【文章內(nèi)容簡介】 是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權(quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。 　　廣告設(shè)計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。娜塔莎金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進了消費者對產(chǎn)品的信任感。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產(chǎn)品銷路。相反，以后國內(nèi)其它香皂廠家也延用“力士”廣告的模式，邀請了國內(nèi)著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結(jié)果必然是企劃效果的不佳。 　　三、追求個性的企劃必須有冒險意識 　　有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反。 　　（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。1994年，作為公司總經(jīng)理的張長立先生在構(gòu)思這個方案時，大多數(shù)人都為之擔憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非?！坝袘颉?。星火計劃是國家的大政方針，實施十年來已取得輝煌的成就。目前全國星火計劃的企業(yè)已達10萬余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。全國直接或間接從事星火計劃技術(shù)的科技人員已逾百萬。初級階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場的神經(jīng)中樞，依據(jù)先進的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架商品、信息、技術(shù)、人才、資源、投資等六大市場。解決星火企業(yè)之所急。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。但是不平凡人總是有。留洋歸國、曾做過大學教授的北嚳鎮(zhèn)鎮(zhèn)長周冠雄先生立即領(lǐng)悟了這項策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。 　　企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。同時在北京豐臺高科技工業(yè)園投資興建國家星火科技信息網(wǎng)絡(luò)中心。一大批學士、碩士、博士加麾到這個冒險的創(chuàng)業(yè)行列。在六大市場中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。1995年3月國家科委正式批復(fù)同意順德北嚳鎮(zhèn)科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學院”。同時國家內(nèi)貿(mào)部將全國8700億滯銷產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運作促銷。華立公司投資的總目標雖然還未達到，但是曙光已見，地產(chǎn)估價已由2000萬元升到1．3億，國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運作巳進入良性循環(huán)。華立公司的業(yè)績已得到國務(wù)院肯定。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計劃十周年總結(jié)大會，與會企業(yè)只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經(jīng)理作為企業(yè)代表作了發(fā)言； 　　由這個案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風險。有位股票專家說過，風險大的事業(yè)，正是利潤最高的事業(yè)。企劃的風險大。企劃帶來的超利潤也就大。同時風險的超前性，使得企劃總是以“第一”的面目出現(xiàn)，新穎別致。企劃人員必須有豐富的經(jīng)驗，才能游刃于風險之中。 　　總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。但是，追求個性往往會使企劃充滿風險。企劃人員要游刃于風險，除了有風險意識，還要有豐富的經(jīng)驗。第五講 企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”?，F(xiàn)實的確如此，隨著社會科學技術(shù)的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。 　　[案例]： 　　日本TDK集團在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。 　　TDK的成功取決于以下策略。 　　1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。 　　TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。 　　2．重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)，事業(yè)部長級、科長級干部40％是從其它公司引進的人才。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。 　　3．宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內(nèi)達到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。 　　4．實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。 　　由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴大企業(yè)的市場占有率。 　　對企業(yè)形象進行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業(yè)形象進行策劃時，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象： 　　第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。 　　第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。 　　第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產(chǎn)品進行定位。 　　第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。 　　第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。 　　總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最為重要的部分。第六講 用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念隨著時間的變遷，企業(yè)的組織機體會經(jīng)常進行改組和調(diào)整。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準則”。 企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范及公司員工的責任感、榮譽感等構(gòu)成。 案例： 美國寶潔公司Pamp。G是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商，Pamp。G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉普羅克特看到一個碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。但是，有一天發(fā)生了一個事件，一批貨物被客戶退了回來，原因很簡單，因為貨物箱上沒有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅持認為這是一批冒牌貨。這個事件讓Pamp。G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業(yè)價值，從此它成了公司的標志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個標志。 1879年，Pamp。G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，Pamp。G公司就將這一個無意中的“錯誤”化為特點納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。Pamp。G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。 一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。1883年，威廉普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當時是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關(guān)心。但是，遺憾