【文章內(nèi)容簡介】 處的位置；穆爾認為制定戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)造新的財富和微觀經(jīng)濟，要以發(fā)展新的循環(huán)來代替以行業(yè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略設(shè)計框架。 PEST分析1．PEST分析的概念 PEST分析是用來分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種方法。宏觀環(huán)境是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。企業(yè)進行宏觀環(huán)境分析，每個企業(yè)分析的具體內(nèi)容會有差異，但常規(guī)都會對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（society）與技術(shù)（Technological）這四類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。綜合起來簡稱為PEST分析法。2．PEST分析的內(nèi)容政治法律環(huán)境(Political Factors)：指對企業(yè)經(jīng)營活動有現(xiàn)在的和潛在的作用和影響的政治力量以及對企業(yè)經(jīng)營活動具有約束限制要求的法律法規(guī)構(gòu)成的總體情況。由于政治法律一般都帶有強制性的約束力，企業(yè)為了生存發(fā)展，必須要符合相關(guān)的政策法規(guī)法令。而且政策法規(guī)支持的產(chǎn)業(yè)和項目一般會得到更多的支持、更小的代價、更多的發(fā)展。 經(jīng)濟環(huán)境(Economic Factors)：指一國國民經(jīng)濟發(fā)展情況的總概括、國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及趨勢，企業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境分為宏觀和微觀兩方面。宏觀經(jīng)濟環(huán)境一般指國民生產(chǎn)總值、國民收入及其變化情況、國家的人口數(shù)量及其變化趨勢以及通過指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展總體水平和速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的消費者收入水平、消費喜好及儲蓄情況等因素。這些因素決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。 社會文化環(huán)境(Sociocultural Factors)：社會文化環(huán)境包括國家或地區(qū)的居民教育程度、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等。居民的需求層次會受文化水平影響；風俗習慣和宗教信仰會抵制某些活動的開展；價值觀念會影響居民對組織及組織活動的認可度。技術(shù)環(huán)境(Technological Factors)：技術(shù)環(huán)境是指當前社會技術(shù)的總水平情況。技術(shù)環(huán)境主要關(guān)注企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)的發(fā)展變化，及時了解國家對科學技術(shù)開發(fā)投資的力度和支持重點；了解業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)情況、專利保護情況等等。企業(yè)需要不斷更新自己的技術(shù)水平，以便和社會技術(shù)水平保持一致或者超前。因為一個新技術(shù)的發(fā)明不僅可能引起技術(shù)革新，也有可能創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)。一個最先運用新技術(shù)的企業(yè)，雖然有一定的風險，但總是意味著有機會獲得更高的市場份額和更高的商業(yè)回報。 SWOT分析SWOT分析一直被視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在SWOT分析構(gòu)架中，S是指企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、W是指企業(yè)弱勢（Weakness）、O是指外部環(huán)境對企業(yè)帶來的機遇（Opportunity）、T是指環(huán)境對企業(yè)存在的威脅（Threats）。美國舊金山大學的韋里克教授在20世紀80年代正式總結(jié)創(chuàng)立SWOT模型，后被推向全球。 圖23 SWOT示意圖第三章 京東公司外部環(huán)境分析企業(yè)總是存在于復雜又開放的自然社會系統(tǒng)中,自然會受到周圍環(huán)境的各種影響。在全球一體化趨勢越來越明顯的今天,企業(yè)與外部環(huán)境的聯(lián)系越來越緊密。因此,對企業(yè)所面臨的外部環(huán)境進行全面客觀的分析,是任何企業(yè)制定正確戰(zhàn)略必不可少的前提。通過對企業(yè)面臨宏觀環(huán)境的分析,能夠正確了解當前的政治法律狀況、經(jīng)濟運行狀況、社會文化以及技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀；通過對行業(yè)現(xiàn)狀的分析,可以對行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢作一個全面的了解。通過對所在行業(yè)競爭格局的分析，才可能明確自己企業(yè)的市場定位。知彼知己方能百戰(zhàn)不殆，制定戰(zhàn)略首先需要分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的大背景和平臺，平臺的好壞直接影響企業(yè)經(jīng)營效果。 二十世紀90年代電子商務(wù)在中國開始萌芽并慢慢興起，由于電子商務(wù)是新生事物，只有極少數(shù)企業(yè)參與，所以早期沒有任何政策法規(guī)，直到了2004年，我國才頒布了電子商務(wù)相關(guān)的第一部法律《中華人民共和國電子簽名法》。在2004年之后，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)法律法規(guī)的制定也加快了進程，到2013年8月，共計出臺20多個電子商務(wù)法律法規(guī)，極大程度地支持和規(guī)范了我國電子商務(wù)的發(fā)展。2013年一年中出臺了三個關(guān)于跨境內(nèi)外支付與零售的法規(guī)，加速了電子商務(wù)特別是跨境電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)相關(guān)法律的出臺，極大地促進了電子商務(wù)在我國的發(fā)展進程。全球經(jīng)濟由于受美國金融危機的影響，各國經(jīng)濟均放慢了速度。但中國經(jīng)濟一直保持較高速度增長，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的動力。2013年國內(nèi)生產(chǎn)總值為568845億元，按可比價格計算，%。從季度看，%，%，%，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值為56957億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值為249684億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值為262204億元，%。若環(huán)比看，%①。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，%。其中手機網(wǎng)民規(guī)模為5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2013年網(wǎng)絡(luò)購物、團購的商務(wù)類應(yīng)用保持較高的發(fā)展速度。2013年，%，②。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C交易規(guī)模達6500億元，%，%。依增速來看，B2C市場增長迅猛，%，%的增速，B2C市場仍將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要動力。預計2017年，B2C在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模中的比重會超過C2C，%③。無論是中國經(jīng)濟總體情況，還是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)購物的總體發(fā)展情況來看，都為電子商務(wù)的騰飛發(fā)展提供了極強的動力和千古難尋的機會。電子商務(wù)最大的優(yōu)點就是便捷方便成本低廉，中國人還并不富裕而且歷來節(jié)約，作為一個有十幾億人口正處于大力發(fā)展復興的國家來說，電子商務(wù)作為一種低廉便捷的交易方式一傳入中國立即受到了前所未有的歡迎，尤其是那些資金還不是很豐富、正在大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家來說更是如此。中國人口眾多需求量大，電子商務(wù)潛力巨大，同時互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又是以節(jié)點數(shù)為基礎(chǔ)的一種經(jīng)濟形式，網(wǎng)絡(luò)的價值與節(jié)點數(shù)的平方成正比，說明中國的電子商務(wù)一旦發(fā)展成熟，對中國對世界的意義都是十分深遠的。在經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，伴隨著聲勢浩大的工業(yè)化和城市化進程，城市化和工業(yè)化進程大力推動了電子商務(wù)的繁榮發(fā)展。另外，電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用與教育程度緊密相關(guān)。中國人歷來重視下一代的教育，而中國平均每個家庭一般都只有一到兩個孩子。所以新時代的年青人大多數(shù)接受了相對比較好的基礎(chǔ)教育。國民素質(zhì)的提高也為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展提供了便利。根據(jù)第33次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，截至2013年12月，擁有IPv6地址16670塊/32。中國域名總數(shù)為1844萬，其中“.CN”%，已達到1083萬，%。 中國網(wǎng)站總數(shù)為320萬個，%。國際出口帶寬達3,406,824Mbps，%。詳情見表3－1：表31 20122013互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源對比①云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)正在成為走向未來的四大技術(shù)支柱。所謂云只是網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的一種比喻說法，云計算（cloud puting）就是網(wǎng)絡(luò)提供的可定制的廉價分布式計算能力。就是網(wǎng)絡(luò)能像提供自來水一樣提供計算能力。大數(shù)據(jù)(big data)，又稱海量資料，是有關(guān)某件事的全部數(shù)據(jù)，不是部分抽樣數(shù)據(jù)。大到一般的軟件工具無法在規(guī)定時間內(nèi)完成處理，大數(shù)據(jù)的的四個特點就是4V：大量（Volume）、多樣（Variety）、高速（Velocity）、價值（Value）。移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet ），就是將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)融為一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of things），是特指物物相聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)。通過紅外感應(yīng)器、射頻識別(RFID)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備、全球定位系統(tǒng)，按規(guī)定的協(xié)議，把任何物品和互聯(lián)網(wǎng)相連接，進行信息通信和交換，以便實現(xiàn)對物品的識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。毫無疑問，電子商務(wù)是目前世界上發(fā)展最快的行業(yè)之一。信息時代和傳統(tǒng)經(jīng)濟時代不同，傳統(tǒng)經(jīng)濟理論出現(xiàn)后都能夠保持穩(wěn)定很長一段時間，能持續(xù)發(fā)揮影響，但是現(xiàn)代電子商務(wù)理論和實務(wù)卻演化地非常迅速，各種電子商務(wù)理論，技術(shù)和應(yīng)用層出不窮，且呈現(xiàn)加速態(tài)勢，電子商務(wù)變得更加復雜和先進。電子商務(wù)最大的難處在于，這是一個全新的實踐性很強的學科，沒有固定的模式和法則可循。很多概念超出傳統(tǒng)的思維和想象，電商前行者更像是在參與一場社會性的大實驗。各種信息新技術(shù)的快速融合應(yīng)用預示著傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)正在發(fā)生變革。不僅商業(yè)運營方式在改變，消費者購物習慣也在改變，更重要的是人們的思維方式在改變。當熟悉互聯(lián)網(wǎng)的新生代成為就業(yè)消費大軍，新商業(yè)文化的到來不可避免。電商在2014年將會有以下一些主要趨勢：1．流量入口整合升級2014年將是零售業(yè)繼續(xù)深入變革的關(guān)鍵一年。入口全通道概念自從2011年出現(xiàn)，理論和實務(wù)基本成熟，不少零售商已經(jīng)開始對實體店進行改造。這給傳統(tǒng)的零售商帶來壓力和緊迫感。入口全通道變革的核心就是要建立面向多屏多通道的商業(yè)技術(shù)應(yīng)用。未來消費者將在目錄、郵件營銷、實體零售店、大賣場、專賣店以及各種網(wǎng)絡(luò)平臺之間自由轉(zhuǎn)換。智能電視、智能手機、電腦將會成為最重要的流量入口。多屏時代正在構(gòu)造一種全新的零售形態(tài)，不同于傳統(tǒng)媒體時代讓消費者到實體店，零售商必須為消費者提供一個可以隨時隨地搜索、比價、調(diào)查、瀏覽和購物為一體的多通道無縫式購物體驗。2．移動商務(wù)井噴移動商務(wù)興起于2010年，當年移動商務(wù)還只占到在線零售3%。到2012年移動商務(wù)迅速增長到11%，成為電商格局變化的中心。2013年，移動商務(wù)發(fā)展更是一日千里，成為電商發(fā)展焦點。隨著4G商用，各大運營商爭相放號，無線網(wǎng)絡(luò)速度將會大大改善和提高，移動商務(wù)應(yīng)用和整合技術(shù)都將得到快速發(fā)展，各種靈活的個性化功能的移動APP紛紛涌現(xiàn)，店內(nèi)移動POS將會更加流行，付款更加方便快捷等。2014年將是移動商務(wù)深入發(fā)展的一年，移動商務(wù)將成為經(jīng)濟活動的核心和紐帶。3．電商巨頭整合時代來臨2013年中國垂直網(wǎng)站紛紛告急，專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子被蘇寧收購；初刻被凡客誠品收購；樂蜂網(wǎng)轉(zhuǎn)型媒體化電商平臺；走秀網(wǎng)CEO坦承定位失??；瑪莎瑪索也出現(xiàn)資金鏈問題；而佳品網(wǎng)、后瑪特、品聚、維棉等大批垂直電商上演多米諾骨牌倒閉，團購網(wǎng)站九死一生。面對亞馬遜等大電商無所不包的超級平臺策略，面對兇猛的價格戰(zhàn)，垂直電商和實體店不斷地在丟失市場。只有幾家大的電商巨頭仍然在保持高速增長，巨頭整合收購的動作頻度在不斷加大，電商巨頭整合的時代正在來臨。關(guān)于社會分工與整合的問題，從最早的柏拉圖到英國經(jīng)濟學亞當斯密，再到馬克斯，都先后討論過社會分工問題，他們的研究結(jié)論也一致地認為：社會分工會提高社會勞動生產(chǎn)率及個體的專業(yè)水平。著名社會學家凃爾干則認為，社會分工的最大作用，不在于以分化的方式提高了勞動生產(chǎn)率，而是在于分工后導致的各種功能彼此緊密結(jié)合；如果沒有社會功能的分化及結(jié)合，社會就不能存在。毋庸置疑，涂爾干特別強調(diào)了社會分工的整合功能。分工有助于提高專業(yè)技能與效率，但最終的目的還是要整合。分工只是社會實現(xiàn)運轉(zhuǎn)效率提高的一種進化方式，最終還是要提高整個社會的運轉(zhuǎn)效率。而且，任何一種社會活動到底該用分工還是用整合的方式完成，市場自然會作出選擇，不以個別人的意志為轉(zhuǎn)移。營銷是以消費者為中心、以服務(wù)好客戶為終極目標的行業(yè)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的分工還是整合應(yīng)該由最后的客戶體驗來決定。京東2007年開始自建物流，很多人質(zhì)疑反對甚至嘲笑，強調(diào)商業(yè)交易和物流配送要分工協(xié)作。幾年后，由于京東送貨速度快，得到大量消費者的高度認可，不少電商也開始模仿京東自建物流。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)說明了京東整合產(chǎn)業(yè)鏈的正確性。京東的做法不是不分工，而是變社會分工為內(nèi)部分工，創(chuàng)造了分工后的融合，創(chuàng)造了美國學者穆爾所說的”新的循環(huán)”,從而達到了提升社會總效率的目的。信息技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務(wù)的發(fā)展，引發(fā)了商業(yè)革命，同時也引發(fā)了商業(yè)與物流行業(yè)的整合潮流。 圖32消費品供應(yīng)渠道模式圖33 不同中間渠道條件的經(jīng)濟效益比較從另一角度來看，企業(yè)要真正做到以消費者為中心，就需要促進顧客讓渡價值最大化。從消費品供應(yīng)渠道模式可以看出：供應(yīng)鏈越長，分銷渠道越多，消費者購買總成本只能越高。為了降低消費者購買成本，只能簡化供應(yīng)鏈，用整合供應(yīng)鏈方式來降低消費者購買成本。從圖上看，最理想的方式就是消費者從廠家直接購買，這樣成本最低。但實際上消費者需求的商品是多種多樣的，如果每一樣商品都讓消費者從廠家直接購買，由于消費者和廠家的交易成本都達不到理想的狀態(tài)，結(jié)果社會效率仍然不高。從不同中間渠道條件的經(jīng)濟效益比較圖可看出：如果有一個提供全品類一站式購物的中間渠道商來完成整個供應(yīng)鏈流程，效益情況就比較理想。京東的做法正好符合這種方向。整合商品的供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)流通環(huán)節(jié)成本，就會提升社會效率并提升顧客讓渡價值，也能實現(xiàn)社會層面的價值鏈整合。在供應(yīng)鏈價值鏈整合過程中，物流直接影響整合效果。因為當一個商品由多級渠道供應(yīng)時，消費者或者下級渠道商都是由上級渠道商或者第三方物流送貨，這樣不僅費用高而且時間也長，中間及售后的服務(wù)很難實現(xiàn)一站到底的保障，中間渠道商和消費者都無法掌控進程。要實現(xiàn)整合效率最高，必須要能掌控物流。要么與物流企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要么自建物流，最好的物流掌控就是自建物流配送體系。京東公司正是為了提升整合效率，選擇了自建物流和第三方物流結(jié)合的方式，但以自建物流為主。以上這些分析就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的原因和整合的措施。1．亞馬遜亞馬遜公司（Amazon）簡稱亞馬遜，位于華盛頓州的西雅圖，是美國最大也是最早的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。是在1995年7月16日，杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）創(chuàng)建亞馬遜公司。開始專注經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)書籍銷售業(yè)務(wù)，后經(jīng)產(chǎn)品擴充包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電子產(chǎn)品、電視游戲、衣服、家具等各種各樣的產(chǎn)品，幾乎無所不包。2．阿里巴巴阿里巴巴（Alibaba），是世界第二、中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司，由馬云在1999年創(chuàng)立的網(wǎng)上貿(mào)易平臺。2003年5月，阿里巴巴投資建立淘寶網(wǎng)。2004年10月，投資成立支付寶公司，在中國電子商務(wù)市場提供安全交易中介服務(wù)。阿里巴巴中國總部在中國杭州，公司總部在香港。海外設(shè)有美國硅谷、倫敦等分支機構(gòu)，擁有合資企業(yè)3家，