【文章內(nèi)容簡介】 “潤物細無聲”的功效，對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，不容忽視。 病 癥案例： 某中型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護膚露等多個品種，其品名、包裝和設計經(jīng)過消費者調(diào)研測試，反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上，引進意大利全套生產(chǎn)設備，技術(shù)人員由強大的中外專家共同組成，產(chǎn)品獲得國際認證。產(chǎn)品上市前進行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測試，得到的結(jié)論較為滿意。在產(chǎn)品的定價上，定位于中檔偏高的價格，同樣經(jīng)過消費者調(diào)研，大部分消費者認為物有所值。從企業(yè)的運作資源看，可進行市場運作的資金上千萬元，企業(yè)負債率幾乎為零?？梢哉f，一切都非常令人滿意。企業(yè)的老板是個很務實的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和，營銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場，前４個月不求較大盈利，只是做一個市場樣板，總結(jié)經(jīng)驗再進行全面拓展。在這樣的思考下，上海市場產(chǎn)品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占領(lǐng)強勢媒體，向消費者宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，并進行系列軟文配合。在渠道上，主要以直營方式，進入超級終端、各大商場的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采用一些打折、讓利等活動，吸引消費者。但是，產(chǎn)品的第一個電視廣告播出后，經(jīng)過近４個月的強力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。診 斷：終端管理和維護不力依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對消費者進行調(diào)研。在對消費者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購買了本產(chǎn)品的消費者，一是看到了廣告并對產(chǎn)品有印象的消費者。在調(diào)研中，７４％的消費者表示對電視廣告印象不錯，７１％的使用者對產(chǎn)品比較滿意。當問及消費者購買本產(chǎn)品的原因時，大多數(shù)表示是因為廣告的持續(xù)推出。這說明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營銷因素時，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產(chǎn)品還沒有被較多地推薦，這主要是因為產(chǎn)品銷量不大。但消費者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點宣傳較少，這些細節(jié)引起了我們的注意。在進一步走訪了該產(chǎn)品的１００多個終端并和經(jīng)銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除３家直營專賣店以外，有９０％以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近４０％的售點需要仔細尋找才能找得到。這正是消費者普遍反映在很多商場看不到該產(chǎn)品的原因amp。0。amp。0。實際上，１００多個售點幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。僅有２４％的終端張貼了產(chǎn)品的海報，雖然有６７％的售點擺放了為進行促銷和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺售貨員并不知道ＤＭ是哪個產(chǎn)品的。在對終端營業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，除專賣店外，僅有４％的營業(yè)員向消費者首先推薦該產(chǎn)品，當消費者提及該產(chǎn)品時也僅有９％的營業(yè)員愿意為該產(chǎn)品講講好話。有９０％的營業(yè)員不知道該產(chǎn)品的主要特點、效果，只是當成最普通的化妝品推薦。而經(jīng)銷商和零售商大多數(shù)認為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷活動并未全面開展，對于終端的利潤空間也和其他產(chǎn)品相差無幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠“靜銷力”走貨，終端遠遠沒有活動起來。再對企業(yè)的營銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近２０個銷售人員，但對于終端的維護是極為不利的。終端的任務劃分以終端類型分配，如：超級賣場分給一個人、商場分給一個人、專柜分給一個人等。這樣劃分，導致銷售人員把大量時間浪費在路程中，因為超級賣場往往散落于不同的地區(qū)，從而造成終端盤點人員時間和精力的浪費。結(jié)果，一個月下來，每個終端盤點人員還完不成任務。加之對終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品營銷的主要問題在于：沒有讓終端動起來，沒有把產(chǎn)品的展示、擺放、推薦等細功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費者看到了廣告，但卻看不到產(chǎn)品。廠家針對產(chǎn)品的特點向消費者宣傳太少，消費者在購買現(xiàn)場沒有感受到企業(yè)的誠意和產(chǎn)品的熱賣氣氛…… 終端！終端！近年來，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競爭，構(gòu)建自己的優(yōu)勢。制藥業(yè)，海王集團、太極集團、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、ＴＣＬ、長虹紛紛改造過去的經(jīng)銷模式，以特許經(jīng)營為主的方式越來越成為主流。加上國際、國內(nèi)著名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴張，終端早已成為商家必爭之地。在這一形勢下，營銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營市場為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。并發(fā)癥 媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，地面促銷活動的開展對于銷售有著顯著而直接的效果。在營銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動等。在此，我們僅簡單地進行分析。病癥一：人員推銷中注重結(jié)果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或委托專業(yè)的銷售機構(gòu)直接與消費者接觸和聯(lián)系，進行傳遞信息、推銷產(chǎn)品等活動。如：比較成功的戴爾直接營銷模式，大量地采用與客戶一對一的溝通。國內(nèi)保險業(yè)的營銷，現(xiàn)在多數(shù)采用這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點主要是：靈活機動，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠度，提供服務比較及時，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的管理難度大、費用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對過程往往忽略。在推銷中，每個人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質(zhì)的高與低、專業(yè)水平如何應該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期行為。在企業(yè)采用人員推銷的同時，還要重視對推銷人員培訓、指導，培養(yǎng)其綜合能力。注重管理過程，自然就會有好的結(jié)果。否則，一味重視結(jié)果，對推銷人員的手段置之不理，長此以往，必將失去長遠發(fā)展的動力，損害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。近年來，因為遭遇信譽危機而最終破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當做企業(yè)發(fā)展的長久策略進行經(jīng)營。在促銷中，公關(guān)活動的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費者的好感和信賴，對企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團公眾和相關(guān)的公眾等。針對不同的公眾特點應該采用不同的傳播方式。公關(guān)活動的方式主要有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動，通過消費者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題