市場關(guān)系營銷知識講義(編輯修改稿)
2024-08-23 10:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。 四、關(guān)系營銷的價(jià)值測定（一）附加利益讓渡價(jià)值 消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。 整體顧客價(jià)值包括顧客在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。 整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價(jià)值。 改善對價(jià)值的感知 大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。 （二）成本測定顧客分析 1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。 2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。 3．丹尼爾查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。 （三）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顧客份額 1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； (2) 被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系； (3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見 (4) 能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。 2．唐佩珀和瑪沙羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。 市場份額與顧客份額的比較： （1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。 （2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客顧客維系率）每人的使用量 顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。 （3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。 關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。 五、內(nèi)部市場關(guān)系營銷（一）內(nèi)部市場細(xì)分 企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對競爭能力的高低。 （二）內(nèi)部市場關(guān)系營銷理念 1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。 2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。 3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外
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