媒介計(jì)劃的目標(biāo)與流程(編輯修改稿)
2025-08-16 12:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 醫(yī)院附近燈箱。零食戲院廣告*誰(shuí)是購(gòu)買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧主人 *產(chǎn)品的使用/購(gòu)買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 市場(chǎng)（1） *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 市場(chǎng)（2）*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率/頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況（1）*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況（2） *對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？消費(fèi)者（1）*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? 消費(fèi)者（2） *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè) 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者（3）*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） 消費(fèi)者（4）*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水插頁(yè) *購(gòu)買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買方面的創(chuàng)新思想
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