【文章內(nèi)容簡介】 長階段（80年代末—90年代中期）海內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時(shí)尚（富裕起來的中國人，面對潰乏的消費(fèi)方式，在國內(nèi)保健品企業(yè)大量促銷下，這種消費(fèi)變成了一種自然而然的選擇），保健品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如太陽神、沈陽飛龍、巨人等迅速崛起。然而，對于功效的神奇夸大把保健品當(dāng)作神丹妙藥來賣的營銷方法注定為將來的失敗埋下了伏筆。（3）競爭發(fā)展階段（90年代中期—本世紀(jì)初）保健食品行業(yè)進(jìn)入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后，國家相繼出臺了系列有關(guān)保健食品的行業(yè)制度規(guī)定，保健食品行業(yè)的逐步規(guī)范推動了新一輪保健食品消費(fèi)熱潮的興起。1998年保健食品開始走出低谷，保健食品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。到2000年年產(chǎn)值超過500億元達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。（4）“信任危機(jī)”階段(2001—2002)保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報(bào)道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到跨臺，消費(fèi)者對保健食品信任度不斷降低，從2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場總額不斷縮水，保健食品消費(fèi)一路走低，2001年銷售額200億，2002年產(chǎn)值減少到175億。2002年之后國家對保健品行業(yè)加大了監(jiān)管力度，（5）“盤整復(fù)興”階段(2003—2008)2003年的SARS讓消費(fèi)者重新建立對保健食品的信心，行業(yè)明顯呈現(xiàn)回暖增長的態(tài)勢，顧客對保健品的“不滿意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安糠譂M意”，需求有了極大增長。保健品品種呈現(xiàn)多樣化的事態(tài)，但是產(chǎn)品范圍還是比較窄，保健功能中具有調(diào)節(jié)免疫、降血脂和抗疲勞三項(xiàng)功能的保健食品占到67%。中國加入“WTO”，來自國際市場要求中國政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，衛(wèi)生部要求2003年底，保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）的要求方可生產(chǎn)保健食品。2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元， 2004年增長到400億元，2005年超過500億元。2005年7月1日起，國家在全國范圍內(nèi)推行《保健食品注冊管理辦法(試行)》和《保健食品廣告暫行規(guī)定》，加強(qiáng)了注冊過程中對保健食品名稱的審核，并將鼓勵生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，對保健食品的安全性設(shè)立了定期監(jiān)控機(jī)制等。此兩項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，給操作不規(guī)范的相關(guān)企業(yè)設(shè)置了一個新的門檻，有利于企業(yè)間的公平競爭。市場優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制淘汰了許多不具備核心能力的市場競爭者。 2005年通過保健食品GMP企業(yè)為897家，截至2008年年底，我國已審批保健食品11275個，其中國產(chǎn)保健食品10639個，進(jìn)口保健食品618個。2009年保健食品生產(chǎn)企業(yè)已有1600余家，保健食品年產(chǎn)值1000多億元。對此，衛(wèi)生部科技教育司副司長何維表示，保健食品行業(yè)近年來發(fā)展較好，具備一定的規(guī)?；?，但是也有不足。保健食品行業(yè)如果要謀求更大的發(fā)展最好能夠在提高科技含量、品質(zhì)提升、功能特征顯著、營銷模式創(chuàng)新幾個方面作出努力。中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光在2010年7月8日召開的第二屆全國健康科技高層論壇上表示，我國的保健食品行業(yè)經(jīng)過2003～2008年6年的調(diào)整期，從2009年開始即邁入有序發(fā)展的新階段。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年5月，我國保健品進(jìn)出口額2888萬美元，同比上升55%，其中出口額1285萬美元，同比上升64%；進(jìn)口額1604萬美元，同比上升49%。這說明日本、韓國以中藥為基礎(chǔ)的保健食品，甚至歐美的一些保健食品對我國保健食品市場的影響。隨著我國社會和經(jīng)濟(jì)的全面進(jìn)步和發(fā)展，我國保健食品行業(yè)的迅速崛起，其發(fā)展歷程雖幾經(jīng)挫折，但蓬勃發(fā)展的勢頭引人矚目。從1996年《保健食品管理辦法》出臺至今，我國保健食品種類和產(chǎn)值迅速增加，產(chǎn)品類型從第一、二代保健食品進(jìn)化到第三代保健食品；保健食品的消費(fèi)方式由過去主要用于饋贈，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的自己使用；現(xiàn)代生物技術(shù)、基因工程等科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使保健品的技術(shù)含量日益提高。第一代保健食品，是20世紀(jì)80年代初到90年代中期的產(chǎn)品，是最原始的功能食品，包括各類強(qiáng)化食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化的營養(yǎng)素的功能和其他有效成分的功能來推斷該類產(chǎn)品的保健功能，這些功能沒經(jīng)過任何實(shí)驗(yàn)予以驗(yàn)證。目前歐美各國都將這類食品列入一般食品，我國在《保健食品的管理辦法》實(shí)施后也不允許這類保健品出現(xiàn)。第二代保健食品，必須經(jīng)過動物和人體實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，現(xiàn)在市場上大部分保健品為此代產(chǎn)品。第三代保健食品，不僅需要人體及動物實(shí)驗(yàn)證明該產(chǎn)品具有某種生理調(diào)節(jié)功能，還需查明具有該功能的功能因子結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理及此功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢。目前市場上第三代產(chǎn)品較少。在目前的中國，現(xiàn)在是三代產(chǎn)品分別在不同的市場區(qū)域存在，但從總的方向來看，一代處在被淘汰的邊緣（在農(nóng)村還有一定的市場），二代產(chǎn)品占據(jù)著中低端，三代產(chǎn)品位于中高端。在2000年之后大量的跨國企業(yè)大舉進(jìn)入中國，帶來了發(fā)達(dá)國家大量先進(jìn)的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品幾乎都屬于第三代產(chǎn)品。在進(jìn)行銷售產(chǎn)品的同時(shí)，他們做的大量的工作就是普及營養(yǎng)保健知識，教會消費(fèi)者如何簽別，選擇保健食品。當(dāng)消費(fèi)者以挑剔的眼光再審閱國內(nèi)的很多營養(yǎng)保健品時(shí)，難看的包裝，含糊不清又夸大不實(shí)的功效，使其信任感大幅降低。最后的受益者無疑為做知識行銷的跨國公司。雖然他們付出的很多，但收獲的也大。據(jù)北京、上海、天津、廣州等國內(nèi)10大城市統(tǒng)計(jì)，有91%的少年兒童、73%的老人和46%中青年人都在不同程度地使用各類保健品。保健品生產(chǎn)企業(yè)的總數(shù)、品種數(shù)量、年產(chǎn)值和利潤已經(jīng)達(dá)到藥品的50%。一個多品種、多層次、多功能、技術(shù)成分含量高的保健品工業(yè)體系已經(jīng)在全國形成，它將和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一起，隨著我國社會的全面進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)中重要的產(chǎn)業(yè)。 在排毒養(yǎng)顏市場，一直以“云南盤龍?jiān)坪！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進(jìn)入了市場穩(wěn)定期，鈣爾奇D片進(jìn)入醫(yī)院后一直銷量較好，補(bǔ)鈣的觀念已經(jīng)深入人心。從近年市場狀況來看，中老年和兒童一直是市場消費(fèi)的重點(diǎn)，主要補(bǔ)鈣的策略以“吸收好”、“促進(jìn)鈣沉積”、“離子補(bǔ)鈣”、“改善骨質(zhì)疏松”為重點(diǎn)，也就是集中在功效策略上。推廣策略以哈藥集團(tuán)為代表，廣告轟炸、名人效應(yīng)一度成為電視垃圾，建立知名度的同時(shí)被人們所唾棄。掛名復(fù)旦科技園上海久怡生物醫(yī)學(xué)工程有限公司的補(bǔ)鈣產(chǎn)品烹飪鈣，它打破了傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣觀念，將補(bǔ)鈣與烹飪結(jié)合在一起，創(chuàng)造了簡單有效的補(bǔ)鈣方式，讓一家老小在飲食中補(bǔ)鈣，不再細(xì)分人群，從而使補(bǔ)鈣產(chǎn)品成為家庭用品，把賣點(diǎn)定位在“方法方式”上，可以說是補(bǔ)鈣市場的一朵奇葩。丁氏潤通茶是青島海龍生物的潤腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運(yùn)輸?shù)葐栴}的糾纏2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營。在以“潤通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤通茶已經(jīng)在悄無聲息中成為保健品營銷的企業(yè)大牌。主張“以潤為通、清補(bǔ)兼為”，排體內(nèi)百毒，還補(bǔ)充各種養(yǎng)分和人體必需的多種維生素。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個對于減肥市場全新的概念，直接蘊(yùn)含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費(fèi)者減肥的第一標(biāo)準(zhǔn)，以美國宇航背景、吸附腸道油脂、生動化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。（2）SO瘦 雖然SO瘦的市場變化很多，市場起步也較晚，但從一開始進(jìn)入市場至今，一直是消費(fèi)者（尤其是35歲以下消費(fèi)者）心中的時(shí)尚大品牌。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對年輕，時(shí)尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進(jìn)攻。在傳播上，準(zhǔn)確的切中了年輕時(shí)尚群體對減肥（確切地說“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢的時(shí)候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時(shí)尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速從吸油基、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。（3）曲美或大印象 無疑是市場上的老將，雖然在炒作力度和宣傳攻勢上，老將沒有新兵的氣魄和沖勁，但是其市場積淀畢竟也是新產(chǎn)品所不能比擬的。大牌代言人的影響力，市場根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實(shí)力和能力不強(qiáng)的新產(chǎn)品所不能及的。 資格最老的要數(shù)腦白金。隨著