【文章內(nèi)容簡介】 中學(xué)　陜西師范大學(xué)、交大財(cái)經(jīng)學(xué)院、西安外國語學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安郵電學(xué)院、陜西省廣播電視大學(xué)等。商場：小寨商業(yè)中心、眾多大型購物場所環(huán)抱，西安二級市中心偏移重點(diǎn)地域。家樂超市長安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人服務(wù)社、小寨服裝城等。銀行：中國銀行，農(nóng)業(yè)銀行，建設(shè)銀行等。醫(yī)院：該地塊周邊的醫(yī)院配套有同濟(jì)醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、二六二醫(yī)院、解放軍三十五醫(yī)院、解放軍第四五一醫(yī)院等。（3） 項(xiàng)目交通狀況：地塊東有芙蓉西路，南有環(huán)城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。公共交通：501路、504路、407路、224路、715路等。同時(shí)從曲江出發(fā)，5分鐘可到小寨，10分鐘可入城上繞城高速，直通咸陽國際機(jī)場只需要30分鐘車程；向北經(jīng)過大雁塔直通火車站，大約20公里；向南約1小時(shí)車程，可到達(dá)野生動(dòng)物園。交通通暢，出行方便。（4） 污染狀況工業(yè)污染：該地塊處于西安市南區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染?？諝馕廴荆旱貕K周邊綠化率高，雖然緊鄰雁塔南路，但是不會(huì)造成空氣污染。噪音污染：地塊的東面的大唐芙蓉園和雁塔南路過往的車輛，對本地塊產(chǎn)生一定的污染。（5） 社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于西安市的城市邊緣，社會(huì)治安環(huán)境良好。 競爭項(xiàng)目分析競爭樓盤的選擇，可以依據(jù)與本開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品相似、區(qū)位相近的原則來確定。具體是指選擇與本項(xiàng)目擬開發(fā)建設(shè)類型相同或相似的的樓盤作為我們的競爭樓盤；區(qū)位相似主要是指選擇在功能上與曲江旅游開發(fā)區(qū)相似的區(qū)域，比如城南曲江新區(qū)范圍內(nèi)，可以選擇其中的一些相似、相同的樓盤作為我們的調(diào)查對象。而這些帶有極強(qiáng)競爭性質(zhì)的樓盤將直接影響本項(xiàng)目的規(guī)劃和市場定位及行銷情況，所以要對之作全面細(xì)致的市場調(diào)查分析，從而為把握市場機(jī)會(huì)，尋求市場切入點(diǎn)以及規(guī)劃決策等提供系統(tǒng)詳實(shí)的依據(jù)。具體以本地塊為起點(diǎn)至西安市任意方向車程為半小時(shí)左右的輻射為區(qū)域，再次范圍內(nèi)將是本案考察競爭性因素的主要區(qū)域。從潛在消費(fèi)客戶群來看，對本案構(gòu)成競爭影響的區(qū)域主要來自三個(gè)方面，即：其一為最鄰近本案的東邊競爭項(xiàng)目；其二為圍繞雁塔南路形成的產(chǎn)品市場；其三為從本地塊向東北，去往大唐芙蓉園方向的周邊物業(yè)及其形成的市場。在對市場進(jìn)行認(rèn)真分析后，選取以下幾個(gè)樓盤作為本項(xiàng)目的競爭樓盤：湖濱花園（三期）、航天御苑、豐景佳園、曲江春曉苑、曲江6號(hào)（各競爭樓盤詳細(xì)資料附后，）。對比金地曲江項(xiàng)目的建筑要素，競爭項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析如下：(1) 湖濱花園綜述：湖濱花園（三期）位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、春曉園、薔薇園、清流園等具有唐代風(fēng)格的園林景觀。，總建筑面積約74000平米，門前約有3公里長140米寬綠化帶，住宅建筑面積約為70000平米，公共建筑面積為3000平米，建筑密度為27%，居住區(qū)綠化率在50%左右，人均公共綠地9平米以上，車位比為200%以上。優(yōu)勢：1) 該項(xiàng)目屬于西安地區(qū)較早時(shí)期開發(fā)的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品，在開發(fā)別墅產(chǎn)品上，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。2) 湖濱花園（三期）已開盤銷售，對競爭項(xiàng)目在分流目標(biāo)客戶方面造成相當(dāng)?shù)膲毫Α?) 小區(qū)規(guī)模大，容積率較高，通風(fēng)、采光俱佳。4) 社區(qū)配套完善，生活設(shè)施齊全，人氣較旺。劣勢：1) 其開發(fā)的產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產(chǎn)品推出市場以來，一直以聯(lián)排為主。2) 開發(fā)商相對來說其知名度和影響力不大，對開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，沒有過多的關(guān)注鋼筋水泥之外的文化元素。3) 項(xiàng)目周邊市政生活配套設(shè)施不齊備。(2) 航天御苑綜述：曲江航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。項(xiàng)目占地近80畝，規(guī)劃有單體別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅，面積230670平方米，別墅建筑風(fēng)格為北美最受歡迎的別墅戶型、簡潔明快、樸實(shí)無華。優(yōu)勢：1) 地理位置優(yōu)越，距離市區(qū)較近。2) 臨近大唐芙蓉園，風(fēng)景優(yōu)美。3) 小區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風(fēng)、采光俱佳。4) 物業(yè)類型高檔，在宣傳和外包裝上層次都比較高。劣勢：1) 周邊市政生活配套不是很全。2) 大唐芙蓉園晚上的噪音太大，影響休息。3) 物業(yè)價(jià)格在同類型項(xiàng)目中較高，不利于競爭。(3) 豐景佳園綜述：豐景佳園位于曲江雁引路（大唐芙蓉園對面），大雁塔東側(cè)，步行至北廣場只需5分鐘，與芙蓉湖隔街相望，一期、二期21棟樓于2006年10月同時(shí)交房。占地面積：，總戶數(shù)：800900優(yōu)勢：1) 開發(fā)商實(shí)力雄厚，由西安鐵鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資建設(shè)，項(xiàng)目開發(fā)周期段，建設(shè)速度快，外部形象較好。2) 戶型方正實(shí)用，配套設(shè)施完善，得房率較高，生活設(shè)施齊全。3) 成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大，較適合投資和居住。4) 保留完好原始植被的小山丘上，添加了人文主題小品、觀景臺(tái)劣勢：1) 銷售價(jià)格較高，市場占有率低。2) 市場同類型產(chǎn)品較多，市場競爭比較激烈。3) 距離市區(qū)和芙蓉園太近，居住生活污染、灰塵、噪音較大。(4) 曲江春曉苑綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側(cè)，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。距大雁塔、芙蓉園僅五分鐘車程；距千畝南湖約460米。項(xiàng)目占地147畝，整個(gè)小區(qū)總建筑面積17萬平方米，綠化率45%。小區(qū)南北落差7余米，依次為聯(lián)排別墅、多層（帶電梯）、小高層，排列錯(cuò)落有序。優(yōu)勢：1) 物業(yè)價(jià)格較低，均價(jià)為：3700元/平方米2) 項(xiàng)目景觀采用西安地區(qū)獨(dú)有的活水景觀貫穿其中，觀賞性較強(qiáng)。3) 現(xiàn)房銷售，目前銷售率實(shí)現(xiàn)90%售空。4) 先進(jìn)的戶型布局設(shè)計(jì)，真正作到干濕分區(qū)，動(dòng)靜分離，布局合理，緊湊、精致不失實(shí)用。劣勢：1) 距離市中心較遠(yuǎn)，位置不優(yōu)越，出行交通不便利。2) 開發(fā)物業(yè)檔次較低，產(chǎn)品單一。3) 社區(qū)容積率較高，綠化率低，生活質(zhì)量不高。4) 樓間距較小，采光通風(fēng)效果欠佳。(5) 曲江6號(hào)綜述：曲江6號(hào)位于西安市曲江新區(qū)核心位置，座落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城、東鄰大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路，歷史文化積淀深厚、名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地。社區(qū)采用依坡就勢的地中海式建筑風(fēng)格，總建筑面積148866平方米，有小高層、高層等10余棟樓宇組成。優(yōu)勢：1) 距離市區(qū)相對較近，同時(shí)處于成熟生活區(qū)內(nèi)，升值潛力無限。2) 開發(fā)的戶型以創(chuàng)新型風(fēng)格的小高層建筑為主，板式結(jié)構(gòu)，南北通透，得房率高。3) 戶型豐富多樣，可供選擇范圍大。劣勢：1) 價(jià)格較高，均價(jià)4300元/平方米、4200—5000元/平方米。2) 小區(qū)周邊市政配套不夠完善，生活設(shè)施缺乏。3) 鄰近市區(qū)主干道，居住生活污染、灰塵、噪音較大。通過對競爭對手的分析，不難看出，西安市房地產(chǎn)市場還是很有吸引力的，只有通過認(rèn)真的調(diào)研，反復(fù)的論證，在一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樓盤開發(fā)前期，應(yīng)長遠(yuǎn)立足市場，本著根本穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，進(jìn)行項(xiàng)目的選址、規(guī)劃和制定相應(yīng)的銷售價(jià)格和宣傳方式，以求達(dá)到既賣品牌，又賣品質(zhì)的效果。 SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢（1） 地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次的樓盤。同時(shí)西臨城市主干道雁塔南路，小區(qū)可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)上占領(lǐng)先機(jī)。（2） 開發(fā)商品牌優(yōu)勢：借助開發(fā)商——深圳金地地產(chǎn)公司的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢，給項(xiàng)目的開發(fā)營造一個(gè)先期的氣勢，同時(shí)為本項(xiàng)目的品牌及模式營造有效的競爭壁壘。（3） 交通優(yōu)勢：1) 地處雁塔南路北段，離市中心僅：；2) 上繞城高速，直通咸陽國際機(jī)場：30分鐘車程；3) 向北經(jīng)過大雁塔直通火車站，大約8公里；4) 30余條公交線路溝通全市。（4） 品牌整合優(yōu)勢：可以預(yù)見，金地地產(chǎn)公司在西安曲江的項(xiàng)目，必將是秉承其地產(chǎn)開發(fā)的一貫作風(fēng)，即知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務(wù)、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大的媒介支持……等資源整合，可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，將會(huì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。 項(xiàng)目劣勢（1） 配套設(shè)施缺乏：曲江片區(qū)控規(guī)已定，項(xiàng)目距離成熟生活區(qū)較遠(yuǎn)，這些都達(dá)不到方便消費(fèi)的需求。因而區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施及市政配套的缺乏，有待完善。（2） 地塊限高因素：該地塊自西向東依次限高為9米、12米、36米，這在物業(yè)類型的的開發(fā)上受到一定限制。（3） 購地成本較大：該地塊的購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)的設(shè)計(jì)以及后期反映在房價(jià)方面很可能不利于開發(fā)產(chǎn)品的銷售。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（1） 西安市政府對新規(guī)劃區(qū)域的政策傾斜，是項(xiàng)目外部重要的利好因素，同時(shí)政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟和完善。（2） 西安市向舊城區(qū)外部郊區(qū)化發(fā)展，曲江區(qū)域有很大的價(jià)值提升空間。（3） 區(qū)位的發(fā)展優(yōu)勢：規(guī)劃中大都市圈的形成，導(dǎo)致城市中心向外擴(kuò)張，區(qū)域優(yōu)勢的輻射力度必然增大。而本項(xiàng)目作為大城南規(guī)劃中很重要的組成部分，也可吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北的客戶。（4） 生態(tài)資源優(yōu)勢：項(xiàng)目所處地區(qū)為旅游度假區(qū)，其地形地貌有著明顯的生態(tài)效應(yīng)，加上政府千畝生態(tài)林的招商開發(fā)的營造，生態(tài)區(qū)域的規(guī)劃愈加明顯；同時(shí)開放的曲江旅游環(huán)境，其嘆為觀止的美景讓人對大唐芙蓉園及曲江板塊的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，將吸引眾人的目光，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的信心。（5） 西安市房地產(chǎn)公司品牌化開發(fā)還很欠缺，對開發(fā)產(chǎn)品的文化方面建設(shè)重視不夠，從而有機(jī)會(huì)可以迅速打開市場。 項(xiàng)目威脅（1） 區(qū)域內(nèi)集中分布了西安市最大比例的別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，部分產(chǎn)品已接近或超過本案，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，它們將會(huì)是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭對手。（2） 周邊待開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品類型將會(huì)基本類似，市場同類競爭將會(huì)非常激烈,本案用地為75畝，開發(fā)體量中等，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應(yīng),在競爭中處不利地位。（3） 本案周圍有多個(gè)市政配套設(shè)施及其它開發(fā)樓盤在施工，對本案周邊環(huán)境造成一定的影響。5 目標(biāo)客戶分析根據(jù)市場消費(fèi)者和競爭項(xiàng)目的市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成作出如下綜合描述： 目標(biāo)客戶年齡根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶個(gè)人購房的年齡范圍在30～60歲之間，其中以35～50歲為重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。 置業(yè)狀況分析分析目標(biāo)客戶調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，本項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶置業(yè)，主要為以第二次置業(yè)為主，他們基本上都已擁有了一套甚至兩套住宅。 家庭結(jié)構(gòu)分析市場調(diào)查結(jié)果顯示如圖11，符合條件的目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩代人最多，而其家庭人員結(jié)構(gòu)也在3～6人的范圍之間。 消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)示意圖 職業(yè)背景分析西安地區(qū)的中資企業(yè)家，高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅或選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅和高檔住宅。西安周邊城市，例如咸陽、寶雞，遠(yuǎn)一點(diǎn)例如陜北地區(qū)的中小企業(yè)主或公司中高層負(fù)責(zé)人。他們有向省會(huì)城市西安聚集的向往，以在西安地區(qū)買套高品質(zhì)的物業(yè)為榮耀。同時(shí)購買資金不是他們的障礙。東南沿海等地的投資人士。由于其城市房價(jià)不斷上漲，選擇在西部城市置業(yè)的不斷增加。同時(shí)由于別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入WTO國家后和實(shí)施西部大開發(fā)以來，隨著開放和改革的深化，在中西部工作的外國人越來越多，國外購買需求不斷擴(kuò)大。另外，西安市也有相當(dāng)一部分個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū)高檔住宅、甚至于別墅或“空中別墅”辦公的現(xiàn)象仍然存在。178。 長期工作在西安的跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)負(fù)責(zé)人178。 國內(nèi)某些著名公司在西安地起的區(qū)域經(jīng)理178。 周邊城市富裕的中小企業(yè)主等178。 西安地區(qū)在政界、商界的本土成功人士；178。 西安新興的富裕白領(lǐng)階層 目標(biāo)客戶特征示意圖目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的生活階層，他們生活富裕且心理需求滿足自我實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購買與否的第一要素但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能amp。 ；他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無比的社會(huì)地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 行為習(xí)慣分析通過對目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人愛好的市場調(diào)查，結(jié)果顯示他們大都有以下特點(diǎn)：大多數(shù)目標(biāo)客戶比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、投資等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間；目標(biāo)客戶通常日常交際、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如世紀(jì)金花、鐘樓飯店、中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，名車展、模特SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動(dòng)； 收入水平分析在我們對消費(fèi)者同事的收入情況的調(diào)查結(jié)果可以間接判斷被調(diào)查者收入情況。分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，月收入水平在40007000元之間的消費(fèi)者占到22%；而月收入在700010000元之間的消費(fèi)者占到了被調(diào)查消費(fèi)者的8%；月收入在10000元以上的消費(fèi)者，也占據(jù)著6%的份額。三部分月收入水平之和占到了被調(diào)查消費(fèi)者的36%，意味著潛在消費(fèi)者有足夠的購買能力。同時(shí)，由于受項(xiàng)目地塊規(guī)劃高度的限制，考慮到項(xiàng)目產(chǎn)品受地塊限制，將出現(xiàn)多樣性的情況，在目標(biāo)客戶的選擇上，我們不光要盯著高收入人群，較高收入的消費(fèi)者，也是很有可能成為我們的目標(biāo)客戶。故月收入水平在5000元及以上的消費(fèi)者，將理所當(dāng)然成為我們追逐的目標(biāo)客戶。 教育程度分析根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果（），有超過三分之一的消費(fèi)者文化程度是大學(xué)本科和本科以上學(xué)歷；專科學(xué)歷比例接近三分之一。由此，在后期的項(xiàng)目定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售策略的制定上，要充分考慮這一點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合這部分消費(fèi)者的口味，銷售策略要有針對性。 目標(biāo)客戶受