【正文】 法主要有兩種。解決 “危機 ”的主力也是 “活動營銷 ”。解決這些負面影響，實際上屬于一次小型的 “危機公關 ”。同樣，活動營銷也是老客戶維系的重要手段。在策劃活動時也要考慮持續(xù)時間長但成本又不是很高的活動 感情維系活動：口碑營銷 ? 對于已經成交的客戶，后期的感情維系非常重要。同時通過活動吸引客戶不斷前往項目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。 聚集人氣活動 ――系統化解陌生區(qū)域抗性 ? 對于陌生區(qū)域項目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現場人氣嚴重不足，并且目標客戶對偏遠區(qū)域存在較遠的心理距離。 ? 積累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動營銷主動出擊是最好的方法，尤其是對上門量不足的項目來說。某種意義上說， “消耗性活動 ”是一種 “植入式營銷 ”，即將營銷活動悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當中去，從而取得 “潤物細無聲 ”的效果。 幾個因素的缺失結合起來，水中蓄有再多的魚，結果也從漏洞中跑掉了。 失敗原因：跟好幾個環(huán)節(jié)的缺失有關。果嶺山水 ”， 05年該項目為認購舉行了盛大的嘉年華活動，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內，強大的景觀資源與眾多的活動場所以及精彩的現場餐飲、娛樂活動吸引了近萬名客戶參加，活動可謂相當成功。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。隊員之間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級也可以向上司申請暗折扣等逼定成交。三是對銷售人員逼定技巧的考察與培訓一定得到位，防止在臨門一腳的時候丟失客戶。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術要點主要有三個：一是統一口徑，如產品上市的統一說辭、針對項目不利因素的統一說辭等等都必須準備充分并訓練成熟。價格標桿是最高價單位，用以拉升和襯托其他單位的價格；瘦狗產品則是占有資源少、產品有缺陷、市場不歡迎的產品，往往在活動中作為 “特價房 ”或 “促銷單位 ”推出，以促進銷售量?？傊顒又?，賣給誰，賣什么，怎樣賣這三個問題是一定要思考清楚的。 ——廣州星河灣在開盤當天把當日出版的 《 南方都市報 》 包下來三十二個版面，全部是它的賣點分述廣告，從開發(fā)商的精品意識到客戶專車的二十四小時服務等等每一個細節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國第一份 “媒體樓書 ”，當然給人以深刻印象。 推廣 ? 活動的時間、地點、 “由頭 ”、主菜、輔菜（參與類小活動）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就是要將其傳播出去。我們說很多活動只是湊熱鬧，沒有達成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。比如剪彩活動事先一定要多準備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時有領導出現；話筒、音響一定得事先調試好。萬科有些項目在看房的電瓶車上配上導游說辭，給客戶良好的感受。 ? 三是服務，主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去完成，在執(zhí)行中往往出現這些部門完成時間滯后于營銷節(jié)點的需要，或者完成內容不合乎要求等情況，這時我們常用的工具是 “工程檢查日志 ”。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項目展示的 “燒烤夫妻 ”“瑜珈媽媽與孩子 ”等等生活場景都給客戶造夢，塑造一種完美的生活方式。做活動的展示主要有三類， ? 一是軟展示，即在項目已有硬件的基礎上展示未來的生活方式等。 展示：攻心術 ? 展示是最重要的攻心術，是活動營銷需要考慮的重中之重，一場沒有展示的活動可以說效果去了一半。 在舉辦活動的時候，為了加長客戶逗留時間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有博彩性質的小活動穿插其中，這些小活動客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎品。 主菜與配菜 ? 有了 “由頭 ”以后，就要考慮安排主活動。 ? 活動的 “由頭 ”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動的由頭必須與項目的精神氣質吻合。 ? 所謂 “由頭 ”，就是給客戶一個參加活動的形式理由，由頭要么動之以情如舉辦“客戶答謝會 ”“消夏音樂會 ”，要么曉之以理如 “項目正式認購 ”“項目封頂 ”等等。對于傳播來說，首要的任務就是影響 “意見領袖 ”，現實銷售中，焦點客戶、業(yè)內人士、小孩、媒體都可能會成為 “意見領袖 ”。 人物： “羊群效應 ”與 “意見領袖 ” ? “擒賊先擒王 ”，營銷既然是一場戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領袖。 地點：攻心要 “造場 ” ? 活動的地點一般放在銷售現場，主要需考慮宣傳和展示的需要。 “殲滅性活動 ”除了活動本身以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動作的配合，活動的規(guī)模相對較大，涉及到的技術要點也比較復雜。一個好的活動，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客戶盡情參與，服務周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促銷、有無稀缺單位推出等等都是給客戶的實惠。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個度。 例如萬科推出 “工法樣板房 ”、北京珠江地產推出 “陽光計劃 ”即陽光產品、陽光交易、陽光服務、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的 “公館真人秀展示活動 ” 都是對消費者進行的攻心戰(zhàn)術。 ? “攻之以心 ”： 就像 “談戀愛 ”一樣，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。 ——“超級女聲 “紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實現當明星的愿望。在策劃營銷活動時經常需要一個由頭，這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。 ——深圳桂芳園第七期命名為 “蜜月島 ”，在其開盤的時候請 50對新人巡游小區(qū)并舉辦 “西班牙金桂婚典 ”； ——潘石屹在申奧成功的時候用 3600公斤寫有 “2023北京 ”的幕布把現代城 SOHO包起來。 ? 另外，弄一些可信度不高如 “買房抽獎中寶馬 ”之類的噱頭，或者操作難度很高的如 “邀請普京參觀樓盤 ”活動，還有傳播力不強的活動等等都算不上一次好的營銷活動。 ? 沒有吸引力的活動營銷是蒼白的，比如做一個干巴巴的產品說明會，搞一個植樹節(jié)種樹活動，這些對消費者根本沒有多少吸引力，活動人氣就不一定能夠保證了。 ? 綜合性活動。 項目建立知名度、美譽度，最終是為了達成銷售；項目積累起一批意向客戶后就要開始消化，最終將其變成現實客戶。尤其是先天有缺陷如較偏遠的項目，要解決現場人氣不足、消除客戶抗性、增強吸引力，這都需要 “活動營銷 ”——消耗性活動。 ? 改變態(tài)度。 按活動目分類： ? 制造新聞。 ? 項目造勢與推廣、客戶積累、展示和體驗、價格的公布、認購與開盤等等都必須依靠 “活動營銷 ”搭建的平臺。 ? 如前所述，消費者購買房產一般要經歷 “知道、了解、好感、購買 ”等四個階段，對應這四個階段，營銷的動作主要包括 “定位、推廣、展示、價格、銷售 ”五大環(huán)節(jié)。一端是消費者，一端是產品力，廣告的洞見，唯有精準對接，方可使命必達。 好廣告，就是在尋找好人群。 如果 一則廣告做得唯美、人文、詩意、清淡，極具調性，那么證明開發(fā)商將它的目標人群定位于此，將他們看重并懂得的東西，獻給他們，抓住了其心底最薄弱的那根弦，輕輕撥動，引起巨大共鳴。 廣告給一個企業(yè)帶來的也不僅僅是銷售的暢快，更是文化的認同?；丶业穆芬膊辉偈强諝獠煌ǖ碾娞蓍g。而陽光灑過的這段路，萬科足足探索了 20年！ 從電梯到樓梯，萬科用了 20年； 習慣了坐電梯的人，恐怕在萬科城會找不到高度。當然，前提是每個窗外都要有一片大的藍天。 陽光穿過 20米的距離，萬科走了 20年； 驅除黑暗看見光明，也是房子的需求。在湖邊徜徉，再到商業(yè)街轉轉，廣場上可能碰見鄰居拉著孩子的小手，吹著熏風聊起了天 ……在晚晝時候，這里是不同的露天舞臺、音樂會、化妝舞會、吉他彈奏、薩克斯獨奏 ……浪漫的情緒從家里一直彌漫到 12023㎡的廣場、 30000㎡的西班牙風情街區(qū)里。 讓深圳人的腳步慢下來，萬科用了 20年； 行色匆匆的人在這里可能被視為異類。好 文字，帶來強烈的畫面感，體驗式營銷憑借文字就能實現，而后來龍湖在北京艷瀾山項目所用的“人生，就是一場穿越花園的旅行 ”，不能不說是在向萬科這則經典廣告 “致敬 ”。 ——從紅地毯到石板路，從無數成果到四季花果，從潮流領袖到河流隨波，文案巧妙地將目標客戶日常生活與夢想生活連接起來，既突出人物的生活、思想背景，又展現項目原生態(tài)特色，有效對位閱盡輝煌、回歸自然的心態(tài)，文中夾敘夾議，仿佛是一位生活智者的深切睿語，具有高度的共鳴和強大的感染力。 內容 :很多 廣告公司或者說開發(fā)商以為只要主標好就夠吸引，而缺乏了對長文案的關注，所以經常可以看到一個華麗的標題下面，是些陳詞濫調的堆砌。 標題 : 6個標題， 6個不同面的闡述。這是由多重院落組成，內含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑。蘭喬圣菲的會所是原味精神的延伸，當然也是家的延伸。而這一切，在紅色陶瓦的排列中、在大面積 STUCCO色彩變化中、在磚與磚的勾縫中、在木質大門的紋理中、在窗飾細節(jié)處理中、甚至在一只最不經意的陶罐中，都可以找到完美的答案。前院風格開放，是與友人品茗會聚之所，是專門留給主人的思想領地。親近平和的庭院氛圍會讓你想起早期的莊園，混合種植著樹木和密植樹木和密植的低矮灌木、花草，以盡可能與原生態(tài)林相匹配。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。這里珍藏著兩條原生河道，它們經歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。由南加州 RANCHO SANTA FE 建筑風格演繹而來的蘭喬圣菲別墅，不像古典式豪宅那樣復與張揚，沒有任何刻意與炫耀的形式，惟有質樸純粹、充滿手工與時間痕跡的建筑語匯，仿佛在平靜中述說一段悠長久遠的的歷史，一個意味深長的傳奇、一種閱盡輝煌的人生。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。 “蘭喬圣菲 ”最能吸引的客群是對別墅的向往者，而文案中傳達的不動聲色的地位感正是他們想得到的。 萬科蘭喬圣菲 ——“境界所在，人杰在 ”系列廣告 蘭喬圣菲 項目。 因為前期幾個階段的鋪墊，已經開始售房階段，主要釋放銷售信息，如認購、選房、開盤、加推、促銷等 采取的營銷活動 無論是公關也好，還是大范圍的廣告轟炸，要做的一切事要保證要達成的效果要與項目的戰(zhàn)略和定位相符。 知道期 了解期 偏愛期 購買期 具象化 形象期，宣告我來了 我是誰 深入接觸贏得好感 我很牛 預熱 出爐 推廣目的 這個時期主要是引起社會購買群體的關注，至少知道有這么一個項目 這個時期最重要的事確立項目的推廣調性，就是在購買群眾心中留下一個印象，使之想起這個項目就能聯想到與之相匹配的價值 解決產品的認知度，最重要的事要讓項目的優(yōu)勢賣點和消費者充分對稱，最常見的套路就是賣點分 述 。 ——2023年，南國奧林匹克花園在南方都市報發(fā)布 28頁銅版紙印刷的“理想生活手紀”樓書。 ——1999年，上海湯臣高爾夫別墅一周時間連續(xù)四天 ,在新民晚報刊登“只獻成事業(yè)巔峰的成功人士”系列代言廣告，請金茂凱悅酒店總裁、上海通用汽車總裁、羅氏制藥總裁作為業(yè)主代言人。 說好環(huán)節(jié)： 主要解決的是口碑傳播問題，其最好的方式是講故事，現身說法 第五步：媒體排布與創(chuàng)新 ? 大眾媒體與小眾媒體：前者樹品牌，后者爭銷量，前者打頭炮，后者補充和強化。 偏愛環(huán)節(jié)： 媒體信息以示范區(qū)開放，現場售樓處開放，樣板間開放，美食節(jié)等等展示和活動為主。 ——萬科十七英里在亮相時保持低調，為了保持市場的神秘感和期待感，第一階段的戶外廣告只有一句話：萬科 17英里 我能與這個世界保持的距離，發(fā)布也采取了時隱時現的階段性發(fā)布策略，提高了項目的神秘感和關注度。總之，塑造項目的聯想空間是這個階段最主要的。 ——2023年，位于深圳香蜜湖眼的豪宅用地出讓，拍賣之前，深圳特區(qū)報等媒體展開新聞炒作，引起了業(yè)界的激烈討論，后中海拍賣成功，命名為香蜜湖 1號，前期媒體出色的土地營銷動作輕易地為其完成了營銷預熱。 在項目預熱期，如果能有效的開展公關活動，以新聞開路，將會事半功倍。 預熱期 一般是公關事件、新聞和話題炒做。 知道環(huán)節(jié)： 就是俗稱的項目“形象期”，主要任務是解決市場認知度。的邏輯路徑去識別能滿足他們的產品或服務。 樓盤往往有很多條賣點（ USP），例如北京“ UHN國際村”，經過價值點羅列、解讀、加工后，提煉出項目在地段、整體規(guī)劃與建筑形態(tài)、社區(qū)環(huán)境、樓內空間、配套等五大方面 USP，最后進行歸納 ——居住在前沿，之后，所有的推廣都圍繞“前沿”這個關鍵詞發(fā)出統一的形象和聲音。重慶中海黎香湖：萬畝莊園國際休閑養(yǎng)生區(qū)；北京星河灣：全成品豪宅 ? 二是客戶的角度，對目標客戶生活態(tài)度或者生活方式的表述。您看您家有老人，又有小孩子，以后不用擔心