【正文】 交易方式的最大優(yōu)勢在于不受時間和空間的限制。各行各業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)均能參與。任何組織和個人也都可以參與，有著極廣泛的應(yīng)用范圍。電子商務(wù)能使各種產(chǎn)品與服務(wù)在全球范圍內(nèi)推廣交易，增加了消費者的選擇機會。國外網(wǎng)絡(luò)購物起源于二十世紀(jì)九十年代,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早期,國外不少學(xué)者就在多個方面對網(wǎng)絡(luò)購物作了研究:在價格方面，互聯(lián)網(wǎng)本身的成本與即時比價特性促成了網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)勢。同時發(fā)現(xiàn)多種因素會影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格。Fabio Ancarani (2004)對網(wǎng)上零售商商品不同的價格進行了關(guān)聯(lián)研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上零售的網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站服務(wù)及品牌與價格具有很大的關(guān)聯(lián)性。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)頁第一印象及方便性,對網(wǎng)上商品定價也有一定程度的影響。在產(chǎn)品方面, 計算機與互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播能力,使得網(wǎng)上商店能提供極其大量的商品信息,而且可以將信息以豐富的形式呈現(xiàn),也可為顧客提供購物建議（Albaetal,1997）。在物流供應(yīng)鏈方面，Amitava Dutta,Rahul Roy(2003)研究了供應(yīng)鏈配送基礎(chǔ)建設(shè)情況對電子商務(wù)效率的影響，指出電子商務(wù)信息系統(tǒng)與物流供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)相匹配時，才能發(fā)揮出電子商務(wù)最高的效率。在客戶信任方面，Mary Anne Patton,Audun Josang(2004)對技術(shù)在取得B2C消費者信任方面的重要作用。提出要取得消費者的信任，需要在金融服務(wù)、交易規(guī)則等領(lǐng)域做好技術(shù)支持與保障。在網(wǎng)絡(luò)流量方面，Ralitza, Nikolaeva (2005)指出：網(wǎng)絡(luò)流量對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)有重要決定作用,網(wǎng)絡(luò)流量的大小幾乎決定了網(wǎng)上零售成功與否。在電子商務(wù)全球應(yīng)用方面，Stephen Hawk(2004)以俄羅斯、印度、拉美等發(fā)展中國家為例，對B2C模式在各個發(fā)展中國家的應(yīng)用情況進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)在信用卡應(yīng)用程度不高、物流效率低下的國家，B2C的發(fā)展模式與美國等發(fā)達國家有很大的不同，為各國開展B2C電子商務(wù)活動提供了參考。在網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢方面,Patricia L,Mokhtarian (2004)研究了網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店各自的優(yōu)勢,發(fā)現(xiàn)并沒有哪一種有完全的優(yōu)勢,需要結(jié)合二者的優(yōu)勢進行互補。chard ，Clayton (2003)在研究零售模式時指出了傳統(tǒng)零售的缺陷,提出網(wǎng)上零售對于傳統(tǒng)零售是一次變革，特別強調(diào)網(wǎng)上零售在產(chǎn)品、售價、出售渠道上有很大優(yōu)勢。在成功典型案例方面，Pankaj Ghelnawat(2003)研究了亞馬遜網(wǎng)站的交易模式,提示了亞馬遜的成功關(guān)鍵:靠近全球世界最大的書籍配送中心；對信息技術(shù)的良好應(yīng)用；消費者無需為網(wǎng)絡(luò)購物賦稅；有便于運輸?shù)慕煌ㄎ恢?；?nèi)部成本控制成功；建立了客戶服務(wù)中心等等,并指出提高服務(wù)水平是網(wǎng)上零售企業(yè)發(fā)展的必由之路。國內(nèi)專家學(xué)者對電子商務(wù)研究也十分重視。著名學(xué)者李琪認(rèn)為電子商務(wù)可分為廣義和狹義兩種,廣義是指應(yīng)用一切電子工具從事的商務(wù)活動。比如電話、廣播、電視、傳真、計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、Internet等都包括在內(nèi)。狹義的是指利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)活動①。這一定義不僅與全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會的定義比較一致，也比較符合當(dāng)前的社會現(xiàn)實，對電子商務(wù)的研究和應(yīng)用有較強的指導(dǎo)意義。我國對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步較晚,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性迅速引起了大家的重視。許多的專家學(xué)者開始對網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)上零售進行理論探討。卓駿在《網(wǎng)絡(luò)營銷》(2005)中對網(wǎng)上零售的經(jīng)營策略進行了分析和研究；史達(2006)對互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系營銷進行了系統(tǒng)總結(jié),并提出網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補整合的問題；石琳、王刊良(2006)對網(wǎng)絡(luò)購物的定制化需求進行了深入的分析,對目前廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)個性化定制技術(shù)進行了對比分析；徐瑩(2007)對我國網(wǎng)上零售業(yè)的消費者行為模式進行了研究,總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購物消費者的幾大行為特征:。吳稟雅(2007)對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式作了對比研究，指出網(wǎng)上支付的安全性與風(fēng)險是制約網(wǎng)上購物的瓶頸, 網(wǎng)上零售企業(yè)應(yīng)加強和銀行合作以克服網(wǎng)絡(luò)零售支付方面的不足。包立軍就B2C電子商務(wù)物流配送方式進行了比較研究,提出了B2C電子商務(wù)物流配送方式的解決方案,可充分利用第三方物流平臺，物流行業(yè)應(yīng)加強資源共享，實力強的企業(yè)才適合自建物流②。邵兵家、高志欣（2010）實證調(diào)研測評了中國家電業(yè)B2C網(wǎng)站的信任水平，并從銷售方式、廣告與產(chǎn)品信息、價格與服務(wù)幾方面提出了對策，以提高消費者的信任水平。王明明、肖開鋒（2007）討論了阻礙中國B2C電子商務(wù)發(fā)展的因素,并重點對電子商務(wù)中的存在的信息不對稱問題進行了分析。劉德良（2009）經(jīng)過對大量成功案例分析,指出了網(wǎng)絡(luò)品牌對B2C電子商務(wù)企業(yè)影響的重要性。楊超、趙昆（2010）分類對B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)模式進行了對比研究。認(rèn)為除網(wǎng)上商店典型類電子商務(wù)外,還有平臺型和整合型電子商務(wù),并從發(fā)展戰(zhàn)略的角度入手,討論了購物導(dǎo)購、購物搜索引擎、購物返點等策略在電子商務(wù)模式中的運用。在具體策略運用上,學(xué)者們一般都會考慮國家層面的政策法律支持、發(fā)展環(huán)境的變化以及企業(yè)自身的品牌營銷服務(wù)等方面。電子商務(wù)在我國發(fā)展速度很快,國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在不斷創(chuàng)造令人震憾的業(yè)績,是專家學(xué)者關(guān)注的焦點。本文所列舉的企業(yè)也不例外。不少研究案例是實證方面的，沈陽工業(yè)大學(xué)張一蘭（2007）重點在研究B2C電子商務(wù)有形商品定價策略,提出產(chǎn)品差別定價、動態(tài)定價、品牌忠誠定價和聯(lián)盟定價四大定價策略,并就亞馬遜中國的定價策略進行了認(rèn)證。復(fù)旦大學(xué)的吳斌（2008）以亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例,研究了同種類型B2C電子商務(wù)企業(yè)如何進行差異化競爭的策略。吉林大學(xué)董相君（2010）將協(xié)同化思想應(yīng)用于物流管理,給新蛋(中國)進行了物流信息平臺的搭建。青島大學(xué)宋小英（2006）分析了攜程網(wǎng)的營利模式,總結(jié)出關(guān)鍵的三點:規(guī)?；瘶I(yè)務(wù)處理、先進技術(shù)和信息系統(tǒng)的采用、重視服務(wù)理念。成都理工大學(xué)戴丹（2008）在論文中分析了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的案例，對中國B2C電商企業(yè)的營銷策略進行了較為深入的研究,文章將網(wǎng)絡(luò)營銷理論靈活運用于實踐,值得借鑒。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究基本借鑒國外研究成果,同時結(jié)合中國實際有一定的創(chuàng)新。但對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究沒有很好地將成功的網(wǎng)上零售企業(yè)實踐活動與電子商務(wù)相關(guān)理論結(jié)合,用科學(xué)理論結(jié)合研究電子商務(wù)戰(zhàn)略領(lǐng)域，總結(jié)出能用于電商企業(yè)新思想。這也正是本文寫作需要努力的方向。第二章 主要理論與工具京東專業(yè)從事電子商務(wù)，實質(zhì)上用電子信息技術(shù)的方式來整合傳統(tǒng)商業(yè)的功能。因此研究電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用市場營銷的理論與規(guī)律仍然是十分適用的。同時，我們也要兼顧電子信息領(lǐng)域獨特的新規(guī)律?！　∧柖桑∕oor’s Law），微處理器的速度會每18個月翻一番。即同等價位的微處理器越變越快，或者說同等速度的微處理器會越來越便宜。在未來，世界各地的消費者不但都可以通過自己的電腦上網(wǎng)，還可以通過他們的電視、手機、電子錢包和電子書上網(wǎng)。梅特卡夫法則(Metcalf’s Law),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方。這說明由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的效益會隨網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的增加而呈指數(shù)級增長。同樣還可表述成：網(wǎng)絡(luò)上資源越多,價值就越大。吉爾德定律(Gilder’s Law),隨著通訊能力的不斷提升,網(wǎng)絡(luò)傳輸每比特價格將向著免費的方向下跌,費用走勢呈現(xiàn)漸進曲線的規(guī)律變化,價格將會無限接近于零?！　∈找孢f增，一方面由于互聯(lián)網(wǎng)的資源越多，價值越大；另一方面，資源無限次地被大量用戶共享、重復(fù)使用導(dǎo)致了使用成本極小化，良性循環(huán)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“收益遞增”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟的“收益遞減”完全不同。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集客戶信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用統(tǒng)計分析及數(shù)據(jù)庫技術(shù)方法，對客戶需求進行分析預(yù)測、對產(chǎn)品銷售進行較精確的市場定位并開展目標(biāo)明確的相應(yīng)推廣活動。人們對市場營銷有很多種定義。美國市場營銷協(xié)會下的定義為：市場營銷就是創(chuàng)造、溝通并傳送價值給顧客以及經(jīng)營顧客關(guān)系以便使組織與其利益關(guān)系人受益的組織功能與程序。（Philip Kotler）的定義：市場營銷是指個人和組織通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品及價值來滿足需求與欲望的一種社會和管理活動①。1. 營銷“4P”及“4C”模型1960年，杰羅姆麥卡錫（ McCarthy）首次將企業(yè)的營銷關(guān)鍵因素總結(jié)為 “4P”組合，即 “4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1967年，現(xiàn)代營銷奠基人菲利普科特勒進一步確認(rèn)了“4P”為營銷組合理念，含義如下：產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求放在首位，要求產(chǎn)品有獨到的賣點。價格 (Price）：根據(jù)不同市場，確定不同的價格。渠道 (Place）：廠商通過經(jīng)銷商和營銷網(wǎng)絡(luò)與顧客聯(lián)系起來。促銷（Promotion）：要應(yīng)用各種變化的銷售行為來刺激消費。隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，產(chǎn)品市場從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，消費者變成了商業(yè)世界的核心，甚至一切以消費者為中心。1990年，美國學(xué)者勞特朗先生在針對傳統(tǒng)“4P”提出了新營銷“4C”概念。它強調(diào)產(chǎn)品必須要滿足顧客需求，同時降低購買成本，然后要充分注意顧客購買的便利性，還應(yīng)與消費者進行有效的溝通。即“4C”：消費者（Customer）:注重消費者的需求，以消費者為中心。成本（Cost）：盡量降低顧客的購買成本。便利（Convenience）：為顧客提供更多的購買便利。溝通（Communication）：與顧客進行有效的溝通。在營銷理論發(fā)展過程中，有人提出應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但更多人認(rèn)為，“4C”的只是更加明確了市場營銷策略的前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講， “4P”為代表的營銷活動更適宜在營銷活動中操作。 “4P”仍然是對營銷策略組合最簡潔明了的詮釋。“4C”理論在適應(yīng)消費者過程中顯得有些被動。其實，“4P”和“4C”所表明的關(guān)鍵點都在本質(zhì)上完全一致，只是站在不同的角度來描述而已?！?P”是站在廠商的角度，“4C”是站在消費者的角度。從表述是否精準(zhǔn)對比來比較，“產(chǎn)品”與“消費者”及“價格”與“成本”兩對表述一樣含義，只是表述角度不同?！氨憷北取暗攸c”的表述準(zhǔn)確，“促銷”比“溝通”的表述全面。下圖表示了二者的對應(yīng)關(guān)系①。 圖21 4P/4C對應(yīng)關(guān)系圖2. 顧客讓渡價值現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒最先提出了“顧客讓渡價值”的概念。顧客購買總成本顧客購買總價值顧客讓渡價值 ＝ － 圖22 顧客讓渡價值示意圖顧客讓渡價值的的定義告訴我們，在競爭中企業(yè)必須要向顧客提供更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能在競爭中勝出。企業(yè)為了達到在競爭中勝出的目的，可從兩方面改變：一是提高產(chǎn)品與服務(wù)的總價值，提升員工素質(zhì)與企業(yè)形象，提升產(chǎn)品性能，附加更多客戶需要的功能。二是降低生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)的成本，提高購買的便利性和服務(wù)的高效性，最終降低總成本。戰(zhàn)略管理起源于美國，由于早期的生產(chǎn)不發(fā)達，物質(zhì)供應(yīng)不豐富，企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品不擔(dān)心銷售，屬于典型的賣方市場。所以那個時期的企業(yè)主要關(guān)心生產(chǎn)管理，不需要關(guān)心企業(yè)戰(zhàn)略。后來市場形勢發(fā)生了改變，由供不應(yīng)求的賣方市場變成了供大于求的買方市場，市場有了競爭便有了戰(zhàn)略的需求，于是便有了企業(yè)管理從生產(chǎn)管理向戰(zhàn)略管理的過渡。企業(yè)戰(zhàn)略管理，是指將長期決策同企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策結(jié)合后的一連串經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。另外一種理解認(rèn)為，戰(zhàn)略管理就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，戰(zhàn)略實施進行控制監(jiān)督，對企業(yè)的方向與資源進行管理，使企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程管理。1．三大競爭戰(zhàn)略邁克爾波特（Michael E．Porter）是當(dāng)今世界最有影響力的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家之一。他認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭中的位置會決定企業(yè)的獲利能力。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平不太好的產(chǎn)業(yè)，競爭位置較好的企業(yè)，依然能獲得較高的投資回報。波特總結(jié)了讓企業(yè)獲得好的競爭位置的三大戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略①。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立高效規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，并盡量降低成本、管理費用及推銷廣告、研發(fā)服務(wù)等方面的費用。為了達到這些目標(biāo)，企業(yè)則需要在管理上對成本給予高度的重視，確保成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略要求公司產(chǎn)品或服務(wù)差異化，提供一些產(chǎn)業(yè)里獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以采用多種方式，比如塑造品牌形象、創(chuàng)新商業(yè)渠道、提升顧客服務(wù)以及其他方面的獨特性等。集中化戰(zhàn)略則是專注特殊的顧客群類、某市場的細(xì)分或單獨地區(qū)市場。集中化戰(zhàn)略的前提是：公司在集中領(lǐng)域能夠提供更高效率、更好效果。 在波特的戰(zhàn)略理論中，戰(zhàn)略的核心就是競爭優(yōu)勢。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就要作出相應(yīng)選擇，必須決定要在哪個方面取得優(yōu)勢。2．企業(yè)價值鏈波特1985年提出了影響深遠(yuǎn)的企業(yè)價值鏈概念。他認(rèn)為企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)，其實是由一系列的活動組合創(chuàng)造出來的。每一種活動，都可能促成最終服務(wù)或產(chǎn)品的差異性，達到提升價值的目的。企業(yè)的價值鏈會也和供貨商、渠道以及顧客的價值鏈相連，形成一個產(chǎn)業(yè)價值鏈。任何企業(yè)都可以用價值鏈作為分析的架構(gòu)，思考怎樣在每一個企業(yè)價值鏈的活動上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的策略方式，同時分析供應(yīng)商、生產(chǎn)商與顧客幾個價值鏈之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，尋找一切可能的發(fā)展機會。戰(zhàn)略聯(lián)盟（Strategic Alliances）是20世紀(jì)90年代以來流行的一種新興的企業(yè)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)間為了實現(xiàn)某種共同的目標(biāo)而達成的長期合作安排。核心思想是在合作中競爭、競爭中合作，即競合思想。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、優(yōu)化資源配置、減少重復(fù)投資、擴大市場份額、較快獲取技術(shù)、降低經(jīng)營風(fēng)險、增強企業(yè)實力。戰(zhàn)略聯(lián)盟要取得成功的關(guān)鍵要素主要有：實力大體相當(dāng)；核心優(yōu)勢互補；市場重疊程度低；企業(yè)文化兼容。4. 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)1993年美國學(xué)者穆爾（James F. Moore）首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，突破了以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論框架，強調(diào)共同進化。他要求從顧客、產(chǎn)品、市場、組織、過程、風(fēng)險、政府和社會等多個方面來思考，確立整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所