【正文】 營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。 1879年，Pamp。 這個事件讓Pamp。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。不久后，另一個有些藝術家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。1851年某天，威廉G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。 美國寶潔公司Pamp。 案例： 企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。 企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。 但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最為重要的部分。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。 　　第四、企業(yè)形象策劃應突出服務形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。企業(yè)人員形象策劃還應包括員工形象。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關系極大。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。但是，從一般角度講，企劃人員對企業(yè)形象進行策劃時，應從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象： 　　第一、企業(yè)形象策劃應突出環(huán)境形象。 　　對企業(yè)形象進行策劃首先應該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。 　　由上述案例我們可以得出以下基本結論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 　　4．實行導向開發(fā)的組織結構，挖掘內(nèi)涵潛力。公司聲譽有了提高。讓人記憶深刻。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標志。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。對管理人員采用“中途錄用”原則。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應市場，在產(chǎn)品結構中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心，開展多角化經(jīng)營。雇傭最優(yōu)秀的技術人員進行技術開發(fā)和改造。 　　1．突出產(chǎn)品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結構的良性發(fā)育。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭?，F(xiàn)實的確如此，隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。企劃人員要游刃于風險，除了有風險意識，還要有豐富的經(jīng)驗。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。企劃人員必須有豐富的經(jīng)驗，才能游刃于風險之中。企劃帶來的超利潤也就大。有位股票專家說過，風險大的事業(yè)，正是利潤最高的事業(yè)。華立公司的業(yè)績已得到國務院肯定。同時國家內(nèi)貿(mào)部將全國8700億滯銷產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運作促銷。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。一大批學士、碩士、博士加麾到這個冒險的創(chuàng)業(yè)行列。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設用地。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。但是不平凡人總是有。解決星火企業(yè)之所急。初級階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。目前全國星火計劃的企業(yè)已達10萬余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非?！坝袘颉?。 　　（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。 　　三、追求個性的企劃必須有冒險意識 　　有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產(chǎn)品銷路。金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎 　　廣告設計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權威媒介。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。 　　二、有生命的企劃在于差異性 　　人類對差異性有先天的反應。能刺激消費市場上揚。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費?！奔幢阌玫奖”∫黄匀缓芎糜?。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產(chǎn)品制造原料中含有潤膚的蛋白霜(其它產(chǎn)品沒有)。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。包裝方面為求得同許多同類產(chǎn)品陳列時有突出感，品名決定同原產(chǎn)銷多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關聯(lián)性地增進好感。因為復雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。要進入這個市場，首先應確立擁有個性的企劃。在當時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。而是在形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設計上下功夫。企劃的個性化的困難主要是針對同類產(chǎn)品而言。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。問題是對企業(yè)的策劃人員來說，怎樣才能使企劃具有個性化呢? 　　一、企劃的個性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 　　產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。另外，任何創(chuàng)刨意產(chǎn)生后并不是不變化的，在具體執(zhí)行中，應不斷修正完善將創(chuàng)意化解為可操作性的方案，只有這樣，才能將不現(xiàn)實的創(chuàng)意淘汰掉，將成熟的創(chuàng)意保留下來并依此發(fā)展為企劃以指導企業(yè)運營。 　　總之，創(chuàng)意必須成長為成熟的企劃才有意義。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營不景氣之關鍵所在。 　　任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項創(chuàng)意才被公認為成熟的企劃。正是這項方案修訂，才導致聯(lián)想集團的板卡在國際市場有10％的占有率。聯(lián)想的成功在于她在關鍵時刻堅定對已有創(chuàng)意的信心，認清了問題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。如聯(lián)想在選擇電腦主機板卡為突破口時，是經(jīng)過認真分析的，因為一方面聯(lián)想集團當時資金和技術還較薄弱，加上世界知名電腦廠商大多把力量集中在電腦整機的開發(fā)研究上，這種拾遺補缺的市場定位應該是明智的。 　　3. 對形成的創(chuàng)意作不斷地修正。如聯(lián)想集團在決定發(fā)展電腦的時候，由于當時電腦在中國大陸還很新鮮，普及率不高，雖然潛在市場很大，但是顯在電腦市場太小，盡管電腦業(yè)利潤較高，若先把著眼點放在國內(nèi)市場開發(fā)，企業(yè)必然會陷入困境，好點子同樣會因投放市場的失誤導致經(jīng)營失敗。 　　2．應將創(chuàng)意引向有利可圖的市場。選擇與美國 AST公司合作，成功地啟動了中國大陸電腦市場。從聯(lián)想集團的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤的電腦制造業(yè)為公司發(fā)展切人點，而且將“先國際后國內(nèi)”作為發(fā)展思路，應該說是一個高明的創(chuàng)意。 　　我們常常聽說“某企業(yè)創(chuàng)意夭折了”，的確如此，光有創(chuàng)意，光有 IDEA是不夠的，無論多么出奇的點子，多么巧妙的構想，不管企劃人員對已有的創(chuàng)意多么有信心，如果這些想法不可能實現(xiàn)，或者無法化解為現(xiàn)實性的方案，這種創(chuàng)意就不能算一流。1995年中國最大5O9家工業(yè)企業(yè)排名56佼，全國電子百強企業(yè)第2名，計算機行業(yè)排名第 l位。聯(lián)想集團也在這一合作中如期實現(xiàn)了創(chuàng)意計劃。 　　問題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過研究，最后選擇了后者，而且還應該是價格比較適合的外國電腦，這樣以漢卡帶動電腦銷售，并使之成為中國大陸主導型電腦。中國居民人均收入較低，只有價格偏低的產(chǎn)品才受消費者歡迎。要占領中國市場，必須要研究中國國情。這個修正性措施，終于見到成效，實現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領世界市場份額10％的創(chuàng)意目標。合作構成了互補，聯(lián)想集團利用港商熟悉國際市場尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團的資金和技術。但是，這并沒動搖聯(lián)想公司創(chuàng)業(yè)者的信心。按照這個思路，聯(lián)想公司一方面加強對產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國際市場。而利用有實力的外國廠商未對制造業(yè)加以注意，擠電腦板卡則形成以已之上馬對彼之中馬。二是放棄電腦整機，以電腦主機板卡為突破口。 　　進軍國際市場對聯(lián)想集團的創(chuàng)業(yè)者來說并不是件容易的事情。 　　10年前，電腦這玩意對絕大多數(shù)中國人來說還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國有巨大的潛在市場，但是，就當時中國的顯在市場看是十分窄小的。就電腦產(chǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，技術越高，投資回報率越高。聯(lián)想集團為什么會發(fā)展的這樣快呢?關鍵在于該集團企劃人員能迅速將經(jīng)營創(chuàng)意轉化為成熟的營銷企劃。相反，若一種好的想法能切實地轉化企劃意，并特此創(chuàng)意化為系統(tǒng)的方案，企業(yè)就有可能因此發(fā)展起來。當然，這未必都是因“點子”不精而荒于謀策，關鍵是企業(yè)企劃人員應該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃。第三講 讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃　　 市場競爭中有盈利的企業(yè)，也就有虧損的企業(yè)。同時企劃人員應力求將刨意的企劃目標主題明確化，對主題目標進行調(diào)研后，力爭將主題目標數(shù)量化。 　　總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標。從經(jīng)營目標的思路上看，它也是較新穎的，當大家在洗發(fā)乳市場上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時，寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“TWO—IN—ONE，這種思路迎合了當今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。這種新穎性體現(xiàn)在兩個方面：一是選擇的“切人點”比較新；二是采取的營銷手法比較新。 　　 6．企劃目標應該具有新穎性 　　自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進入市場時，針對洗發(fā)市場中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質粗糙、頭皮屑多等問題，最后決定以洗發(fā)、潤發(fā)相結合的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營銷目標，確保了寶僑有限資源下的市場競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)了5％的營銷目標。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當主食也可以當副食；超級市場能賣，高級餐廳也能賣等，目標如此貪心，看起來市場很大，其實各方面都會因無特色而不滿意，市場相反會很難做。寶僑公司“飛柔”市場目標定為5％，在具體分劃目標時，力求達到子目標的數(shù)字化，顯然使企劃目標有了實際的操作性。嚴格地說，這還稱不上是企劃目標，只能說是一種企劃意圖。 　　4．企劃目標應盡量用數(shù)字表示。從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對主題目標做了調(diào)查和研究，從臺灣洗發(fā)品銷售市場的容量，到市場中現(xiàn)有晶牌及其市場占有串、男性和女性對洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價格、銷售網(wǎng)點布置、促銷手段等。⑦本企劃動用的費用、人員、時間、場所等。③新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家的狀況。比如，某企業(yè)欲經(jīng)營一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場中做以下調(diào)研：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預定售價。這樣目標就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。由①到⑥，很明顯主題越來越清晰。因此，企劃目標的明確化主要是指主題的明確化。因此，最佳的企劃目標＝杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性。上述案例中的市場競爭品牌有30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量較大，寶僑公司制定5％的目標，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進入市場有現(xiàn)實性。1990年其市場占有率達18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 　　寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標化解成具體的目標，經(jīng)過努力，1987年完成了5％的市場占有率。網(wǎng)絡布點為400O家零內(nèi)完成。 　　為完成5％的企劃目標，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡上加以配套。在價佼上走高位，因為高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣便于完成當年5％的市場占有串。由于臺灣人對發(fā)質功能洗發(fā)乳的概念無細致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī)格拿下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用2