【文章內(nèi)容簡介】 抑制投資投機性需求，通過督查等方式確保政策落實到位。此外，繼續(xù)推進土地市場管理和改革，加大土地供應(yīng)，特別是加大保障房土地供應(yīng)量及相應(yīng)資金支持力度，以增加市場有效供給。住建部、發(fā)改委、央行等多個部門支持首次購房需求。去年姜偉新在全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議中部署2012年重點工作時就指出支持居民的合理購房需求，優(yōu)先保證首次購房家庭的貸款需求。央行、住建部、國家發(fā)改委等部門多次表示支持首套房，多個城市的首套房貸利率從去年下半年的基準利率下浮至85折，針對首套房貸政策松動跡象明顯。與此同時，地方政府積極出臺各類政策鼓勵合理需求。2012年，連云港、大連、深圳、濟南、武漢等30多個城市先后微調(diào)樓市政策鼓勵合理需求，多數(shù)為公積金政策松綁，還有如廈門、天津、上海等地調(diào)整普通住宅標準，揚州等地出臺減稅或補貼政策，上調(diào)限價、戶籍放松等多方面，但觸及限價、限購等根本性調(diào)控措施的政策被叫停，僅支持首套房的公積金制度調(diào)整得到支持和認可。房地產(chǎn)新增貸款穩(wěn)步提升，三季度房地產(chǎn)貸款占總貸款余額比重已有所提高。2012年二三季度，伴隨市場回暖，同時在降準、降息的信貸環(huán)境支持下，房地產(chǎn)新增貸款持續(xù)增長，二季度環(huán)比增長33%至3226億元，三季度增長29%至4168億元，同比增幅達107%，%。隨著貨幣政策微調(diào)，流向房地產(chǎn)業(yè)的貸款穩(wěn)步增長，支撐2012年房地產(chǎn)市場形勢持續(xù)向好。（2）2013年中國房地產(chǎn)市場展望1）宏觀環(huán)境宏觀經(jīng)濟方面，“穩(wěn)增長”政策效果已顯，“十二五規(guī)劃”、“十八大”報告均提出明確的經(jīng)濟增長目標，“中央經(jīng)濟工作會議”繼續(xù)強調(diào)2013年“穩(wěn)中求進”基調(diào)，經(jīng)濟和物價環(huán)境向好，預(yù)計在貨幣政策穩(wěn)健以及換屆效應(yīng)的促進下，2013年宏觀經(jīng)濟將企穩(wěn)向好，經(jīng)濟形勢好于2012年。貨幣政策方面，根據(jù)“中央經(jīng)濟工作會議”定調(diào)，明年將保持穩(wěn)健取向，新增貨幣供應(yīng)量和貸款略有增長，為房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)帶來利好。房地產(chǎn)調(diào)控政策方面，處于正常平穩(wěn)過渡和房價漲幅擴大的擔(dān)憂，中央將繼續(xù)從緊取向，抑制投資投機和支持保護合理需求的政策大方向不變。限購政策短期沒有退出的可能，保障房建設(shè)和土地供應(yīng)仍是中央增加供給、緩解房價上漲預(yù)期的重要手段，同時總結(jié)房產(chǎn)稅改革經(jīng)驗，適時擴大試點范圍，以推進房地產(chǎn)業(yè)長效機制完善。2）市場趨勢在經(jīng)濟環(huán)境基本面向好的背景下，預(yù)計2013年整體市場好于2012年。成交方面，%，增幅略高于2012年，基數(shù)效應(yīng)和市場慣性決定明年上下半年增速前高后低，上半年同比增長約15%，%。供應(yīng)方面，銷售好轉(zhuǎn)促進投資開工企穩(wěn)回升，但受基數(shù)大和保障房貢獻下降影響，增速不會十分突出，預(yù)計明年全國新開工面積增速止跌反彈，%，%，增速與2012年基本持平。重點城市明年下半年新增供應(yīng)仍高于上半年，但上半年同比增長較為明顯。價格方面，貨幣環(huán)境穩(wěn)定和成交向好支持房價向上態(tài)勢，但全國去化壓力仍較為嚴峻，整體上行空間有限，%，漲幅略有擴大。 （1）重慶市簡介重慶是中國四個直轄市之一，地處中國西南。是中國重要的中心城市之一，長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心和金融中心，內(nèi)陸出口商品加工基地和擴大對外開放的先行區(qū)，中國重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地，長江上游科研成果產(chǎn)業(yè)化基地，長江上游生態(tài)文明示范區(qū)，中西部地區(qū)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟示范區(qū)，國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，長江上游航運中心，中國政府實行西部大開發(fā)的開發(fā)地區(qū)以及國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)。歷史悠久，國務(wù)院公布的第二批國家歷史文化名城之一。1997年3月，以原四川省重慶、萬縣、涪陵、黔江4地市合并設(shè)立重慶直轄市。重慶現(xiàn)轄40個區(qū)、縣（自治縣），人口約3300萬人。重慶全市面積為北京、天津、是我國管轄面積最大的直轄市。2008年末重慶市常住人口為2839萬人，總?cè)丝?253萬人，常取其概數(shù)說“三千萬重慶人”，但事實上重慶主城區(qū)戶籍人口只有800萬人，占重慶全市人口不到1/4。重慶確定了“宜居重慶”、“暢通重慶”、“森林重慶”、“平安重慶”、“健康重慶”5個發(fā)展目標。重慶是中國西部地區(qū)最大的綜合城市，是一個由一座特大城市（重慶主城區(qū)），兩座大城市（萬州、涪陵），四座中等城市（黔江、永川、江津、合川）組成的一個組團式城市。 （2）北碚區(qū)簡介北碚區(qū)位于重慶市區(qū)西北郊的縉云山下，嘉陵江畔，是重慶的風(fēng)景旅游區(qū)和智力型清潔工業(yè)基地。本世紀20年代末，由愛國實業(yè)家盧作孚先生開拓，抗戰(zhàn)時期為陪都重慶遷建區(qū)，被譽為“陪都的陪都”，是重慶的歷史文化名城，重慶都市圈的重要組成部分，1997年被命名為國家級社會發(fā)展綜合實驗區(qū)和重慶市第一個山水園林城區(qū)。北培區(qū)幅員面積755平方公里，城區(qū)建成面積16平方公里，轄5個街道，14個鎮(zhèn)，65萬人，人口密度842人/平方公里。以漢族為主，另有回族、滿族、土家族、苗族、白族、蒙古族等少數(shù)民族二千余人。 是重慶的風(fēng)景旅游區(qū)和智力型清潔工業(yè)基地。北碚區(qū)是重慶市主城九區(qū)之一，以濃郁的文化氛圍、著名的風(fēng)景名勝、雄厚的科技實力、秀麗的花園城市而名揚四方，被稱為“重慶后花園”。 （3）重慶市經(jīng)濟發(fā)展水平2012年，重慶全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)11459億元，%。分產(chǎn)業(yè)來看，2012年，%；，%，%；，%。，%。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入22968元，%；農(nóng)村居民家庭人均純收入7383元，%。%。2012年，全市固定資產(chǎn)投資規(guī)?？偭客黄?000億元，%，投資規(guī)模總量創(chuàng)新高。從運行態(tài)勢上看，2012年全市固定資產(chǎn)投資低開高走，投資總量逐步攀升，總體增速平穩(wěn)。圖 31 2012年全國固定資產(chǎn)投資走勢單位：億元、%2012年，在城鎮(zhèn)化加速，保障性住房建設(shè)保持較強力度支持下全市房地產(chǎn)開發(fā)投資較快增長，%。，%，其中，%；，%；，%；，%。2012年,重慶人均GDP達到6191美元,趕上全國平均水平。城鄉(xiāng)居民收入分別達到22968元和7383元,%%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化,∶∶。城鎮(zhèn)集群和功能初步形成,常住人口城鎮(zhèn)化率提高到57%。內(nèi)陸開放高地加快崛起,進出口總額增加到532億美元,實際利用外資提高到106億美元。（1）土地市場情況分析2012年度,，。據(jù)重慶土地交易中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2012年重慶土地市場涉及商業(yè)的成交土地量達97宗，其中純商業(yè)用地成交的有35宗。涉及商業(yè)用地多以掛牌的方式出讓，僅有少數(shù)土地采取拍賣的方式出讓。涉及商業(yè)的成交土地面積共7490943平方米，成交金額共3924692萬元，純商業(yè)用地共成交1343458平方米土地，成交金額共計709016萬元。（2）普通商品住宅市場分析根據(jù)重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，㎡（含商品住宅、商業(yè)、寫字樓、經(jīng)適房及集資建房），環(huán)比下降21%。其中，㎡，環(huán)比下降19%。2012年上半年批售量各項指標環(huán)比同比均呈下降趨勢，主要原因是由于重慶市場的推售慣例下半年市場活躍度均會高于上半年，且由于2011年調(diào)控政策的市場影響導(dǎo)致開發(fā)商對于2012年上半年市場走勢的悲觀預(yù)期，項目推售進度主動或被動的有所放緩所致2012年上半年市場批售供應(yīng)量萎縮。結(jié)合同期的市場消化情況來看，2012年上半年市場銷售走勢良好，新增供應(yīng)量不足，預(yù)計后市發(fā)展商加速推盤的意愿會非常明顯，市場批售供應(yīng)充足。圖 32 重慶主城區(qū)近年批準預(yù)售量對比單位：萬平方米從各個區(qū)域的供應(yīng)情況來看，以江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、南岸區(qū)為代表的傳統(tǒng)區(qū)域供應(yīng)依然活躍，保持穩(wěn)定的供應(yīng)規(guī)模，而渝北區(qū)批售供應(yīng)有所減弱，同比降幅較為明顯，達46%；江北區(qū)2012年上半年批售量達133萬㎡，位居各區(qū)排名首位。圖 33 2012年上半年主城各區(qū)批售面積對比單位：萬平方米商品房成交量回升僅次于2009年同期 2012年上半年重慶主城區(qū)共成交商品房105541套，㎡，%。2012年上半年商品房成交量回升的趨勢明顯，甚至略高于2010年上半年，僅次于2009年同期，%。 2012年從3月開始成交量開始激增，同比增幅達120%，是近17個月以來的成交最高月。之后的第二季度成交量雖不及3月，但都非常穩(wěn)定地保持一個相對較高的水平。圖 34 重慶主城區(qū)近年商品房成交面積對比單位：萬平方米，成交均價6666元/平方米。與2011年同期相比，成交均價下跌407元/平方米，%；但與2011年下半年相比，%。2011年上半年是重慶商品房成交均價最高的半年，但從2011年8月主城區(qū)商品房成交均價下跌到7000元/平方米以下后，一直到2012年上半年，主城區(qū)月度成交均價均未超過7000元/平方米，且價格的波動幅度也較大，與2011年上半年相比，成交均價下降的趨勢非常明顯。從2012年3月開始，主城區(qū)商品房成交均價開始相對穩(wěn)定，雖低于2011年同期，但也呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的趨勢。圖 35 近年重慶主城區(qū)商品房成交均價走勢單位：元/平方米從區(qū)域來看，北部區(qū)域成交仍然較活躍，2012年上半年成交量占總量的4成，南區(qū)成交量僅占總量的兩成。2012上半年沙坪壩區(qū)成交量以134萬平方米居各區(qū)之首，渝北區(qū)、江北區(qū)和南岸區(qū)次之，三個區(qū)域的成交量差異不大，均在130萬平方米左右。渝中區(qū)、巴南區(qū)、北碚區(qū)和大渡口區(qū)成交量最低，其中北碚區(qū)和大渡口區(qū)半年的成交量甚至不足50萬平方米。（3）發(fā)展趨勢預(yù)測2012年房地產(chǎn)市場調(diào)控政策環(huán)境變化趨勢初步明朗，決策層、開發(fā)商與消費者形成基本共識——宏觀政策環(huán)境依然嚴厲，差異性貸款利率的政策或難改變，調(diào)控方向仍將保持既有目標。2013年，房地產(chǎn)市場政策環(huán)境將在較長的一段時期內(nèi)維持現(xiàn)狀，既保證剛性需求的合理釋放和有效滿足，又嚴厲遏制投資、特別是投機性市場需求。市場供需將在保證剛性需求的總量上達到均衡，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信心正在恢復(fù)，企業(yè)資金狀況逐步緩解，開發(fā)投資增速仍有望保持20%左右的水平，市場銷售狀況仍將持續(xù)平穩(wěn)。（1）基本情況2012年三季度，%；㎡，%；㎡，%；㎡，%；㎡，%；，%。（2）呈現(xiàn)的主要特點1）房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)井噴態(tài)勢。三季度，北碚區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總投資、商品房施工面積、竣工面積、銷售額等指標均出現(xiàn)大幅度增長態(tài)勢，%，處于全市第一。表明北碚區(qū)房地產(chǎn)已經(jīng)成為了重慶房地產(chǎn)市場的熱點板塊，依托“兩江新區(qū)”歷史機遇，以龍湖、中鐵建、中庚等高品質(zhì)生態(tài)商住樓盤為代表的“兩高一特”發(fā)展戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出明顯效果，其中保障性住房投資占1/3，北碚區(qū)房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)合理。2）商品房銷售量價齊升，高品質(zhì)商住漸成主流。三季度，北碚區(qū)房地產(chǎn)銷售額的增速達到銷售面積增速的4倍以上，表明北碚區(qū)銷售情況處于量升價猛的狀況，別墅、洋房類的銷售出現(xiàn)猛增，表明北碚區(qū)域優(yōu)勢凸顯，全國著名房企的入駐開發(fā)起到了很好的帶動效應(yīng)，戰(zhàn)略定位準確。3）商品房開工面積有較大程度下滑。在國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，北碚區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目實質(zhì)開工面積同比呈大幅下降，說明開發(fā)商對項目開發(fā)仍處觀望狀態(tài)，結(jié)合今年重慶市土地供應(yīng)市場8月、9月無成交的總體冷清狀態(tài)，如無國家宏觀政策的調(diào)整，北碚區(qū)新開工面積出現(xiàn)大幅增長的局面較難出現(xiàn)。4）竣工面積激增須積極謀劃整體營銷。截止9月末，北碚區(qū)住宅內(nèi)物業(yè)剩余總量為3596套，㎡。隨著新增的商品房進入市場，市場的消化能力須接受考驗，及時謀劃北碚區(qū)高品質(zhì)生態(tài)商住的整體宣傳、營銷就顯得十分迫切。（3）下一步走勢預(yù)測1）北碚區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展持續(xù)增長。房地產(chǎn)作為北碚區(qū)“兩高一特”發(fā)展戰(zhàn)略的三大產(chǎn)業(yè)之一，通過前幾年項目儲備，龍湖紫云臺、中庚城、保億麗景、北城未來等高品質(zhì)樓盤相繼開盤上市，銷勢強勁，其優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌可望在全市房地產(chǎn)市場增長放緩的背景下，為片區(qū)房地產(chǎn)市場畫上了濃墨重彩的一筆。預(yù)計北碚區(qū)后期的房地產(chǎn)投資額、開工量將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但增長速度將與國家宏觀政策有較大關(guān)聯(lián)。2）北碚高品質(zhì)生態(tài)商住的市場地位將得以確立。通過北碚區(qū)政府大力招商引資和進行規(guī)劃調(diào)控，借“兩江新區(qū)”的歷史機遇，龍湖“紫云臺”項目、中鐵建?山語城、中庚城、紅鼎高爾夫等高品質(zhì)居住項目在重慶已經(jīng)樹立起市場地位，高品質(zhì)別墅和花園洋房將成為北碚區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的主流，北碚成為高層精英人群的集聚區(qū)逐步成為現(xiàn)實。SWOT分析代表分析項目優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，實際上是將對企業(yè)或項目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)或項目帶來的機會或威脅卻可能完全不同，因此兩者之間又有緊密聯(lián)系。（1）項目優(yōu)勢（S）1）項目為經(jīng)濟適用房項目，政府有相關(guān)扶持幫助政策；2）項目周邊環(huán)境好、地理條件優(yōu)越，升值空間大；3）項目戶型設(shè)計合理、樓盤的外觀造型優(yōu)美，對客戶有吸引力。（2）項目劣勢（W）1）項目開發(fā)投資成本高，所承受外界風(fēng)險大；2）附近為工業(yè)用地，應(yīng)考慮其不利影響；3）項目所在地原多為農(nóng)田，人文環(huán)境不佳，配套設(shè)施缺乏。（3）項目機會（O）1）本區(qū)房地產(chǎn)市場投資明顯，居民購買力增強，需求旺盛，價格平穩(wěn)增長，市場前景看好；2）周邊成熟住宅社區(qū)日趨增多，配套設(shè)施在逐步完善中，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場有一定的潛力。（4）項目威脅（T）1）國家宏觀調(diào)控政策形成房地產(chǎn)行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險，特別對投資類客戶心理因素影響較大；2）潛在大項目較多，且檔次定位較高，類似項目開盤后可能造成部分客戶分流，市場競爭激烈。本項目客戶將會是以北碚區(qū)及鄰近地區(qū)拆遷戶為主，以當(dāng)?shù)卦∶駷橹匾袌鰜碓矗晕磥聿碳夜I(yè)園產(chǎn)業(yè)工人為重要輔助資源構(gòu)成的消費人群。受訪者所表現(xiàn)出來的消費特征明顯的呈現(xiàn)社會基層消費人群特征，消費力不強，講求實惠實用。這與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實購房人群主體職業(yè)特征相吻合，拆遷人群，無業(yè)或小型個體生意人，是當(dāng)?shù)氐膿Q房人群，也有一小部分剛進駐的產(chǎn)業(yè)工人。在分布區(qū)域上，本案的客戶群則相對顯得比較單一，不像主城普通商品房那樣客層分布較復(fù)雜，主要則是立足當(dāng)?shù)?，連輻射的能力都很小。挖掘蔡家組團客戶就是項目所要做且是唯一執(zhí)行有效的營銷方向。目前掌握到的數(shù)據(jù)顯示，2008年蔡家組團共計約有3600戶拆遷戶，其中已有約50%的比例得到了安置，尚余50%的拆遷戶尚未得到安置。通過調(diào)研得知，約有近7成的拆遷安置戶（當(dāng)?shù)剞r(nóng)民）愿意就地安置，也