資金的狀況。事實(shí)上，近年長(zhǎng)虹也在通過(guò)回購(gòu)方案解決該問(wèn)題。（二）交易性金融資產(chǎn)1余額特點(diǎn)及償付能力分析根據(jù)圖表看出，交易性金融資產(chǎn)的余額每年都在變化，而且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而企業(yè)的短期負(fù)債連年增長(zhǎng)，交易性金融資產(chǎn)占短期借款的比例也在下降，說(shuō)明交易性金融資產(chǎn)可以?xún)斶€短期借款的能力在逐步下降。2潛在風(fēng)險(xiǎn)分析主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金需求仍然是現(xiàn)金管理的首要任務(wù)，因此，對(duì)金融資產(chǎn)的投資活動(dòng)必須謹(jǐn)慎，投資規(guī)模應(yīng)得到合理控制。3投資的目的：（1）貨幣資金的緩沖 （2）投機(jī) （3）為了貨幣資金，為了更大利益（三）應(yīng)收賬款四川長(zhǎng)虹公司應(yīng)收賬款管理分析 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)為了擴(kuò)大自身的市場(chǎng)，開(kāi)始利用商業(yè)信用進(jìn)行賒銷(xiāo)，即產(chǎn)生應(yīng)收賬款，它是企業(yè)一項(xiàng)重要的流動(dòng)資產(chǎn)。1． 應(yīng)收賬款影響因素四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司前三年資產(chǎn)負(fù)債表部分流動(dòng)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析 從資產(chǎn)負(fù)債表分析，四川長(zhǎng)虹的應(yīng)收款和存貨占總資產(chǎn)比例較高，2009至2013年應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比重有所上升，說(shuō)明實(shí)際上企業(yè)的償債能力有所下降，應(yīng)收賬款過(guò)多，占用了大量的現(xiàn)金，影響了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 ：家電行業(yè)引進(jìn)國(guó)外新進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，通過(guò)吸收和消化，形成了頗具競(jìng)爭(zhēng)力、高度市場(chǎng)化的行業(yè)。在一級(jí)市場(chǎng)上，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧等占有越來(lái)越重要的作用，以及新競(jìng)爭(zhēng)者的加入使得電器行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以四川長(zhǎng)虹的應(yīng)收賬款規(guī)模從2009到2013年不斷上升。 ：近年來(lái)長(zhǎng)虹集團(tuán)引進(jìn)配套企業(yè)近百家，主要涉及電容器、連接器、電子材料、芯片設(shè)計(jì)、制冷部件、模具制造、改性塑料、包裝材料等領(lǐng)域，形成了比較完善的等離子產(chǎn)業(yè)鏈。2011年長(zhǎng)虹整體銷(xiāo)售規(guī)模突破700億元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)跨百億增長(zhǎng)，2012年全年銷(xiāo)售規(guī)模將跨800億，同比增長(zhǎng)力爭(zhēng)不低于20％。目前，長(zhǎng)虹正圍繞數(shù)字電視、智能手機(jī)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，構(gòu)建等離子屏及OLED等核心器件產(chǎn)業(yè)，并依托一大批國(guó)家“核高基”科技重大專(zhuān)項(xiàng)，加快新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一因素也構(gòu)成了應(yīng)收賬款規(guī)模擴(kuò)大的原因。 、信用政策：長(zhǎng)虹電器與家電連鎖巨頭的合作都是采用授信營(yíng)銷(xiāo)，由長(zhǎng)虹電器公司給予連鎖巨頭一定的信用額度，一般約定賬期為20天，但是連鎖巨頭往往會(huì)以各種理由拖欠貨款，把長(zhǎng)虹電器的貨款挪用到其他投資項(xiàng)目上，造成長(zhǎng)虹應(yīng)收賬款規(guī)模不斷擴(kuò)大，資金周轉(zhuǎn)速度慢，營(yíng)運(yùn)效率低下。二、應(yīng)收賬款質(zhì)量分析：長(zhǎng)虹公司20122013的應(yīng)收賬款賬齡基本90%是一年以?xún)?nèi)，所以屬于正常。原因是長(zhǎng)虹公司2001年和美國(guó)公司合作之前，沒(méi)有對(duì)APEX進(jìn)行信用調(diào)查，合作之后大批商品賒銷(xiāo)給美國(guó)公司，導(dǎo)致了大量應(yīng)收賬款的出現(xiàn)，使2004年利潤(rùn)跌成負(fù)數(shù)。2004年之后，長(zhǎng)虹對(duì)于應(yīng)收賬款管理上采取分級(jí)授權(quán)機(jī)制十萬(wàn)元以下的信用是一線的財(cái)務(wù)來(lái)保證，目前，長(zhǎng)虹的應(yīng)收賬款基本上其現(xiàn)在四個(gè)月，即120天，一旦超期，則無(wú)條件轉(zhuǎn)移到法律部門(mén)，進(jìn)入法制程序。 ：2006年以前長(zhǎng)虹最大的債務(wù)人是美國(guó)APEX公司，該公司項(xiàng)目的訂單產(chǎn)品要貨量大，相對(duì)于其他海外市場(chǎng)型號(hào)多數(shù)量少的訂單是誘人的餡餅，APEX只付給長(zhǎng)虹最初幾筆貨款，但很快就不履行付款業(yè)務(wù)。APEX簽了37張總額為7000萬(wàn)美元的支票給長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹通過(guò)中國(guó)銀行向APEX開(kāi)戶(hù)行兌現(xiàn)，但被告知賬戶(hù)無(wú)現(xiàn)金，至2004年的巨額虧損。而2010年以來(lái)，長(zhǎng)虹的債務(wù)人大都為一般企業(yè)和大股東，所以應(yīng)收賬款較之前的規(guī)模上升。 ：2012013年長(zhǎng)虹的應(yīng)收賬款的賬齡90%都集中在一年以?xún)?nèi)，債務(wù)人的構(gòu)成在信用額度較好的企業(yè)集中度高。 ：經(jīng)歷過(guò)與APEX交易發(fā)生虧損后，現(xiàn)在的長(zhǎng)虹發(fā)生應(yīng)收賬款后，會(huì)及時(shí)清算、催收，定期對(duì)賬核實(shí)，對(duì)于無(wú)法收回的應(yīng)收賬款沖減壞賬準(zhǔn)備。 綜上，雖然長(zhǎng)虹的應(yīng)收賬款規(guī)模有所上漲，但質(zhì)量較高。 應(yīng)收賬款舞弊分析四川長(zhǎng)虹應(yīng)收賬款比較（歷史、同行業(yè)） ：長(zhǎng)虹營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率2012013的幅度較小，但應(yīng)收賬款增幅較大，說(shuō)明長(zhǎng)虹的應(yīng)收賬款增加很有可能是營(yíng)業(yè)外收入的增加導(dǎo)致，不可能是投資收益。 ：長(zhǎng)虹企業(yè)雖2013