【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額， 據(jù)杜邦公司預(yù)測(cè)，到2010年，全球燃料電池市場(chǎng)將達(dá)100億美元。由此分析，某科技在未來幾年將具有良好的市場(chǎng)前景。我們還在國(guó)內(nèi)PEMFC生產(chǎn)商和科研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下對(duì)目前市場(chǎng)上的雙極板的使用情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查（見附錄九），： 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，％的顧客對(duì)目前市場(chǎng)上生產(chǎn)的雙極板不是太滿意；而有接近75％的顧客對(duì)我們公司生產(chǎn)的雙極板很感興趣。因此我們預(yù)計(jì)，某科技的核心產(chǎn)品——中間相碳微球（MCMB）雙極板將具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)在短期內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前國(guó)內(nèi)PEMFC雙極板的市場(chǎng)需求量大約為4000m2 /年，其中上海神力科技有限公司的需求量達(dá)到1500～2000m2/年。根據(jù)2007～2008年中國(guó)燃料電池咨詢報(bào)告，國(guó)內(nèi)PEMFC雙極板的市場(chǎng)需求量在未來五年內(nèi)將會(huì)以10％、15%、20％、30％、35％的速率遞增，即2009～2013年國(guó)內(nèi)PEMFC雙極板的市場(chǎng)需求量將分別達(dá)到4400 m178。、5060 m178。、6072m178。、7894m178。、10656m178。 國(guó)內(nèi)PEMFC雙極板市場(chǎng)容量某科技將會(huì)依靠自己技術(shù)和價(jià)格雙方面的優(yōu)勢(shì)，努力開拓市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取取得最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)效益。某科技發(fā)展初期目標(biāo)客戶主要有兩種：一是國(guó)內(nèi)PEMFC生產(chǎn)商；二是國(guó)內(nèi)PEMFC科研機(jī)構(gòu)。對(duì)于國(guó)內(nèi)PEMFC生產(chǎn)商和科研機(jī)構(gòu)，某科技結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，決定將以下企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)定為公司初期目標(biāo)客戶，具體如下：第1～2年目標(biāo)客戶主要立足于江浙滬地區(qū)：某百海新型材料制造有限公司上海神力科技有限公司江蘇華源氫能科技發(fā)展有限公司江蘇神州碳制品有限公司上海交通大學(xué)第3～5年目標(biāo)客戶呈擴(kuò)散式增長(zhǎng)：大連新源動(dòng)力股份有限公司某電源技術(shù)有限責(zé)任公司北京世紀(jì)富源燃料電池有限公司北京金能燃料電池有限公司浙江神通氫燃料電池科技有限公司中國(guó)科學(xué)院大連化學(xué)物理研究所中國(guó)科學(xué)院長(zhǎng)春應(yīng)用化學(xué)研究所中國(guó)科學(xué)院上海有機(jī)化學(xué)研究所天津電源研究所清華大學(xué)同濟(jì)大學(xué)北京理工大學(xué)天津大學(xué)華中科技大學(xué)華南理工大學(xué)中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)等目前，我們已經(jīng)與某百海新型材料制造有限公司初步達(dá)成合作意向，簽訂了合作意向書（見附錄八），我們將進(jìn)行進(jìn)一步的洽談，爭(zhēng)取與其最終簽訂合作協(xié)議，建立良好的業(yè)務(wù)來往。某科技在取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的情況下，將由原先的主營(yíng)PEMFC雙極板直接轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I(yíng)PEMFC，這時(shí)目標(biāo)顧客將分為三種：一是應(yīng)用PEMFC 作為移動(dòng)式電源的企業(yè)，如一些電動(dòng)汽車企業(yè)；二是應(yīng)用PEMFC 作為固定式電源的的企業(yè)；三是應(yīng)用氫能電源的軍事行業(yè)。●國(guó)內(nèi)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上流通的PEMFC雙極板的主要制作材料是碳石墨材料和金屬材料及復(fù)合材料，其性能也各不相同（）。某科技核心產(chǎn)品PEMFC雙極板主要是采用中間相碳微球（MCMB）材料制成，具有力學(xué)性能高，導(dǎo)電性能好，性質(zhì)穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)上由碳石墨材料、薄金屬片和復(fù)合材料制作的雙極板的缺點(diǎn)，使得本產(chǎn)品性能上大大優(yōu)越于目前市場(chǎng)上流通的同類產(chǎn)品。某科技核心產(chǎn)品PEMFC雙極板采用先進(jìn)的制造工藝，售價(jià)僅為同類產(chǎn)品的50％～60％。 幾種雙極板材料的優(yōu)劣勢(shì)比較材料優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)碳或石墨導(dǎo)電導(dǎo)熱強(qiáng)穩(wěn)定性好工藝復(fù)雜，價(jià)格昂貴生產(chǎn)周期長(zhǎng)石墨樹脂的復(fù)合物生產(chǎn)成本低穩(wěn)定性好力學(xué)強(qiáng)度差導(dǎo)電導(dǎo)熱弱，電阻大薄金片成本較低，力學(xué)強(qiáng)度好導(dǎo)電導(dǎo)熱強(qiáng)，工藝簡(jiǎn)單不穩(wěn)定，易腐蝕壽命短復(fù)合材料力學(xué)強(qiáng)度好，導(dǎo)電導(dǎo)熱強(qiáng)穩(wěn)定性好生產(chǎn)成本高工藝復(fù)雜，周期長(zhǎng)中間相碳微球（MCMB）力學(xué)強(qiáng)度好，導(dǎo)電導(dǎo)熱強(qiáng)穩(wěn)定性好，工藝簡(jiǎn)單目前自行生產(chǎn)PEMFC雙極板的公司主要有上海弘楓石墨制品有限公司、江蘇華源氫能科技發(fā)展有限公司，以及杭州鑫能石墨有限公司。其中江蘇華源氫能科技發(fā)展有限公司主營(yíng)產(chǎn)品為PEMFC，而所生產(chǎn)的石墨雙極板僅是自給自足，且成本較高，而杭州鑫能石墨有限公司雖主營(yíng)雙極板，但規(guī)模較小，年?duì)I業(yè)額10萬(wàn)元～30萬(wàn)元，僅為上海弘楓的1％～2%。因此某科技將國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為上海弘楓石墨制品有限公司, 上海弘楓石墨制品有限公司加工制造氫燃料電池石墨雙極板,年產(chǎn)能可達(dá)到 10萬(wàn)套,年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)元～2000萬(wàn)元。某科技與上海弘楓石墨制品有限公司相比較，在產(chǎn)品性能，市場(chǎng)售價(jià)等方面具有優(yōu)勢(shì)，但是公司剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，在資金實(shí)力，銷售網(wǎng)絡(luò)等方面稍遜一籌。： 某科技與上海弘楓總體比較優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)● 產(chǎn)品性能優(yōu)越● 制造工藝先進(jìn)● 生產(chǎn)成本低廉● 市場(chǎng)售價(jià)較低● 環(huán)保性能良好● 資金實(shí)力薄弱● 銷售網(wǎng)絡(luò)局限● 生產(chǎn)規(guī)模較小● 管理經(jīng)驗(yàn)不足●國(guó)外目前國(guó)外生產(chǎn)PEMFC雙極板的公司（如德國(guó)SGL技術(shù)有限公司），在產(chǎn)品技術(shù)上與我們實(shí)力相當(dāng)。： 公司產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比較單位：元/m2178?！? 對(duì)手市場(chǎng)價(jià)格公司產(chǎn)品6500國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12000國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24000 SWOT分析（1）產(chǎn)品性能優(yōu)越。公司產(chǎn)品PEMFC雙極板主要是采用中間相碳微球（MCMB）材料制成，具有力學(xué)性能高，導(dǎo)電性能好，性質(zhì)穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上由碳石墨材料、薄金屬片和復(fù)合材料制作的雙極板的缺點(diǎn)，使得本產(chǎn)品性能上大大優(yōu)越于目前市場(chǎng)上流通的同類產(chǎn)品。（2）制造工藝先進(jìn)。公司產(chǎn)品PEMFC雙極板采用凝膠反應(yīng)注射成型質(zhì)子交換膜燃料電池雙極板的裝置和質(zhì)子交換膜燃料電池雙極板制造方法兩項(xiàng)最新專利技術(shù)，能夠快速、高效、低成本、批量的生產(chǎn)。（3）生產(chǎn)成本低廉。公司產(chǎn)品生產(chǎn)成本為2200元/m2，僅為同類產(chǎn)品成本的30%左右。（4）環(huán)保性能良好。公司產(chǎn)品環(huán)保性能良好，容易得到各界人士認(rèn)可，極大的提高了產(chǎn)品的品牌形象，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。（1）資金實(shí)力薄弱。公司剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，缺少充足的資金。（2）銷售網(wǎng)絡(luò)局限。公司進(jìn)入市場(chǎng)初期，目標(biāo)客戶可能局限于少數(shù)燃料電池生產(chǎn)商和科研機(jī)構(gòu)。（3）生產(chǎn)規(guī)模較小。由于受資金、目標(biāo)客戶等因素影響，公司初期生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小。（4）管理經(jīng)驗(yàn)不足。公司經(jīng)營(yíng)初期，團(tuán)隊(duì)合作有待加強(qiáng)。迄今為止最有希望解決汽車能源短缺問題的動(dòng)力源是PEMFC，而雙極板是PEMFC的關(guān)鍵部件。電動(dòng)汽車將是未來汽車發(fā)展的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年，全球擁有60萬(wàn)臺(tái)燃料電池汽車，占世界汽車生產(chǎn)量的1%；全球燃料電池車將于2020年達(dá)500萬(wàn)輛；全球燃料電池汽車將在2016年以后出現(xiàn)幾何級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)。() 燃料電池汽車生產(chǎn)曲線同時(shí)，同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)余卓平教授預(yù)測(cè)，2008年到2010年，上海將具備千輛級(jí)生產(chǎn)能力，組成商業(yè)化運(yùn)營(yíng)車隊(duì)，建造幾十座加氫站；2011年到2015年，上海將具備萬(wàn)輛級(jí)生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)地區(qū)商業(yè)化，建造100座加氫站。同時(shí)保守估計(jì)，2020年全國(guó)燃料電池汽車將達(dá)250萬(wàn)輛以上。中國(guó)車用PEMFC研究也已經(jīng)有了良好的開端。“十五”期間，電動(dòng)汽車在國(guó)家863計(jì)劃中列項(xiàng)，并被確定為國(guó)家12個(gè)重大科技專項(xiàng)之一。中國(guó)還與全球環(huán)境基金/聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署建立燃料電池合作項(xiàng)目。經(jīng)過科技攻關(guān)，目前已研制出幾十個(gè)100千瓦級(jí)以上的燃料電池，對(duì)整車動(dòng)力系統(tǒng)的改進(jìn)起到積極的推動(dòng)作用。（1）技術(shù)威脅目前國(guó)內(nèi)外很多燃料電池生產(chǎn)商和科研機(jī)構(gòu)都在加大研究力度，力爭(zhēng)盡早開發(fā)出更加先進(jìn)的PEMFC雙極板工藝技術(shù)，這將可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性產(chǎn)生較大的威脅。（2）價(jià)格威脅 目前國(guó)外，特別是美國(guó)、日本等國(guó)家，一直致力研究提高PEMFC雙極板性能的同時(shí)降低其成本，并取得了較大的發(fā)展（），由2000年的1650美元/m2到現(xiàn)在的395美元/ m2僅用了7年的時(shí)間，到2014年將有可能降至114美元/ m2，成本價(jià)格與公司產(chǎn)品基本持平，這以后仍將有很大回落，可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生很大挑戰(zhàn)。 PEMFC雙極板成本 29 四、市場(chǎng)營(yíng)銷——密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略公司發(fā)展前五年，某科技主要采用市場(chǎng)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略?；诠救匀惶幱谏芷诘囊肫冢Y金、設(shè)備、技術(shù)、人才等資源有限，密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略有利于我們集中優(yōu)勢(shì)力量拓展PEMFC雙極板市場(chǎng)，進(jìn)行快速的市場(chǎng)滲透，同時(shí)為企業(yè)的壯大儲(chǔ)備資金。公司發(fā)展五年后，某科技在取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的情況下，將采用縱向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，將由原先的主營(yíng)PEMFC雙極板發(fā)展為為主營(yíng)PEMFC，針對(duì)以下三種目標(biāo)顧客：一是應(yīng)用PEMFC 作為移動(dòng)式電源的企業(yè)，如一些電動(dòng)汽車企業(yè)；二是應(yīng)用PEMFC 作為固定式電源的的企業(yè)；三是應(yīng)用氫能電源的軍事行業(yè)。——差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略某科技有限責(zé)任公司采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,其生產(chǎn)的PEMFC雙極板運(yùn)用了質(zhì)子交換膜燃料電池雙極板制造方法和凝膠反應(yīng)注射成型質(zhì)子交換膜燃料電池雙極板制造裝置兩項(xiàng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了技術(shù)壁壘，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。某科技結(jié)合公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，決定采取4Ps（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）四種營(yíng)銷組合策略，吸引目標(biāo)顧客，快速打開市場(chǎng)。4Ps營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略售后服務(wù) 營(yíng)銷組合策略（1）產(chǎn)品定位某科技核心產(chǎn)品中間相碳微球（MCMB）雙極板具有力學(xué)性能高、重量輕、導(dǎo)電性好、長(zhǎng)期運(yùn)行對(duì)PEMFC無毒害與污染等特點(diǎn)，因此我們將產(chǎn)品定位為高科技產(chǎn)品。（2）質(zhì)量在產(chǎn)品質(zhì)量方面，公司產(chǎn)品將根據(jù)顧客所提需求，嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，塑造良好的市場(chǎng)口碑。（3）包裝在產(chǎn)品包裝方面，公司將定制印有公司標(biāo)記的雙極板專用包裝袋和包裝盒，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣。（4）服務(wù)●售前服務(wù)為了方便新老客戶了解產(chǎn)品信息，公司將向此類顧客群提供售前服務(wù)，主要采取兩種措施：公司將設(shè)立售前服務(wù)咨詢臺(tái)；公司將開通24小時(shí)售前咨詢服務(wù)電話專線。●售中服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)方面，對(duì)于公司產(chǎn)品的每次訂單，無論其訂單量的多少，公司都將與顧客簽訂標(biāo)準(zhǔn)的訂貨單(見附錄十)，向顧客提供質(zhì)量和時(shí)間上的保證。同時(shí)公司將提供貨運(yùn)，水運(yùn)兩種送貨方式，顧客可以根據(jù)時(shí)間，價(jià)格，需求量等方面的考慮選擇合適的送貨方式?！袷酆蠓?wù)公司產(chǎn)品想要被廣大客戶所接受，售后服務(wù)至關(guān)重要，公司決定擬定以下四種售后服務(wù)方式：產(chǎn)品三包：對(duì)于本公司生產(chǎn)的雙極板在正常使用情況下由于產(chǎn)品本身質(zhì)量問題引起的損壞，公司將根據(jù)問題嚴(yán)重采取修理、更換、退貨處理。客戶反饋：公司將提供給訂單顧客一份客戶反饋表(見附錄九)，從客戶的反饋信息中，及時(shí)了解產(chǎn)品的使用狀況，做出相應(yīng)的策略變化。上門服務(wù)：對(duì)于雙極板使用過程中出現(xiàn)問題的顧客，公司將委派專職維修人員上門修理，為顧客朋友提供最方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 公司將開通24小時(shí)售后咨詢服務(wù)熱線，歡迎新老客戶來電咨詢、建議等。●其他服務(wù) 公司除了提供售前售后服務(wù)外，還將提供一些其他服務(wù)來加深與目標(biāo)顧客群的聯(lián)系，從而挖掘更多潛在的目標(biāo)顧客群，拓寬公司的市場(chǎng)空間，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。如：邀請(qǐng)公司客戶成員及其家屬參加公司的節(jié)日聯(lián)誼會(huì)。在節(jié)日期間，用電話、短信或賀卡的形式向已有的或潛在的客戶致以誠(chéng)摯的祝福。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于同等規(guī)格的雙極板，某科技的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的定價(jià)約為12000元/m178。公司決定采取滲透定價(jià)策略，將產(chǎn)品初期價(jià)格在目前市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上下調(diào)40%～50%，即公司產(chǎn)品初期定價(jià)約為6500元/m178。，而公司產(chǎn)品初期成本約為2200元/m178。同時(shí)，公司產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)隨著整個(gè)雙極板市場(chǎng)行情尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而進(jìn)行一定的上調(diào)或下調(diào)，在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)第四年和第五年，公司產(chǎn)品價(jià)格將直降至5400元/m178。和4400元/m178。，以為了公司獲得最良好的經(jīng)濟(jì)效益。 ： 公司產(chǎn)品初期售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較單位：元/m2某科技上海弘楓石墨江蘇華源氫能杭州鑫能石墨6500120001350015000公司還將采取一些特殊的折扣策略：（1）現(xiàn)金折扣：如果買方能在一定時(shí)間內(nèi)付清購(gòu)貨款項(xiàng)，公司將給予1％～3％的現(xiàn)金折扣。這種方式主要能鼓勵(lì)買方盡早付款，降低公司的收帳成本，便于為公司的二期投資積累資本。（2）數(shù)量折扣：為了鼓勵(lì)顧客批量購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售量，公司將采取一定的數(shù)量折扣策略。公司成立初期以年產(chǎn)量的10％作為批量折價(jià)起點(diǎn)，年產(chǎn)量的25％為折扣價(jià)格最高點(diǎn)。在公司成立的第一年預(yù)計(jì)銷售量為440 m178。，一次性訂單量達(dá)到44 m178。的客戶，公司將給予相應(yīng)的折扣，但訂單量達(dá)到110 m178。以上的客戶將不會(huì)享有折扣優(yōu)惠，并且公司會(huì)相對(duì)提高出售價(jià)格，這是為了避免市場(chǎng)需求不穩(wěn)定、生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)。后期折扣點(diǎn)隨著生產(chǎn)線的擴(kuò)大，逐步調(diào)整。某科技初期目標(biāo)客戶主要有20多家，介于本產(chǎn)品的特殊性，某科技初期主要通過直銷渠道建立起與目標(biāo)客戶的聯(lián)系。： 環(huán) 能 科 技目 標(biāo) 顧 客直 銷PEMFC生產(chǎn)商科 研 機(jī) 構(gòu) 渠道策略通過直銷渠道，我們可以更好的向顧客說明公司產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠與顧客保持良好的溝通，及時(shí)得到他們的反饋信息。目前，我們已經(jīng)利用這種渠道方式與某百海新型材料制造有限公司達(dá)成了初步的合作意向；在下一步，我們將考慮與上海神力科技有限公司等企業(yè)建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。在企業(yè)成立初期，由于資金的短缺，不能夠建立大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此，在戰(zhàn)略上，我公司在前兩年將主攻江浙滬地區(qū)的客戶，包括：某百海新型材料制造有限公司江蘇神州碳制品有限公司江蘇華源氫能科技發(fā)展有限公司上海神力科技有限公司上海交通大學(xué)到第三年，公司逐步發(fā)展成熟，擁有足夠的資金和人力建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司客戶將呈現(xiàn)擴(kuò)散式增長(zhǎng),除了江浙滬地區(qū)的目標(biāo)客戶外，重點(diǎn)發(fā)展以下客戶：