【正文】 和經(jīng)營方式才能更好地?fù)屨际袌?。好的企劃目?biāo)不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且企劃目標(biāo)還應(yīng)該注意實(shí)施時(shí)的可能性。以上的原則是相輔相成的，在企業(yè)具體的目標(biāo)創(chuàng)意中，我們應(yīng)該自覺地遵循這些原則，這樣才能更好地完成企劃目標(biāo)的創(chuàng)立。為了擺脫困境，我們常?？吹揭恍┨潛p企業(yè)不借重金請來“咨詢公司”、“點(diǎn)子公司”或高等學(xué)府的專家學(xué)者，來對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行診斷，盡管其中不乏有好的“點(diǎn)子”被企業(yè)采納，但是，依然有許多企業(yè)仍末擺脫困境。可以說，不管企劃人員對經(jīng)營有多少種想法，如果不能把這些想法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意性策略，那么終究是半途而廢；此外，一種好的創(chuàng)意如不能整理成系統(tǒng)地企劃方案，那也是徒勞無功。 　　 案例： 　　 聯(lián)想集團(tuán)由20萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過10年奮斗，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，位居全國電子行業(yè)第2佼，計(jì)算機(jī)行業(yè)第 l位。 　　 在當(dāng)今信息時(shí)代，電腦行業(yè)無疑是朝陽工業(yè)中的投資熱點(diǎn)。聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者為此選擇電腦為公司發(fā)展的切入點(diǎn)。如果要摘電腦，應(yīng)該先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場。正如公司總裁柳傳志先生所說，當(dāng)時(shí)有兩條思路供選擇，一是以電腦整機(jī)為突破口，與國外廠商展開競爭。但是，由于當(dāng)時(shí)聯(lián)想公司資金不足，技術(shù)力量相對薄弱，加上世界知名的電腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開發(fā)和研究上，如果同人家擠電腦整機(jī)市場無異于雞蛋碰石頭。 　　作為一個(gè)高科技企業(yè)，在我國電腦產(chǎn)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的情況下，要進(jìn)軍國際市場，必須要拿出比發(fā)達(dá)國家優(yōu)等產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品價(jià)格必須便宜才有市場競爭力。在開始的兩年，由于價(jià)格便宜，加上未能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從整體上看公司效益并不好。為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高效益，1988年聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣與港商合資成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”。聯(lián)想的經(jīng)營思路是利用貿(mào)易積累資本轉(zhuǎn)而投入到電腦板卡的再開發(fā)上，以促發(fā)電腦板卡生產(chǎn)的批量規(guī)模。 　　聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營思路是先國際，后國內(nèi)。總裁柳傳志有個(gè)觀點(diǎn)：“利潤率高的商品并非就是好的產(chǎn)品，只有受消費(fèi)者歡迎的商品才是好的商品”。另外，應(yīng)以聯(lián)想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動(dòng)電腦銷售。為此，聯(lián)想集團(tuán)選擇了與美國 AST公司的合作，僅僅兩年的努力， AST電腦便成為中國大陸消費(fèi)者喜愛的品牌，市場份額躍居大陸市場第一。 　　聯(lián)想人實(shí)現(xiàn)了自己的營銷創(chuàng)意，1994年公司海內(nèi)外銷售額達(dá)54億元，銷售收入平均每年遞增122％以上，電腦板卡年銷售量達(dá)517萬塊，聯(lián)想微機(jī)年銷售量達(dá)35000臺(tái)。 　　由上述案例我們看出，要想讓企業(yè)策劃人員的創(chuàng)意成為成熟的企劃，應(yīng)該注意把握以下原則： 　　1，創(chuàng)意應(yīng)該逐漸地向現(xiàn)實(shí)性靠攏?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們有些企業(yè)雖然請了咨詢公司、點(diǎn)子公司或高等學(xué)府的專家學(xué)者對企業(yè)進(jìn)行診斷，也許“點(diǎn)子”的確很好，但是許多企業(yè)的營銷人員由于不能將創(chuàng)意迅速地推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)中，結(jié)果收不到應(yīng)有的效果。但是創(chuàng)意應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性，于是聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過對市場分橋，把思路最終凝聚到電腦板卡的制造上，用它打開國際市場。如果聯(lián)想集團(tuán)的營銷人員未能將創(chuàng)意發(fā)展為具體的現(xiàn)實(shí)方案，事先的那些好想法也許會(huì)成為空想。 　　一個(gè)好的創(chuàng)意未必對所有市場都適用，由于市場在競爭中不斷變化以及中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性所導(dǎo)致的市場非均衡性，營銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)將已有的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)意引向有利可圖的市場。而聯(lián)想的企劃人員正是將先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場作為導(dǎo)引創(chuàng)意的目標(biāo)，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。 　　任何創(chuàng)意產(chǎn)生盾都不是一成不變的，隨著市場的變化以及企業(yè)運(yùn)營過程的變遷，企劃人員應(yīng)該不斷地對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行修正和補(bǔ)充，以確保創(chuàng)意在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中的連續(xù)性。但是，實(shí)際運(yùn)營的頭兩年并不賺錢，如果企業(yè)就此收兵，那么創(chuàng)意的運(yùn)用也許就此天折了，也許中國市場上不會(huì)出現(xiàn)今天的聯(lián)想集團(tuán)。為此，與香港商家聯(lián)營成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”，拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)，以貿(mào)易資本積累進(jìn)而促發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。 　　4．將創(chuàng)意化解為具體的可操作性方案。在現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分咨詢公司或點(diǎn)子公司并不受企業(yè)青睬，究其原因，多為創(chuàng)意的理論性太強(qiáng)，而創(chuàng)意的操作性或怎樣將創(chuàng)意化解操作性方案工作做得極不夠。我們可將聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)意化為如下操作程序： 　　　　　　　　　　　　　　　 　　聯(lián)想集團(tuán)正是如此將創(chuàng)意的內(nèi)容逐漸明確化，將內(nèi)容依層次步驟逐漸化解為具體操作方案，在保證低價(jià)優(yōu)質(zhì)的前提下，按預(yù)定計(jì)劃將企業(yè)發(fā)展推向目標(biāo)。不管企業(yè)策劃人員自己研究或從其它渠道得到多少種營銷想法，不管這些點(diǎn)子多么精妙，如果不與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，不把創(chuàng)意引向有利可圖的市場，創(chuàng)意就會(huì)成為空想。第四講 企劃的生命力在于個(gè)性化一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。 　　成功地企劃必須要有個(gè)性，所謂企劃的個(gè)性，就是指企劃者依據(jù)自己的哲學(xué)信念和審美情趣，將設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)立意及表征區(qū)別于市場中其它的營銷方案，用新穎獨(dú)特的魅力吸引廣大消費(fèi)者，引起共鳴而獲得支持。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。 　　同類產(chǎn)品的企劃要突出個(gè)性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。 　　臺(tái)灣白蘭香皂初次上市時(shí)，廣告主國聯(lián)工業(yè)公司委托國和傳播公司進(jìn)行廣告策劃。而且每個(gè)品牌的市場占有率都不超15％。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q?品質(zhì)如何?價(jià)格定為多少?經(jīng)過市場調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費(fèi)者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。品質(zhì)方面力求勝過同類產(chǎn)品(在臺(tái)灣原料用得較高級(jí)者，貨物稅的等級(jí)也較高)。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現(xiàn)的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產(chǎn)品的印象。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現(xiàn)消費(fèi)者不要只想到購月餅當(dāng)禮品，香皂也可以贈(zèng)送親友。由廣告學(xué)來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內(nèi)容特別，基本突出了擴(kuò)大產(chǎn)品各方面的個(gè)性。由于策劃方案兼顧了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，形式力求別具一格，因此它對產(chǎn)品促銷起到了巨大的作用。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。 　　為了說明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。廠家在大陸市場行銷時(shí)，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費(fèi)者心理。為此廣告畫面要盡量簡單。金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達(dá)60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨(dú)秀。娜塔莎突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進(jìn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。相反，以后國內(nèi)其它香皂廠家也延用“力士”廣告的模式，邀請了國內(nèi)著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結(jié)果必然是企劃效果的不佳。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。若是憑空想象，隨意造做，那會(huì)適得其反。1994年，作為公司總經(jīng)理的張長立先生在構(gòu)思這個(gè)方案時(shí)，大多數(shù)人都為之擔(dān)憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營近十年的心血皆盡東流。星火計(jì)劃是國家的大政方針，實(shí)施十年來已取得輝煌的成就。全國直接或間接從事星火計(jì)劃技術(shù)的科技人員已逾百萬。把這塊基地作為星火大市場的神經(jīng)中樞，依據(jù)先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架商品、信息、技術(shù)、人才、資源、投資等六大市場。企劃的個(gè)性帶有一定冒險(xiǎn)性，冒險(xiǎn)階段并非平常人所能共識(shí)。留洋歸國、曾做過大學(xué)教授的北嚳鎮(zhèn)鎮(zhèn)長周冠雄先生立即領(lǐng)悟了這項(xiàng)策劃的分量。 　　企劃一旦確立，就要實(shí)實(shí)在在地干下去。同時(shí)在北京豐臺(tái)高科技工業(yè)園投資興建國家星火科技信息網(wǎng)絡(luò)中心。在六大市場中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級(jí)站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡(luò)已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進(jìn)入商品網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。1995年3月國家科委正式批復(fù)同意順德北嚳鎮(zhèn)科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學(xué)院”。華立公司投資的總目標(biāo)雖然還未達(dá)到，但是曙光已見，地產(chǎn)估價(jià)已由2000萬元升到1．3億，國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運(yùn)作巳進(jìn)入良性循環(huán)。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計(jì)劃十周年總結(jié)大會(huì)，與會(huì)企業(yè)只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經(jīng)理作為企業(yè)代表作了發(fā)言； 　　由這個(gè)案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風(fēng)險(xiǎn)。企劃的風(fēng)險(xiǎn)大。同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)的超前性，使得企劃總是以“第一”的面目出現(xiàn)，新穎別致。 　　總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會(huì)發(fā)出耀眼的光澤。但是，追求個(gè)性往往會(huì)使企劃充滿風(fēng)險(xiǎn)。第五講 企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。 　　[案例]： 　　日本TDK集團(tuán)在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。 　　TDK的成功取決于以下策略。 　　TDK在企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。 　　2．重視人員培訓(xùn)，積極引進(jìn)人才。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不許一人掉隊(duì)”的育人目標(biāo)。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)，事業(yè)部長級(jí)、科長級(jí)干部40％是從其它公司引進(jìn)的人才。 　　3．宣傳標(biāo)識(shí)，突出品牌，積極行銷。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。公司廣告和公司宣傳及社會(huì)贊助、體育事業(yè)助辦等活動(dòng)，皆以TDK出現(xiàn)。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內(nèi)達(dá)到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。TDK實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵(lì)員工士氣，形成良好的工作氣氛。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。 　　第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。 　　第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。 　　第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識(shí)別。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。 　　總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點(diǎn)，才能在市場競爭中居于有利地位。第六講 用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念隨著時(shí)間的變遷，企業(yè)的組織機(jī)體會(huì)經(jīng)常進(jìn)行改組和調(diào)整。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個(gè)組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅(jiān)持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準(zhǔn)則”。成功的公司都有自己的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等構(gòu)成。G是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商，Pamp。公司的標(biāo)識(shí)“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。普羅克特看到一個(gè)碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識(shí)字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。后來另一個(gè)工人將單個(gè)星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個(gè)人像。但是，有一天發(fā)生了一個(gè)事件，一批貨物被客戶退了回來，原因很簡單，因?yàn)樨浳锵渖蠜]有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅(jiān)持認(rèn)為這是一批冒牌貨。G公司很快認(rèn)識(shí)到“月亮星星和人像”的商業(yè)價(jià)值，從此它成了公司的標(biāo)志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個(gè)標(biāo)志。G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。顧客都一個(gè)勁地要購買“能浮起”的肥皂。G公司就將這一個(gè)無意中的“錯(cuò)誤”化為特點(diǎn)納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。1883年，威廉這在當(dāng)時(shí)是絕無僅有的舉措。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計(jì)劃目標(biāo)未能達(dá)到。這項(xiàng)方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P(guān)amp。G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了工人的責(zé)任感。G公司成立100多年來，在市場上一直有很強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢，公司的決策者認(rèn)為，這