【文章內容簡介】 的特點和優(yōu)點，也可以表達出產品的使用者定位，起到介紹產品和宣傳產品的作用。四、傳播功能有關研究表明，無論是對消費品還是對工業(yè)產品來說，消費者之間的口碑傳頌對消費者的購買決定起著非常大的作用。如果產品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產品本身的品質不錯，在相同的銷售時間內該產品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產品的銷售增幅。因此，在日趨激烈的市場競爭中企業(yè)必須注意對產品品牌的命名。根據對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價指標體系，并經過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標的權重。該指標體系從易記性，順口性，獨特性，突出產品的特點上（包括突出產品所獨有的技術優(yōu)勢、功能特點、外觀、質量、原料等），引起的正面聯想（如聯想到該產品能給消費者帶來的利益滿足，聯想到高檔次、時尚等），引起的負面聯想，品牌名稱與使用者相符性和與產品種類的相符性等幾方面對品牌名稱進行全面的分析和評測，并最終根據權重調整每個單項指標對綜合評測結果的貢獻度，從而保證了科學全面地對品牌名稱進行分析測評和選擇。同時因使用品牌名稱指標體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標消費者進行隨機抽樣調查的方式完成的，得出的結論能較好地代表消費者的看法，避免了企業(yè)自己起名時因主觀性較強造成產生的名字不符合消費者意愿，給將來產品的銷售帶來負面影響。該指標體系不僅可以科學全面地評價一個品牌名稱的好壞，也可以根據該指標有依據地創(chuàng)造出滿足評價體系的品牌名稱。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內部征集法來完成，然后再進行消費者抽樣調查挑選出最好的品牌名稱。品牌選擇模型在市場研究中的應用主要有：216。 發(fā)展新的產品概念，借助模型測試和修正產品概念組合、新產品的包裝及廣告策略；216。 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經過修正的包裝和廣告策略；216。 測試競爭對手推出一種新產品或改變廣告策略后可能產生的市場反應，從而達到監(jiān)測競爭對手活動的目的。 第六章 價格測試一、測試方法適用的營銷問題——新產品定價在研制成功一種新產品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？——現有產品價格的變動已上市產品在調整定價策略后將引起何種市場反應？同樣，競爭對手在產品定價上的新舉措，又會引起何種市場反應？二、主要特點——問卷式調查——潛在消費者樣本調查三、主要測試方法——直接詢問法，包括：最簡單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價位上被訪者的購買反應、PSM測試等等——權衡法，包括：聯合分析、需求彈性測量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正?！被颉翱杀唤邮铡保〒Q而言之，價格既不太高，也不太低）。（二）測試方法的說明主要問題的文字表述——“多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質”——“多少錢比較劃算”——“多少錢覺得比較貴但還可以接受”——“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”（三）個案研究在某種新產品的價格測試中，我們詢問了受訪者四個有關產品的價格問題，即“多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個臨界價格點，并由此將價格劃分為五個區(qū)間：[太便宜不會買]、[便宜的程度可接受]、[正常價格]、[昂貴的程度可以接受]、[太貴不會買]。 價格 太便宜 便宜 貴 太貴︸︸︸︸︸太便宜不會買 便宜的程度可接受 正常價格 昂貴的程度可接受 太貴不會買當產品定價發(fā)生變動，可接受定價（包括便宜的程度可接受、正常價格、貴的程度可接受）的人數百分比達到最大值時所對應的即為產品的最佳價格。認為價格便宜程度可接受的百分比達到最大值時所對應的為消費者能容忍和價格上限；認為價格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時所對應的為消費者能容忍的價格上限；價格上限和價格下構成了消費者能容忍的價格區(qū)間。第七章 定量研究也稱描述性研究是以獲得一般性市場資料為主的研究，多數以問卷調查的形式出現，在實際市場調查中是最普遍、最常見的。例如想了解市場中有多少種競爭品牌，各競爭品牌的市場占有率、產品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。通過一定數量樣本的封閉問卷調查提供市場對產品，形象等方面數據信息。企業(yè)通過定量研究建立起功能強大的數據庫，走數據化營銷之路；通過數據庫企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費需求變化。益處：以具一定準確性的數據測量為企業(yè)的市場決策給予支持定量研究回答的問題。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大。有多少人以某一特定方式來理解某一廣告。哪一個層面的人會有購買護發(fā)產品的欲望等。一、定量調查的方法：入戶面訪(In—home face to interviews)；攔截面訪(Street/Mall—intercept personal interviews)，中心地調查(Central location test )，郵寄調查(Mail interviews)，電話調查(Telephone interviews)，借助其它電子手段（傳真、互聯網等）的調查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘購物調查(Mystery shopping studies)；以及其它定量調查方法；二、定量調查的分析方法 描述統(tǒng)計，即對調查樣本的數據進行整理、概括和計算，以描述總體的數量水平或其他特征的統(tǒng)計分析方法。描述統(tǒng)計是市場調查分析中最常用的分析方法。 根據涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計分析分為三類：（1）單變量描述統(tǒng)計分析，即通過某一變量數據的計算，對其數量水平或其他特征進行概括；（2）雙變量描述統(tǒng)計分析，即分析兩個變量之間的聯系；（3）多變量描述統(tǒng)計分析，即分析多個變量之間的關系。 (模型介紹略)第八章 定性研究——解決深層問題并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結果，事實上要得到我們所期望的信息還有著相當多的困難。至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡單地弄清：——我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）——我們要發(fā)現隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；——我們要發(fā)現最新的心理需要與產品概念的開發(fā)；——由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。當我們解決了性質的規(guī)定性之后，程度的、數量的確定性的意義才會真正顯示出來。可供選擇的主要定性研究方式：焦點團體座談深度訪問觀 察 法側 探 法模擬互動，適合常規(guī)情況下以互動式方式做出決定的情景（如嬰幼兒奶粉等）適合常規(guī)情況下以個體方式做出決策的情景（如高檔轎車及各類名貴手表的購買）適合不宜使用對話但經常會有展現機會的需求情景（如現場購物追蹤、神秘顧客）適合不宜直接以語言交流方式獲得真實或深度信息場景（如過于熟悉的品牌感受）第九章 如何尋求調查公司的服務一、中國市場調查業(yè)介紹中國的市場調查業(yè)是伴隨著我國經濟從計劃經濟向市場經濟轉化而出現的一個新興的行業(yè)，其歷史大致可以追溯到八十年代中期。目前全國的市場調查業(yè)從業(yè)機構據估計已達2000余家，主要包含了民營機構、政府機關主辦機構、合資機構、學術新聞單位創(chuàng)辦機構4大類型，其中半數以上都集中在京、滬、穗三市。樂觀地估計，2002年在中國執(zhí)業(yè)的專業(yè)市場研究機構的年營業(yè)額約在18—24億元人民幣之間，在過去的數年中，這一行業(yè)一直保持不低于100%的年增長率。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調查機構和合資調查機構在業(yè)內涌現。中國調查業(yè)影響力與營業(yè)規(guī)模居于前十位的專業(yè)調研機構AC尼爾森AC NIELSEN CHIAN 蓋洛普咨詢Gallup China 央視調查CVSC北京廣播學院調查統(tǒng)計所SSL of Beijing 零點調查Horizon Research華南國際研究RL China上海創(chuàng)信市場調查公司CMR Shanghai泛亞市場資訊AML China環(huán)亞研究PAMRL華通現代ACMF中國市場調查行業(yè)經過十余年的發(fā)展，于1998年9月成立了行業(yè)自律性組織——全國市場調查行業(yè)協會（籌）（MRA），目前該組織已有會員單位約180家，基本包含了目前在中國市場上比較規(guī)范的，日常業(yè)務以市場調查為主營項目的大部分調查機構。與此同時，該組織也積極發(fā)展與國際調查業(yè)的聯系，特別是與歐洲民意與市場研究協會（ESOMAR）、美國市場調查協會（AMA）和世界民意調查協會（WAPOR）的關系。二、如何與市場調查公司合作您在與市場調查公司就整個調查方案達成了共識，雙方簽署了委托協議書后，就進入了實質性的合作階段。合作的開始即意味著您對專業(yè)的尊重和信任，也是您對專業(yè)市場調查公司信賴、可靠的體現。專業(yè)的市場調查公司一定會秉承行業(yè)精神，以專業(yè)素養(yǎng)為您提供服務，但一次完善的市場調查不是市場調查公司單方集人力、精力就能完成的，更需要得到您的配合、協助。在尊重、信任、配合的基礎上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長而完成的一次完美的市場調查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進步提供參考。（一）前期溝通很重要一般來說，前期就調查方案的設計，尤其是您做市場調查的目的、具體內容的討論，您主要是與市場調查公司客戶服務人員接觸和溝通的，由于市場調查項目的具體實施是由業(yè)務人員承擔的，而業(yè)務人員一般是在項目立案已基本成型時介入的，雖然雙方的共識已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項目實施與設計間的偏差，除調查公司客戶服務人員與業(yè)務人員溝通外，可以在適當的時機，由您親自與業(yè)務人員或工作組有一次透徹的溝通。一方面使項目業(yè)務人員或整個工作組對調查項目的意圖有清晰的認識或共識；另一方面市場調查公司畢竟只是市場調查技術的內行，對于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務、產品知識的介紹可以提供給業(yè)務人員設計背景，短時間內就能對您所處的行業(yè)有個大致的了解，從而避免問卷中出現行業(yè)知識的外行話。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產品資料是最理想不過的，當然市場調查公司會循行業(yè)準則為您提供的所有資料承擔保密的責任。（二）問卷/提綱設計多參與問卷/提綱設計是市場調查中方案思想的具體表現，是所想收集的數據的基本框架，也對未來調查結果的全貌有高屋建瓴的作用。因此在問卷/提綱設計階段您能參與并提供寶貴的意見是調查公司普遍歡迎的。由于每個調查項目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對問卷/提綱初稿內容的意見和建議，便于設計人員綜合參考并修正形式內容的最終定稿。問卷/提綱設計能在討論的氣氛中完成，使大家都能確信調查已涵蓋了想了解的問題點，能避免調查結束后的后悔——“當初怎么漏問了這樣的題目”等等遺憾。編排、技術版式等細節(jié)當然由調查公司來完成。規(guī)范的調查公司會要求最終問卷/提綱得到您的簽字、確認、然后付印并轉入實地執(zhí)行階段。（三）實地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問為例，實地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據自己的時間安排，參與監(jiān)督調查公司的實地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓可旁聽，實地執(zhí)行可陪防，復核工作可參與。訪員培訓關系到實地執(zhí)行工作質量的高低，收集的數據資料的真實、可信也賴于此。培訓包括幾部分：基礎培訓、抽樣方法培訓和項目培訓?；A培訓是使訪問員對市場調查工作內容和方法有基本的了解，明確她們的工作職責；抽樣方法培訓使訪問員對入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認識，并在實地工作中按原則實施；項目培訓則以對具體調查內容的講解為主體，并在實地工作中按原則實施；項目培訓則以對具體調查內容的講解為主體，統(tǒng)一訪問員對每個內容含義的理解和問法，統(tǒng)一數據記錄方式。每一個市場調查公司都會有實地質量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓，會對實地工作的質量心里有數。想要對實地工作有真實的感受并且時間允許，您可以在訪問員訪問時陪訪，市場調查公司會根據您的要求安排。同樣，實地執(zhí)行完成后都會有對工作質量的復核，普遍采用的復核方式有兩種：電話復核和入戶復核。電話復核過程中您可以監(jiān)聽復核員與受訪對象之間的對話，入戶復核您也可以采用陪同復核員回訪的方式，直接了解當初的訪問情況。焦點團體座談會作為一種定性研究手段，運用的頻率逐漸增加。座談會進行時，您可以在單面鏡會議室的監(jiān)測室或有VRC監(jiān)視系統(tǒng)的觀察室觀察整個會議中消費者的表現和反應，如果在這個過程中您發(fā)現有您感興趣而在提綱設計時沒有涉及的問題或有些話題您希望深入研究的，可以記錄在卡片上，由會議助理傳遞給場內的主持人，使座談會中能獲得盡可能多的和您更關注的信息，充分發(fā)揮它的價值。（四）數據分析有主張數據收集完成后進入數據分析階段，您可以根據您對問卷的了解和現實需要，提出哪些方面的數據是您要求深入分析的，或者可以與市場調查公司的技術人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數據和信息。（五）報告/陳述會明確要求報告撰寫階段與數據分析階段一樣，您可以與報告撰寫人員共同討論報告的框架，確定報告提綱，明確報告的中心和重點部分，就報告