【文章內(nèi)容簡介】 ，房地產(chǎn)為創(chuàng)品牌所進(jìn)行的一系列活動有一定的區(qū)域性，其附加值也就相對地局限在區(qū)域內(nèi)，超過了這個區(qū)域附加值就會降低或負(fù)值。 一次購買長期消費性：房地產(chǎn)產(chǎn)品不象其他產(chǎn)品，消費完了又要再買再消費，既使你買了多套房子，既使你是分期付款或供樓，房地產(chǎn)產(chǎn)品都屬于一次性購買，而后由你或住或租地長期消費。其他廠商為了讓顧客重復(fù)購買重復(fù)消費，會在同一區(qū)域針對同一品牌進(jìn)行重復(fù)推廣。而房地產(chǎn)開發(fā)商一般不會在同一區(qū)域開發(fā)同一主題、同一建筑風(fēng)格、同一使用功能以及同一價格的樓盤，這就決定了房地產(chǎn)附加值釀造的多變性，決定了房地產(chǎn)附加值與樓盤地理位置、配套設(shè)施的對應(yīng)性。 環(huán)境氛圍等外部條件的重要性： 房地產(chǎn)產(chǎn)品不象服裝，不適合夏季的可以在其他季節(jié)里穿；也不象用餐，不在餐館用膳的可以打包回家吃。房地產(chǎn)在哪里開發(fā)就要適合哪里的環(huán)境氛圍，比如，在鬧市區(qū)開發(fā)商業(yè)用房，附加值高，在靠山面海的郊外開發(fā)別墅，附加值高；相反，在郊外的商業(yè)用房附加值低，在鬧市區(qū)的別墅也附加值低。（二）地理位置與配套設(shè)施的附加值 地理位置的附加值：（1）、地理位置對樓房類型附加值的影響 針對一塊地皮該建什么類型的樓房，是商住、是辦公、是生產(chǎn)，還是旅游度假，都要根據(jù)該地皮所外地理位置來定。這塊地皮它北靠什么、南向什么、東鄰什么、西毗什么，這些都是決定樓房類型附加值的非常重要的因素。（2）、地理位置對主題概念附加值的影響 開發(fā)商給自己的樓盤灌注一個主題，并不是隨心所欲的，同樣受到地理位置的規(guī)范。你不可能在干枯的沙漠上開發(fā)一個以水為主題的樓盤，你也不可能在四周都是水的小弧島上開發(fā)一個以火為主題的樓盤，這里不僅有地理因素，而且還包含了民俗和心理等因素。違背這些因素，你的樓盤建得再好也可能會失敗，等待你的可能不是附加值而是附減值。 配套設(shè)施的附加值：樓盤外大社區(qū)的環(huán)境條件不同，決定了樓盤內(nèi)小區(qū)建設(shè)和配套設(shè)施的不同，在兩者互補(bǔ)相得益彰的前提下，小區(qū)建設(shè)及其配套設(shè)施可發(fā)揮最大的功效，進(jìn)而提升樓盤的附加值。否則話，不是因重復(fù)建設(shè)造成設(shè)施自身浪費，就是因缺乏相應(yīng)配套服務(wù)而造成樓盤的附減值。所以，如何配套，如何建設(shè)小區(qū)環(huán)境是件非常重要的事情，并不是可有可無、可多可少、可好可差的小事。（三）房地產(chǎn)造勢的附加值 造勢對房地產(chǎn)的重要性：造勢，即通過各種手段，展開一系列的活動來營造一種特殊的氛圍形勢。它較之于廣告宣傳，效果要好、影響要大、或然性要多。按理說，造勢對任何產(chǎn)品都重要，但對房地產(chǎn)尤顯重要，這都是由房地產(chǎn)自身特征所決定的：其一，樓房的不可陳列性。樓房的實物實型不可能擺到商業(yè)旺區(qū)的櫥窗里去陳列展示，只能通過種種方式來造勢以吸引人們的注意。其二，樓盤所處的環(huán)境的重要性。每一樓盤有各自不同的地域環(huán)境、人文環(huán)境，離開了這些環(huán)境，再好的樓盤也只是個半成品。而要烘托出與樓盤相匹配的環(huán)境氛圍，造勢是首選的重要方法。其三，非重復(fù)購買與非重復(fù)消費性。每開發(fā)一個新樓盤不能指望上一樓盤的顧客來重復(fù)購買和消費，也就是說難以借助上一樓盤的產(chǎn)品形象和品牌形象，最多只能借助一下因上一樓盤營銷成功所形成的企業(yè)形象及其效應(yīng)。因此，只能為新樓盤展開新的營銷，而在新營銷啟動時，造勢又是不可缺少的排頭兵。其四，主題概念的各自不同性。在同一城市推出同一主題概念的樓盤,既使賣得出去,其附加值也不高。因此不同的樓盤都有各自不同的主題概念。概念是看不見、摸不著的，只能靠感知，要讓一個人感知無形的概念，除了慢慢浸化他，就是用轟動效應(yīng)感染他。所以要推廣一個概念性的主題，非造勢不可，因為開發(fā)商等不得。 模糊造勢的附加值： 何為模糊造勢？就是連發(fā)展商自己也不知道要蓋什么樓的情況下，預(yù)先造勢。正因為發(fā)展商自己也不清楚所以才模糊。因此，規(guī)劃也沒做，設(shè)計更不知在哪，只要地皮簽約一到手，造勢便開始了：某某地方將要建一座大型多功能商業(yè)城，集購物、娛樂、休閑為一體；或?qū)⒁w一棟甲級智能型的寫字樓；或?qū)⒁獱I造一個具歐美風(fēng)情的度假村；或?qū)⒁獮楸镜刎Q起一座標(biāo)志性的建筑，等等的等等。至于以后到底蓋什么到時再說。開發(fā)商之所以要這么做，也是因為房地產(chǎn)的特性使然。房地產(chǎn)開發(fā)需要的資金巨大，無論從客觀還是從主觀方面，任何一個開發(fā)商都難以做到等自己全資開發(fā)竣工后，再打廣告賣樓房；況且對于買家來說，購房不同于買青菜，須經(jīng)過反復(fù)比較、反復(fù)認(rèn)知后，才會從各方面或主要方面接納位于某地方的某樓盤的某套房，而后才會購買它。這需要一個相當(dāng)?shù)倪^程。所以，提前造勢成了必然。雖然這個造勢模糊，但也能達(dá)到告之的效果，可能使目標(biāo)對象在正準(zhǔn)備付款購其他樓時，停一停來了解、考慮，甚至等待你這個“模湖”樓盤的出現(xiàn)。清晰造勢的附加值：接上所述，清晰自然是開發(fā)商已明確自己要蓋什么樓了，也就是在經(jīng)過專家考察論證后，做出了科學(xué)的規(guī)劃，做好了先進(jìn)的設(shè)計時，由此而推出的清晰造勢。誠然，清晰造勢有明確的主題，有明確的市場定位，有明確的目標(biāo)對象，其附加值要比模糊造勢的附加值高得多，并已具有一定的可預(yù)測性。指向造勢的附加值：所謂指向造勢，是在樓房基礎(chǔ)已打好可以預(yù)售樓花時所進(jìn)行的造勢，它主要目的是融資，是為房地產(chǎn)的開發(fā)融入滾動資金。雖然售樓花時打了折，但從金融角度看獲利更多，再從營銷角度看預(yù)占了市場，附加值更高。營銷造勢的附加值：其實，營銷活動從購得地皮進(jìn)行模糊造勢時，就已經(jīng)開始了，并一直貫穿于房地產(chǎn)的規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、出售出租等整個過程中。當(dāng)然，這里主要指在指向造勢后所開始的營銷造勢活動。如同其他產(chǎn)品一樣，樓房也開始有形有樣了，雖沒完全建好但也看得見摸得著，想買樓的準(zhǔn)客戶也開始心動了，所以全方位的正面的大規(guī)模的營銷造勢活動便鋪開了，主要有節(jié)日造勢和事件造勢兩種：(1) 節(jié)日造勢 利用各種節(jié)日為節(jié)日的主人翁提供特價或贈送禮品的造勢活動，比如教師節(jié)快到了，搞一個營銷造勢：為購房的老師贈送或打折贈送書房；國慶節(jié)到了，搞一個營銷造勢：為所有的看樓顧客提供免費效外游等等。(2) 事件造勢 如助殘公益活動、體育贊助活動、仲夏音樂比賽、六一兒童繪畫展等等都屬事件營銷造勢。無論是節(jié)日造勢還是事件造勢，都可以引起傳媒的關(guān)注，大量的軟性廣告所產(chǎn)生的附加值效應(yīng)是不可估量的。(四)房地產(chǎn)概念的附加值有一個博物館招聘員工，館長從地上隨手拾起一支牙簽問應(yīng)聘者甲是什，甲答：“牙簽”，甲被淘汰。館長又問應(yīng)聘者乙是什么，乙答：“是拿破侖用過的牙簽”。乙被錄用。為什么？甲的回答僅僅是一個就事論事的回答，而乙的回答為牙簽增加了一個概念，一個對博物館來說最重要的概念——歷史文化。由于這個概念，乙的價值被提升了。這就是概念的魅力和概念的附加值。同理，為什么經(jīng)濟(jì)實用房的附加值低，有的甚至沒有附加值？原因就是它僅僅是棟房子而已，除了水泥鋼筋外，沒有什么能讓人想起的東西，什么也沒有，購房者當(dāng)然不會愿意為這樣的房子多付錢。然而，象奧林匹克花園和碧桂園，由于有了非常好的“體育”和“五星級”的概念，它們不僅銷得好，而且創(chuàng)造了附加值的神話。人們?yōu)榱私】?、為了星級的享受，非常愿意為“體育”和“星級的家”而多付錢，所以，我們說概念是房地產(chǎn)的靈魂，概念是房地產(chǎn)附加值的一眼隱蔽的源泉。(五)房地產(chǎn)文化的附加值概括地講，一種經(jīng)濟(jì)文化包括了三個方面；企業(yè)文化、商業(yè)文化和消費文化。自然房地產(chǎn)文化及其附加值亦包括以下三個方面：房地產(chǎn)企業(yè)文化的附加值：著名的《成功之路》一書斷言：“一個組織的基本宗旨、精神和驅(qū)動力與它所取得的成就的關(guān)系，遠(yuǎn)比技術(shù)或經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、革新和時機(jī)選擇等這些因素與成就之間的關(guān)系密切”。上述的宗旨、精神和驅(qū)動力指的就是企業(yè)文化，而成就自然是涵蓋利潤和附加值在內(nèi)的一切企業(yè)成果。企業(yè)文化內(nèi)涵可大致概括為企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)規(guī)范、企業(yè)形象和企業(yè)精神。隨便一看，我們就知這些內(nèi)涵不僅僅決定著企業(yè)成就的高低，更決定著企業(yè)生命的消長及存亡。它所具有的同化功能 、調(diào)控功能、凝聚功能的及延續(xù)功能，對企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌形象的樹立和保持起著堅固基石的作用。企業(yè)的一切利潤和價值都是建立在這個基石上的，且具有深遠(yuǎn)的歷史意義。許許多多的成功企業(yè)及其它們的品牌就是實證的例子。以企業(yè)文化稱譽(yù)全球的松下電器公司的經(jīng)營理念，即企業(yè)哲學(xué)是“鼓勵進(jìn)步、跨進(jìn)社會福利，并致力于世界文化的進(jìn)一步發(fā)展”，并且讓員工們牢記“只有通過公司每個成員的協(xié)力和合作才能實現(xiàn)進(jìn)步的發(fā)展”。由于企業(yè)文化稱譽(yù)全球所以松下產(chǎn)品方稱譽(yù)全球。以“奧林匹克生活方式”稱譽(yù)于房地產(chǎn)界的奧林匹克花園的社會理想是“為都市人的健康而建立一種尋覓已久的生活夢想”。就是這樣一種崇高的社會責(zé)任提升了奧林匹克花園的企業(yè)文化，使得廣奧、番奧、南奧一路紅火，上海、北京各地開花，其附加值亦是節(jié)節(jié)攀升。房地產(chǎn)營銷文化的附加值：房地產(chǎn)營銷文化是指，在房地產(chǎn)產(chǎn)品推銷過程中，以實現(xiàn)產(chǎn)品價值為目標(biāo)，以產(chǎn)品和服務(wù)為裁體，通過營銷運行的活動，反映和傳導(dǎo)體在現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品身上的物質(zhì)文明和精神文明的文化綜合體。也可通俗地說，房地產(chǎn)營銷文化是指房地產(chǎn)營銷運行中的思想觀念、道德品質(zhì)和行為規(guī)范，以文化為主題推廣樓盤的麗江花園是房地產(chǎn)營銷文化的先例，它的人文理念和藝術(shù)品味至今還讓麗江花園的附加值較一般小區(qū)高出許多。房地產(chǎn)消費文化的附加值：房地產(chǎn)消費文化是指，消費房地產(chǎn)產(chǎn)品過程本身的物質(zhì)活動，以及伴隨而來的心理感受和價值取向。消費文化體現(xiàn)出以民族心理特征為主的群體生活方式，其發(fā)展演化基本與時代同步，是民族文化的重要一脈。一般來說可以將消費文化概括地分為傳統(tǒng)消費文化和現(xiàn)代消費文化。傳統(tǒng)消費文化主要有黜奢崇儉和宗親趨向，籠統(tǒng)來講都屬保守型消費，已由消費主流漸漸退居到消費次流的位置上?，F(xiàn)代消費又要分時尚消費和品味消費。只要時尚、只要品味高，無論是實還是虛，人們都愿意付高價，且有越虛越值錢的發(fā)展趨勢。說白了就是心理消費的訴求越來越多，心理消費的花銷越來越高。消費文化的附加值使房地產(chǎn)商獲得豐富利潤，同時又使購房者享受心理滿足感。比如室內(nèi)裝修賓館化，住宅風(fēng)格歐陸化，物業(yè)管理酒店化等都是很好的一一寫照。房地產(chǎn)企業(yè)文化附加值與營銷文化附加值和消費文化附加值疊加后的附加值效應(yīng)：上述三個方面的文化附加值疊加后所產(chǎn)生的附加值是倍增的附加值，其效應(yīng)可概括為以下三點：(1) 附加值的催化——加速附加值的生成。(2) 附加值的增值——三個附加值之和或乘積。(3) 附加值的升華——三個附加值的幾何級數(shù)之和或乘積。(六)房地產(chǎn)服務(wù)的附加值房地產(chǎn)服務(wù)作為無形產(chǎn)品，以方便、省時、關(guān)注和滿意為目標(biāo)，向顧客提供售前咨詢與跟蹤服務(wù)、售中簽約與程序服務(wù)、售后管理與完善服務(wù)，通過這一系列的服務(wù)為顧客提供消費附加值，比如舒適而滿意、自豪而滿足的享受；同時也為企業(yè)提供了產(chǎn)品附加值，比如品牌的口碑，無形資產(chǎn)