【正文】 學(xué)校代碼：10255學(xué) 號(hào)：中圖法分類號(hào)：C93京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究Research on Emerce Development Strategy of Jingdong Company 學(xué)科專業(yè)：工商管理（MBA）作者姓名：孫峰指導(dǎo)教師： 姚洪心教授答辯日期： 2014051469 / 79東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫(xiě)，我對(duì)所寫(xiě)的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密□，在 年解密后適用本版權(quán)書(shū)。本學(xué)位論文屬于不保密□。學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘 要互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展極大地改變了人們的生活和工作，消費(fèi)者可以足不出戶輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，在家等候配送人員送貨上門。貨物品種也幾乎沒(méi)有了上限，可達(dá)百萬(wàn)千萬(wàn)之多。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型電子商務(wù)風(fēng)起云涌，深刻地改變了傳統(tǒng)商業(yè)的種種模式。網(wǎng)上電子商務(wù)早期主要以B2B、B2C的模式發(fā)展，最近幾年，B2C（又稱網(wǎng)上零售）的模式得到了蓬勃發(fā)展。京東公司就是一家以傳奇般速度發(fā)展的網(wǎng)上零售公司。從成立開(kāi)始每年都以遠(yuǎn)超行業(yè)的速度在發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)排名第二的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。2013年京東全年銷售額超過(guò)千億規(guī)模。理論和實(shí)踐表明：正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及對(duì)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行往往是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。研究和分析這樣一家成功公司的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于思考未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)，更好適應(yīng)商業(yè)變革都具有一定的借鑒意義。文章主要應(yīng)用案例分析法和對(duì)比分析法，借助經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷及公司戰(zhàn)略多種理論與工具對(duì)京東公司的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了較為全面的分析，整理設(shè)計(jì)出京東公司十個(gè)戰(zhàn)略，最后對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施控制進(jìn)行了說(shuō)明并對(duì)實(shí)際效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。全文共六個(gè)部分論述：第一章是緒論。首先介紹了京東公司情況，接著對(duì)論文結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新點(diǎn)作了說(shuō)明，最后介紹了論文的研究背景和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀與成果。第二部分主要對(duì)研究需要用到的相關(guān)理論和主要工具作了介紹。第三部分對(duì)京東公司所面對(duì)的宏觀環(huán)境、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面的外部環(huán)境進(jìn)行了分析。第四部分對(duì)京東公司內(nèi)部資源及其核心能力進(jìn)行了分析。第五部分結(jié)合京東公司內(nèi)外部環(huán)境的實(shí)際，借助各種理論與工具，設(shè)計(jì)制定了京東公司電子商務(wù)發(fā)展的十個(gè)戰(zhàn)略。第六部分對(duì)京東公司戰(zhàn)略實(shí)施與控制作了討論并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞　 電子商務(wù) 4P模型 戰(zhàn)略 B2C 自建物流 網(wǎng)絡(luò)金融 AbstractThe rapid development of the internet has greatly changed the way people lives and works. You can easily go shopping online stay at home, and then wait for the product which will be delivered by the distribution servers. Variety numbers of goods is almost no upper limit, up to millions and billions or new internetbased Emerce is surging, profoundly changed the traditional business of the various models. Main steam of online Emerce are B2B and C2C in the early,But the B2C (also known as online retail) model have a tremendous development in recent years. Jingdong pany is a online retail with legendary pace. It far exceeds the average pace of development in the industry from its inception. Now Jingdong has bee the China39。s second network marketing 2013 sales volume is over one hundred billion scale. All kinds of theory and practice show that: the correct business development strategy and the implementation of the strategy is the key to success for the enterprise on survive and development. There are certain significance to research and analyze such a successful pany’s development strategy for thinking about the future business trend or adapting to future changes in business. The paper have a prehensive analysis about Jingdong pany39。s Emerce strategy using Case Analysis Method and Comparative Analysis Approach with theories and tools in Economics,Marketing, designed ten strategies for the the end introduced the control measures for implementation of strategy and evaluated the results of paper have six parts: The first chapter is an introduction. Introduces the research background and significance,Summarized the achievements of domestic and foreign research, Demonstrated the current statement of Emerce research. Finally, the structure and the innovation of the paper are described. The second part describes the strategic theory related to Emerce and Professional research and analysis tools about strategy are introduced. The third part have a prehensive analysis and summary about the external environment which Jingdong faces in macro environment, industry and petitors.The fourth part conductes a prehensive analysis and summary on Jingdong’s internal resources and core petencies’ conditions.The fifth part designed ten strategies on Emerce development of Jindong pany througe theories and tools,based the facts of external and internal environment . The sixth part introduced control measures for strategy implementation and evaluated the results of strategy implementation.Keywords　Emerce 4P Model Strategy B2C Selfbuilt logistics The Internet Finance 不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印目錄目錄摘要 IAbstract III第一章 緒論 1 1 1 1 2 2 4第二章 主要研究理論與工具 8 8 8 9 11 14 PEST分析 14 SWOT分析 15第三章 京東公司外部環(huán)境分析 17 17 17 18 19 19 20 20 22 25（亞馬遜、阿里巴巴、蘇寧） 25 26 28 28 29第四章 京東公司內(nèi)部環(huán)境分析 31 31 31 31 34 35 35 35 36 36 37 37 37第五章 京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略制定 39 京東電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu) 39 42 45 45 46 47 48 O2O 48 49 49 50 50 50 51第六章 京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)價(jià) 52 52 56 56 62結(jié)論 64參考文獻(xiàn) 65致謝 70 第一章 緒論 京東公司簡(jiǎn)介與論文結(jié)構(gòu) 京東公司簡(jiǎn)介1998年6月18日，現(xiàn)任京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。2001年6月，京東發(fā)展成光磁產(chǎn)品領(lǐng)域影響力最大的代理商，擁有連鎖銷售店十二家。2003年開(kāi)始嘗試線上業(yè)務(wù)，2004年1月注冊(cè)成立北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司，正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2005年關(guān)閉全部連鎖實(shí)體門店，專業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。2005年底，日訂單突破500個(gè)，銷售額3000萬(wàn)。2010年銷售額突破100億，2013年銷售額突破1000億。2014年啟動(dòng)美國(guó)上市進(jìn)程。經(jīng)營(yíng)數(shù)碼家電、家居百貨、服裝服飾、母嬰、食品、圖書(shū)、在線旅游等12大品類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種商品，貨品種類達(dá)千萬(wàn)種之多，每日訂單處理量超過(guò)50萬(wàn)單，也是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之一。 論文結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新點(diǎn)論文參考了電子商務(wù)的最新研究成果，引用了最新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與案例，兼顧了電子商務(wù)特別是網(wǎng)上購(gòu)物的最新發(fā)展趨勢(shì)和思想?？紤]了企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)最新發(fā)展成果。充分立足于京東的歷史和現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)用“4P”模型來(lái)分析設(shè)計(jì)京東公司戰(zhàn)略框架。首先對(duì)中外專家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)研究的文獻(xiàn)成果進(jìn)行分析總結(jié)，其次對(duì)中外企業(yè)戰(zhàn)略研究的相關(guān)理論進(jìn)行介紹，結(jié)合京東公司的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)其外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行深入的分析，找出京東公司現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略脈絡(luò)與依據(jù)，并制定戰(zhàn)略。最后對(duì)京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施控制及效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論戰(zhàn)略管理理論電子信息理論信息經(jīng)濟(jì)理論 京東公司內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析京東公司電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn) 略 制 定戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)價(jià) 圖11 論文結(jié)構(gòu)框架圖 研究背景與研究現(xiàn)狀 中國(guó)已于2013年超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同比增長(zhǎng)%，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展非常迅速，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模逐年擴(kuò)大，增長(zhǎng)超過(guò)40%。網(wǎng)購(gòu)的結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化，過(guò)去在網(wǎng)購(gòu)中C2C占的比例比較大，近年來(lái)B2C的比例大幅增加①。近年來(lái)，電子商務(wù)呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正在加快改變?nèi)藗兊纳罘绞?，成為中?guó)消費(fèi)者與企業(yè)日常生活與商務(wù)不可分割的一部分。2013年國(guó)務(wù)院提出了利用信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干辦法，證明了互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要地位。互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)能夠很大程度上改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)物、支付、物流乃至金融等方面都有很多的應(yīng)用。圍繞電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在這種背景下,加強(qiáng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)進(jìn)行考查和研究,并對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深入的分析,對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。圖12 2009－2016中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模 長(zhǎng)期以來(lái),全球各界對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)概念并沒(méi)有一個(gè)明確很的定義,不同專家和機(jī)構(gòu)也都給出了不同的定義或解釋。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織的定義是:電子商務(wù)是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)之間以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)的定義:電子商務(wù)是以電子通信為手段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。人們可以應(yīng)用這種方式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施宣傳、購(gòu)買與結(jié)算,這種