【正文】 營(yíng)銷(xiāo)人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。 1879年，Pamp。 這個(gè)事件讓Pamp。以后“月亮星星和人像”標(biāo)志沿用下來(lái)。不久后，另一個(gè)有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。1851年某天，威廉G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。 美國(guó)寶潔公司Pamp。 案例： 企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精神觀念和行為規(guī)范。 企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。 但是，無(wú)論對(duì)任何一家成功的公司來(lái)說(shuō)，公司的經(jīng)營(yíng)理念則始終不變，并貫穿于整個(gè)變化過(guò)程。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的最為重要的部分。識(shí)別還要講究獨(dú)立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨(dú)立個(gè)性，只有使大眾能在感覺(jué)上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過(guò)企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。換句話說(shuō)，就是企劃人員用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)，采取獨(dú)立性和統(tǒng)一視覺(jué)形象，通過(guò)廣告及其它媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在吸引顧客，超過(guò)同行競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越被擺在突出的地位上。 　　第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)無(wú)不重視產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。員工是企業(yè)的勞動(dòng)主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)體形象關(guān)系極大。對(duì)外部公眾來(lái)講，優(yōu)美的環(huán)境會(huì)給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購(gòu)物環(huán)境，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店的光顧率，而且還影響到消費(fèi)者的購(gòu)物信心。但是，從一般角度講，企劃人員對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí)，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象： 　　第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。 　　對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對(duì)企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)作出的全部看法和評(píng)價(jià)。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動(dòng)起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。 　　由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個(gè)清新悅目的感覺(jué)，讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來(lái)事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來(lái)命運(yùn)的開(kāi)發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 　　4．實(shí)行導(dǎo)向開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。公司聲譽(yù)有了提高。讓人記憶深刻。為了突出公司視覺(jué)識(shí)別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。品牌如同一個(gè)人的名字一樣，必須便于消費(fèi)者識(shí)記。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)各異，思考問(wèn)題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。對(duì)管理人員采用“中途錄用”原則。TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。為了確保市場(chǎng)，公司要求世界各地銷(xiāo)售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過(guò)鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和改造。 　　1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。增長(zhǎng)速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。現(xiàn)實(shí)的確如此，隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念，一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)觀念——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已被提高到重要的地位上來(lái)。企劃人員要游刃于風(fēng)險(xiǎn)，除了有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。企劃的個(gè)性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強(qiáng)化個(gè)性。企劃人員必須有豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能游刃于風(fēng)險(xiǎn)之中。企劃帶來(lái)的超利潤(rùn)也就大。有位股票專(zhuān)家說(shuō)過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)大的事業(yè)，正是利潤(rùn)最高的事業(yè)。華立公司的業(yè)績(jī)已得到國(guó)務(wù)院肯定。同時(shí)國(guó)家內(nèi)貿(mào)部將全國(guó)8700億滯銷(xiāo)產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷(xiāo)中心入網(wǎng)運(yùn)作促銷(xiāo)。愚公精神感動(dòng)上帝并不單純是寓言。一大批學(xué)士、碩士、博士加麾到這個(gè)冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)行列。華立公司投資2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了緊挨廣珠公路的8萬(wàn)多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。作為一方政府，劃出了帳號(hào)，劃出了土地，立下了承諾。但是不平凡人總是有。解決星火企業(yè)之所急。初級(jí)階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計(jì)劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長(zhǎng)立先生想到要在我國(guó)第一個(gè)國(guó)家星火產(chǎn)業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國(guó)家星火科技城，第一個(gè)國(guó)家星火科技大市場(chǎng)，第一座國(guó)家星火科技大廈。目前全國(guó)星火計(jì)劃的企業(yè)已達(dá)10萬(wàn)余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。但是，憑多年在房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，直覺(jué)告訴張長(zhǎng)立先生，這不僅是一臺(tái)大戲而且非?！坝袘颉薄?　?。ㄒ黄诠こ蹋┡d建“國(guó)家星火科技城”就是一件典型的實(shí)例；三個(gè)民營(yíng)公司替代政府行為興辦國(guó)家級(jí)星火科技樣板城，不能不說(shuō)是一件充滿冒險(xiǎn)行為的舉措。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。 　　三、追求個(gè)性的企劃必須有冒險(xiǎn)意識(shí) 　　有位企劃大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：做企劃如果能加進(jìn)一些野性、冒險(xiǎn)心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。同時(shí)也滿足一些崇名心理的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)路。金斯基清純迷人的形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者求美的心理。力士廣告策劃的個(gè)性在于它成功地利用了廣告心理學(xué)的暗示原理。雖然只有五個(gè)宇，短暫間的感召力量卻是強(qiáng)大的。為增強(qiáng)效果，“力士”廣告邀請(qǐng)了國(guó)際著名影星娜塔莎 　　廣告設(shè)計(jì)制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識(shí)地利用差異意識(shí)，引起消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記憶，凡是被消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記住的東西一定是非常感興趣的東西。香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價(jià)格定位偏上。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺(jué)地利用有意識(shí)差異來(lái)進(jìn)行企劃活動(dòng)。 　　二、有生命的企劃在于差異性 　　人類(lèi)對(duì)差異性有先天的反應(yīng)。能刺激消費(fèi)市場(chǎng)上揚(yáng)。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買(mǎi)香皂附蹭精巧鈔票夾一個(gè)，刺激消費(fèi)。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第二則主題：“我們不賣(mài)雞蛋”，畫(huà)面顯示新產(chǎn)品制造原料中含有潤(rùn)膚的蛋白霜(其它產(chǎn)品沒(méi)有)。售價(jià)方面，在初期同其它品牌價(jià)值持平，以求爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。包裝方面為求得同許多同類(lèi)產(chǎn)品陳列時(shí)有突出感，品名決定同原產(chǎn)銷(xiāo)多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關(guān)聯(lián)性地增進(jìn)好感。因?yàn)閺?fù)雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，首先應(yīng)確立擁有個(gè)性的企劃。在當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣市場(chǎng)，知名度很高的香皂已有快樂(lè)、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個(gè)品牌。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說(shuō)明了問(wèn)題。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品而言。通常講不同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異性比較明顯。問(wèn)題是對(duì)企業(yè)的策劃人員來(lái)說(shuō)，怎樣才能使企劃具有個(gè)性化呢? 　　一、企劃的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 　　產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。在商品琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，要想讓消費(fèi)者更多地注目你，必須要做到萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。另外，任何創(chuàng)刨意產(chǎn)生后并不是不變化的，在具體執(zhí)行中，應(yīng)不斷修正完善將創(chuàng)意化解為可操作性的方案，只有這樣，才能將不現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意淘汰掉，將成熟的創(chuàng)意保留下來(lái)并依此發(fā)展為企劃以指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。 　　總之，創(chuàng)意必須成長(zhǎng)為成熟的企劃才有意義。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營(yíng)不景氣之關(guān)鍵所在。 　　任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項(xiàng)創(chuàng)意才被公認(rèn)為成熟的企劃。正是這項(xiàng)方案修訂，才導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)的板卡在國(guó)際市場(chǎng)有10％的占有率。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)定對(duì)已有創(chuàng)意的信心，認(rèn)清了問(wèn)題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。如聯(lián)想在選擇電腦主機(jī)板卡為突破口時(shí)，是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析的，因?yàn)橐环矫媛?lián)想集團(tuán)當(dāng)時(shí)資金和技術(shù)還較薄弱，加上世界知名電腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開(kāi)發(fā)研究上，這種拾遺補(bǔ)缺的市場(chǎng)定位應(yīng)該是明智的。 　　3. 對(duì)形成的創(chuàng)意作不斷地修正。如聯(lián)想集團(tuán)在決定發(fā)展電腦的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)電腦在中國(guó)大陸還很新鮮，普及率不高，雖然潛在市場(chǎng)很大，但是顯在電腦市場(chǎng)太小，盡管電腦業(yè)利潤(rùn)較高，若先把著眼點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，好點(diǎn)子同樣會(huì)因投放市場(chǎng)的失誤導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。 　　2．應(yīng)將創(chuàng)意引向有利可圖的市場(chǎng)。選擇與美國(guó) AST公司合作，成功地啟動(dòng)了中國(guó)大陸電腦市場(chǎng)。從聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤(rùn)的電腦制造業(yè)為公司發(fā)展切人點(diǎn)，而且將“先國(guó)際后國(guó)內(nèi)”作為發(fā)展思路，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)高明的創(chuàng)意。 　　我們常常聽(tīng)說(shuō)“某企業(yè)創(chuàng)意夭折了”，的確如此，光有創(chuàng)意，光有 IDEA是不夠的，無(wú)論多么出奇的點(diǎn)子，多么巧妙的構(gòu)想，不管企劃人員對(duì)已有的創(chuàng)意多么有信心，如果這些想法不可能實(shí)現(xiàn)，或者無(wú)法化解為現(xiàn)實(shí)性的方案，這種創(chuàng)意就不能算一流。1995年中國(guó)最大5O9家工業(yè)企業(yè)排名56佼，全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第2名，計(jì)算機(jī)行業(yè)排名第 l位。聯(lián)想集團(tuán)也在這一合作中如期實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意計(jì)劃。 　　問(wèn)題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場(chǎng)上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過(guò)研究，最后選擇了后者，而且還應(yīng)該是價(jià)格比較適合的外國(guó)電腦，這樣以漢卡帶動(dòng)電腦銷(xiāo)售，并使之成為中國(guó)大陸主導(dǎo)型電腦。中國(guó)居民人均收入較低，只有價(jià)格偏低的產(chǎn)品才受消費(fèi)者歡迎。要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，必須要研究中國(guó)國(guó)情。這個(gè)修正性措施，終于見(jiàn)到成效，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領(lǐng)世界市場(chǎng)份額10％的創(chuàng)意目標(biāo)。合作構(gòu)成了互補(bǔ)，聯(lián)想集團(tuán)利用港商熟悉國(guó)際市場(chǎng)尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團(tuán)的資金和技術(shù)。但是，這并沒(méi)動(dòng)搖聯(lián)想公司創(chuàng)業(yè)者的信心。按照這個(gè)思路，聯(lián)想公司一方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國(guó)際市場(chǎng)。而利用有實(shí)力的外國(guó)廠商未對(duì)制造業(yè)加以注意，擠電腦板卡則形成以已之上馬對(duì)彼之中馬。二是放棄電腦整機(jī)，以電腦主機(jī)板卡為突破口。 　　進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)并不是件容易的事情。 　　10年前，電腦這玩意對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)，但是，就當(dāng)時(shí)中國(guó)的顯在市場(chǎng)看是十分窄小的。就電腦產(chǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，技術(shù)越高，投資回報(bào)率越高。聯(lián)想集團(tuán)為什么會(huì)發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團(tuán)企劃人員能迅速將經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成熟的營(yíng)銷(xiāo)企劃。相反，若一種好的想法能切實(shí)地轉(zhuǎn)化企劃意，并特此創(chuàng)意化為系統(tǒng)的方案，企業(yè)就有可能因此發(fā)展起來(lái)。當(dāng)然，這未必都是因“點(diǎn)子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃。第三講 讓創(chuàng)意成為成熟的營(yíng)銷(xiāo)企劃　　 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有盈利的企業(yè)，也就有虧損的企業(yè)。同時(shí)企劃人員應(yīng)力求將刨意的企劃目標(biāo)主題明確化，對(duì)主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研后，力爭(zhēng)將主題目標(biāo)數(shù)量化。 　　總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標(biāo)。從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的思路上看，它也是較新穎的，當(dāng)大家在洗發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、潤(rùn)發(fā)品分開(kāi)來(lái)做時(shí)，寶僑卻將洗發(fā)潤(rùn)發(fā)合二為一“TWO—IN—ONE，這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)突出了經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品特色。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是選擇的“切人點(diǎn)”比較新；二是采取的營(yíng)銷(xiāo)手法比較新。 　　 6．企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 　　自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問(wèn)題，最后決定以洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)相結(jié)合的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了5％的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食；超級(jí)市場(chǎng)能賣(mài)，高級(jí)餐廳也能賣(mài)等，目標(biāo)如此貪心，看起來(lái)市場(chǎng)很大，其實(shí)各方面都會(huì)因無(wú)特色而不滿意，市場(chǎng)相反會(huì)很難做。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為5％，在具體分劃目標(biāo)時(shí)，力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化，顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操作性。嚴(yán)格地說(shuō)，這還稱(chēng)不上是企劃目標(biāo)，只能說(shuō)是一種企劃意圖。 　　4．企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。從寶僑公司的行銷(xiāo)中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究，從臺(tái)灣洗發(fā)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的容量，到市場(chǎng)中現(xiàn)有晶牌及其市場(chǎng)占有串、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷(xiāo)手段等。⑦本企劃動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等。③新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家的狀況。比如，某企業(yè)欲經(jīng)營(yíng)一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。這樣目標(biāo)就被具體化了，以后營(yíng)銷(xiāo)人員行銷(xiāo)時(shí)也就有了針對(duì)性。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。由①到⑥，很明顯主題越來(lái)越清晰。因此，企劃目標(biāo)的明確化主要是指主題的明確化。因此，最佳的企劃目標(biāo)＝杰出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有30家，而市場(chǎng)占有率無(wú)一家超過(guò)10％，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性，加上市場(chǎng)容量較大，寶僑公司制定5％的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性。1990年其市場(chǎng)占有率達(dá)18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 　　寶僑公司營(yíng)銷(xiāo)策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo)，經(jīng)過(guò)努力，1987年完成了5％的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為400O家零內(nèi)完成。 　　為完成5％的企劃目標(biāo)，必須在廣告和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。在價(jià)佼上走高位，因?yàn)楦呶幌窗l(fā)乳占4O％的市場(chǎng)，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價(jià)位，這樣便于完成當(dāng)年5％的市場(chǎng)占有串。由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā)質(zhì)功能洗發(fā)乳的概念無(wú)細(xì)致要求，加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī)格拿下了7％的市場(chǎng)占有率，所以，寶僑公司決定用2