呂芳—論文及參考文獻(xiàn)(編輯修改稿)
2024-08-23 12:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的一個(gè)重要標(biāo)志，組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量。展會(huì)的品牌是和觀眾的質(zhì)量成正比的。要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，就必須確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量?！迸c此同時(shí)，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾參加了展會(huì)活動(dòng)，如何讓專業(yè)觀眾滿意并愿意下屆繼續(xù)參觀又是一個(gè)非常值得重視與研究的問(wèn)題。會(huì)展業(yè)作為一項(xiàng)綜合服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，不論是硬件還是軟件方面的缺陷的改進(jìn)都應(yīng)該以滿足甚至超越客戶需求為目標(biāo)，才能提升顧客對(duì)會(huì)展的滿意感、忠誠(chéng)感甚至產(chǎn)生歸屬感，提高參展商、尤其是提高專業(yè)觀眾的復(fù)展率，因?yàn)檎箷?huì)的順利舉辦全過(guò)程中，推介是前提，招展是基礎(chǔ)，而招商才是關(guān)鍵。重視對(duì)招商工作即招專業(yè)觀眾的工作，加強(qiáng)對(duì)顧客（觀眾）滿意度的管理，才有可能形成顧客忠誠(chéng)甚至是對(duì)展會(huì)產(chǎn)生依賴性，用更少的資本獲取更多的利益，保證會(huì)展的不斷持續(xù)成功發(fā)展，發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大拉動(dòng)效應(yīng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)帶動(dòng)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的全面提升，2010年上海世博會(huì)更將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。在看到我國(guó)會(huì)展業(yè)一定成就的同時(shí)也應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題和不足，其中包括如何制定一套完整嚴(yán)密的評(píng)價(jià)會(huì)展項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，而顧客滿意度則是評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。德國(guó)擁有世界三分之二的頂級(jí)展覽會(huì)，享有“世界展覽王國(guó)”的美譽(yù)。德國(guó)展覽界的普遍觀點(diǎn)是:“對(duì)于成功的展覽會(huì)而言，決不是簡(jiǎn)單地用出租了多少面積來(lái)衡量。對(duì)參展商和觀眾的服務(wù)是必不可少的?！被斯沧R(shí)，德國(guó)的各大展覽公司展開(kāi)激烈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，注重提高顧客滿意度。從顧客立場(chǎng)出發(fā)是德國(guó)會(huì)展業(yè)特別重視的思考角度，無(wú)論從其展館的建設(shè)或展覽的服務(wù)均非常到位，充分體現(xiàn)了服務(wù)客戶化的特點(diǎn)，力求最大限度提高顧客滿意。如展覽場(chǎng)館中服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)區(qū)域的比例基本都按1:1或者1:；在政府的協(xié)調(diào)下，提供多種城市的服務(wù)資源優(yōu)惠項(xiàng)目，特別是在解決展會(huì)期間的停車、交通擁堵問(wèn)題及以優(yōu)惠交通運(yùn)輸方式吸引參展商和專業(yè)觀眾等等。德國(guó)一些大型的展覽公司，每年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)到1億～3億歐元，擁有數(shù)百名專業(yè)員工，多數(shù)從業(yè)人員入行之前都有較好的專業(yè)背景。公司注重員工在職期間的專業(yè)技能培訓(xùn)，形成了既熟悉本專業(yè)又具有豐富經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。專業(yè)且中立的數(shù)據(jù)核查公司（FKM）是德國(guó)最具權(quán)威的展會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)，有十分完善的評(píng)估體系，由FKM提供的評(píng)估報(bào)告在很大程度會(huì)影響參展商與貿(mào)易商對(duì)展會(huì)的參與決策。一般展會(huì)的組織者在展后都會(huì)主動(dòng)與KFM合作，以了解本次展會(huì)顧客對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)以便更好的服務(wù)顧客，從而形成良性循環(huán)。 總之，不論是從場(chǎng)館建設(shè)、公共設(shè)施的合理配套等硬件方面，還是服務(wù)人員的專業(yè)技能配備，城市服務(wù)資源的優(yōu)惠便捷吸引等軟件方面，“面向顧客”是德國(guó)展覽業(yè)的靈魂?！案呓粫?huì)”的成功看顧客滿意與參展率的關(guān)系中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)，以高新技術(shù)成果及產(chǎn)品的展示和交易為主要內(nèi)容，是目前中國(guó)最具影響力的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性高科技盛會(huì)。2005年為期6天的第七屆“高交會(huì)”共有世界各地的104個(gè)代表團(tuán)、3464家參展商和1896家投資商參加了展示、交易和洽談，專業(yè)展海外展區(qū)所占比例達(dá)38%。國(guó)外組團(tuán)數(shù)、跨國(guó)公司數(shù)、投資商數(shù)、專業(yè)展海外展區(qū)面積均創(chuàng)造了“高交會(huì)”的新記錄。第七屆“高交會(huì)”共接待53萬(wàn)名觀眾，%為專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的人氣指數(shù)為207。2006年度上海市教育委員會(huì)科研項(xiàng)目之一“項(xiàng)目管理在會(huì)展活動(dòng)中的應(yīng)用研究”中，施誼等學(xué)者對(duì)第七屆“高交會(huì)”采用滿意度均值分析（使用滿意度量表進(jìn)行調(diào)查，滿分5分，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意），讓被訪者對(duì)評(píng)估內(nèi)容進(jìn)行估分，然后根據(jù)所有被訪者的評(píng)分計(jì)算平均值。此案例采用了專業(yè)性、票證服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、場(chǎng)館硬件、配套服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)、禮儀活動(dòng)、高交會(huì)網(wǎng)站、宣傳推廣和“高交會(huì)”會(huì)刊10個(gè)緯度（專業(yè)觀眾滿意度研究?jī)H采用9個(gè)緯度，未涉及“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”）。由指標(biāo)體系中分析要素的確定及數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，專業(yè)觀眾的總體滿意度普遍較高。參展商和專業(yè)觀眾對(duì)“高交會(huì)”的忠實(shí)度亦非常高,八成參加過(guò)第六屆“高交會(huì)”的（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加第七屆“高交會(huì)”，超過(guò)九成參加第七屆“高交會(huì)”（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加下屆“高交會(huì)”。可見(jiàn)顧客滿意度和顧客忠實(shí)度是緊密相關(guān)的,前者是后者的有效途徑,后者是前者的支點(diǎn)。服務(wù)水平的高低優(yōu)劣決定了（參展商和）專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)專業(yè)性的認(rèn)可程度，只有滿意的顧客才有可能是忠實(shí)的客戶,這是展覽會(huì)最寶貴的資源。 在展會(huì)上的各項(xiàng)交易中始終存在著滿意或不滿意的感受，這種會(huì)展客戶在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或與會(huì)展企業(yè)接觸過(guò)程中其期望與實(shí)際感受的差距所形成的態(tài)度，就是客戶滿意度?？蛻魸M意度分析一般采用兩種方法：滿意度均值分析和多元對(duì)應(yīng)分析。1滿意度均值分析滿意度均值分析，一般采取五分制的記分方法：5分表示非常滿意，1分表示很不滿意，由被訪者對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的滿意程度進(jìn)行估分，然后根據(jù)所有被訪者的評(píng)分計(jì)算平均值。每一個(gè)領(lǐng)域都可以分成5級(jí)，把多個(gè)領(lǐng)域的平均值再平均就形成總體滿意度的分值。滿意度均值分析通常使用滿意度量表進(jìn)行調(diào)查，此類量表多采用兩種評(píng)估方法：?jiǎn)我徽w評(píng)估法和要素總和評(píng)估法。前者要求被訪者回答對(duì)展會(huì)的總體感受和滿意度；后者需要先確定展會(huì)的各個(gè)評(píng)價(jià)要素，再就各要素編制調(diào)查問(wèn)卷，最后讓被訪者回答對(duì)各評(píng)價(jià)要素的感受。上文中提到的2006年“高交會(huì)”顧客滿意讀調(diào)查即是適用的此方法。2多元對(duì)應(yīng)分析多元對(duì)應(yīng)分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，它的基本思想是：采用因子分析和聚類分析技術(shù)，將相同或相似的對(duì)象或事物歸在同一類中，最后通過(guò)直觀的平面圖形來(lái)表現(xiàn)對(duì)象或事物之間的相互關(guān)系。在平面圖中，同一區(qū)域的不同對(duì)象或事物在各種性質(zhì)或特征方面具有相似性，也就是說(shuō)這些不同性質(zhì)或特征之間具有相
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