【文章內(nèi)容簡介】 購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。購物中心是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。這種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心是菲律賓SM　SUPERMALL連鎖超級購物中心（多次獲得歐美財(cái)經(jīng)雜志“亞洲最佳管理獎(jiǎng)”）。五：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。六：核心主力店招商布局原則。核心主力店的招商對整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。七：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對她們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。八：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心做旺，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。九：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。十：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。在購物中心發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，發(fā)展商對購物中心的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國內(nèi)購物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。購物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，精細(xì)化管理的程度要求很高。而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。建立統(tǒng)一的信息平臺，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物中心的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。2．招商管理要點(diǎn)一、招商團(tuán)隊(duì)管理招商團(tuán)隊(duì)是我們完成購物中心招商的基本保障，其管理應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：專業(yè)性：招商人員的專業(yè)性體現(xiàn)在商業(yè)知識、熟練把握所負(fù)責(zé)品類的品牌資源、招商談判能力，以上專業(yè)知識是在豐富的同類商業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上體現(xiàn)的。1)商業(yè)知識及經(jīng)驗(yàn)理解商業(yè)的各種概念及術(shù)語，懂得并時(shí)間應(yīng)用過商業(yè)招商的原理，有豐富的商業(yè)物業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)。2)品牌資源熟知分管商品的市場情況：了解品牌的發(fā)展歷史，分析品牌現(xiàn)狀，對品牌的布點(diǎn)及銷售情況準(zhǔn)確把握。與所管業(yè)態(tài)商品前衛(wèi)品牌有過合作或洽談：擁有品牌資源，是指真正擁有，不是簡單有品牌聯(lián)系人。洽談與合作才能導(dǎo)致雙方的信任，才能得到品牌的認(rèn)可。有最新的品牌負(fù)責(zé)人員聯(lián)系方式3)招商談判能力：首先，要具有敏銳的觀察力。通過察言觀色可捕捉對方的投資意圖和實(shí)力，通過對方的語言表達(dá)姿勢和動(dòng)作觀察、分析，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的判斷，是獲取信息，了解對手的有效方法和手段之一。其次，具有應(yīng)變能力。招商人員能夠根據(jù)招商形勢的千變?nèi)f化，審時(shí)度勢，爭取相應(yīng)靈活的對策，使判斷向有利已方的方向發(fā)展。因此，招商人員除必須掌握招商項(xiàng)目的具體情況和市場行情外，還須做到積極進(jìn)取、勇于開拓，談判時(shí)做到機(jī)智、幽默、輕松，應(yīng)付自如。廉潔性廉潔招商人員的基本素質(zhì)之一，也是重要的職業(yè)修養(yǎng)。在日常工作中，要對招商人員的饋贈(zèng)和吃請行為作出規(guī)定，加強(qiáng)廉政管理。二、招商進(jìn)度管理節(jié)點(diǎn)控制招商過程中，嚴(yán)格控制招商啟動(dòng)時(shí)間，招商完成30%、60%、80%、100%的時(shí)間，并在不同階段采取相應(yīng)的推進(jìn)手段。掉鋪再招商在合同簽訂后，到商戶正式開業(yè)前，一些客戶會(huì)因某些原因產(chǎn)生掉鋪。因此需與客戶確定開業(yè)前進(jìn)場、裝修、上貨等詳細(xì)工作節(jié)點(diǎn)，及時(shí)督促客戶按進(jìn)度完成工作。若客戶連續(xù)不能按時(shí)間完成工作，則應(yīng)關(guān)注客戶掉鋪的可能性，要做好及時(shí)調(diào)整商戶的準(zhǔn)備。品牌儲備為使購物中心的招商工作順利展開，應(yīng)準(zhǔn)備大量的目標(biāo)客戶，以保證招商的圓滿完成。原則上，主力店商戶應(yīng)按照1：3的比例進(jìn)行品牌儲備；次主力店按照1：5的比例準(zhǔn)備品牌；小商鋪則按照1：10的比例準(zhǔn)備品牌。三、招商中的規(guī)劃管理業(yè)態(tài)比例及分布管理在制定購物中心規(guī)劃時(shí)，對各業(yè)態(tài)的占比及分布會(huì)有初步確定。在招商過程中 ，應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)劃比例及落位進(jìn)行招商，并隨時(shí)計(jì)算已招客戶的業(yè)態(tài)占比情況。業(yè)種分布管理因購物中心內(nèi)商品種類繁多，確定了業(yè)態(tài)落位后，對業(yè)種的分布也有相應(yīng)的要求，因此合理分布業(yè)種也是招商中應(yīng)注意的問題。品牌管理規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)都會(huì)在品牌落位上體現(xiàn)，對于品牌來說除業(yè)態(tài)符合規(guī)劃外，在檔次上也應(yīng)與購物中心匹配。因此，在招商過程中，要認(rèn)真評審每個(gè)品牌，選擇適合購物中心經(jīng)營的品牌，保證招商成功。四、招商標(biāo)準(zhǔn)管理租金標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)確認(rèn)的租金標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是購物中心總體租金指標(biāo)，應(yīng)將總指標(biāo)分解到每個(gè)商鋪中，并嚴(yán)格執(zhí)行租金標(biāo)準(zhǔn)，若出現(xiàn)特殊情況，可整體衡量總租金完成情況后決定。合同年限管理制定招商政策時(shí)，需對各業(yè)態(tài)商戶的合作年限進(jìn)行規(guī)定，在招商過程中，應(yīng)盡量把合同年限控制在標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，方便后期調(diào)整工作。優(yōu)惠政策因購物中心的地理位置差異很大，有些位置較差的購物中心需一定時(shí)間的培育，為減輕客戶的負(fù)擔(dān)，購物中心經(jīng)常會(huì)推出免租的優(yōu)惠政策，優(yōu)惠政策也需在招商日常工作中嚴(yán)格管理。市場調(diào)研1．商圈分析一、預(yù)測分析購物中心的商圈范圍。每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都有其商圈范圍，不同類型的項(xiàng)目，商圈范圍也截然不同。理想概念中的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實(shí)際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的。通常，商圈可分為三個(gè)層次：核心商圈（主要商圈）、次級商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈），有的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)將此再細(xì)分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常：核心商圈（primary trading area）約占50%——70%的人流量；次級商圈（secondary trading area）約占15%——20%的人流量；邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量；每個(gè)商圈所包含的人口數(shù)量是這樣計(jì)算的：核心商圈是用“步行20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷省?“騎自行車20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?“步行10分鐘能夠到達(dá)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? “乘坐小汽車20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?=核心商圈所覆蓋的人口數(shù)量。不同的商圈類型中，核心商圈、次級商圈和邊際商圈所包含的輻射半徑也有所不同：在集中型商圈里，核心商圈的半徑在2000米以內(nèi)，次級商圈的半徑在2000米—5000米之間，邊際商圈在5000米以外；而在分散型商圈里，核心商圈的半徑在500米以內(nèi)，次級商圈的半徑在500米—1000米之間，邊際商圈則在1000米以外；如果在商圈劃分時(shí)遇到以下幾種情況，將成為劃分的自然界點(diǎn)：凡超過４０米寬的四線道以上或有欄桿、安全島阻隔的道路；２、受鐵路、平交道的阻隔使人們交通受阻；３、受高架橋、地下道阻隔使人潮流動(dòng)不易；４、受安全島之阻隔使人潮流動(dòng)不易；５、受大水溝使人潮流動(dòng)不易６、因單行道阻隔使人潮流動(dòng)不易；７、人潮走向與購物習(xí)慣相反者；　　受到以上情況影響都將劃分成兩個(gè)不同的商圈。二、商圈調(diào)查。初步分析預(yù)測商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目商圈范圍大小后，還需要對預(yù)測的商圈范圍進(jìn)行調(diào)查，只有通過詳細(xì)的調(diào)查分析，才能確定項(xiàng)目的商圈范圍。商圈范圍調(diào)查的主要內(nèi)容有：消費(fèi)者選擇購物場所時(shí)對路途時(shí)間與距離的要求、商業(yè)物業(yè)對消費(fèi)者吸引力的大小、潛在顧客的地址等。商圈調(diào)查可分為三種形式進(jìn)行，第一種形式是家庭訪問調(diào)查，第二種形式是實(shí)地調(diào)查，第三種形式是對項(xiàng)目地段中的交通人流、公共設(shè)施帶來的人流及其他人流進(jìn)行問卷調(diào)查。三、描繪商圈。根據(jù)商圈調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析資料，計(jì)算出商圈范圍內(nèi)各個(gè)居民點(diǎn)的目標(biāo)顧客所占的百分比，并根據(jù)居民點(diǎn)的人口密度計(jì)算出各個(gè)居民點(diǎn)目標(biāo)顧客的密度，然后在一張以商業(yè)物業(yè)位置為中心的地圖上，標(biāo)示出商業(yè)物業(yè)商圈內(nèi)各個(gè)居民點(diǎn)的目標(biāo)顧客的密度，這樣就可以從地圖上了解到商業(yè)物業(yè)主要商圈、次要商圈和邊緣商圈的范圍。四、商圈分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)特征和心理因素決定了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的決策過程，決定了消費(fèi)者需要什么樣的商品服務(wù)、需要商品或服務(wù)的價(jià)格水平、對路途時(shí)間和便利性的要求、對娛樂環(huán)境及服務(wù)水平的要求。因此通過分析消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)特殊和心理因素可識別消費(fèi)者的特征和需求。人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括人口規(guī)模與密度、人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別特征、人口的受教育程度、人口的職業(yè)分布、人口的收入水平、商圈中商品零售總額等。社會(huì)特性指商業(yè)物業(yè)商圈居民的社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭生命周期、時(shí)間分配等方面的特點(diǎn)。心理因素主要是指商業(yè)物業(yè)商圈中的消費(fèi)者對商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的認(rèn)知程度、行為傾向以及期望的經(jīng)營形式，即消費(fèi)者對商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的知覺、態(tài)度和表象的過程。2．市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容1 交通狀況2 區(qū)域人口狀況3 區(qū)域商業(yè)狀況4 區(qū)域各業(yè)態(tài)品牌分布及租金，物業(yè)形態(tài)情況5 區(qū)域項(xiàng)目輻射情況6 區(qū)域消費(fèi)者調(diào)查情況7區(qū)域樓宇小區(qū)分布狀況8 同類商業(yè)廣場情況分析9 XX商業(yè)廣場的商業(yè)輻射情況10 區(qū)域未來可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)1．各業(yè)態(tài)占比設(shè)定的邊界條件1)城市豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項(xiàng)目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個(gè)城市消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。一個(gè)成功的購物中心必須與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。同時(shí)必須主動(dòng)順應(yīng)城市發(fā)展的需要，主動(dòng)為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。只有這樣，才不會(huì)與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項(xiàng)目不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價(jià)格和服務(wù)的購物中心，這樣勢必降低本項(xiàng)目的客流量，而其它賣場卻擴(kuò)大了市場范圍。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個(gè)購物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，在參考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)，否則就會(huì)出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導(dǎo)致購物中心的經(jīng)營失敗。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個(gè)保證。購物中心的準(zhǔn)確市場定位的一個(gè)重要依據(jù)是項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。2)地理位置購物中心在城市中的地理位置直接影響購物中心定位及業(yè)態(tài)配比。一般在城市中地理位置分成三大類：城市（副）中心：零售占比高生活鄰里型：面積較小，生活配套占比高郊區(qū)型：面積大，零售與休閑娛樂各占50%左右，有鮮明特色，競爭力強(qiáng)。3)競爭情況：根據(jù)競爭對手情況需適當(dāng)調(diào)整定位規(guī)劃。4)投資回報(bào)：與1）和2）有一定關(guān)聯(lián)，越好的城市、越好的地理位置投資也會(huì)高，要求回報(bào)也高，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是零售業(yè)態(tài)占比較高。2．不同類型各業(yè)態(tài)占比特征1.不同類型購物中心業(yè)態(tài)占比特征購物中心基本的業(yè)態(tài)占比可參考50（零售）：30（餐飲）：20（娛樂）的比例，在不同的城市及地理位置，各業(yè)態(tài)比例也會(huì)有相應(yīng)調(diào)整。1)城市（副）中心：可參照70（零售）：20（餐飲）：10（娛樂）2）生活鄰里型：可參照50（零售）：30（餐飲）：20（娛樂）3）郊區(qū)型：可參照45（零售）：30（餐飲）：20（娛樂）根據(jù)城市及競爭情況不同有很大差別，本書只是一種意見而已。3．業(yè)態(tài)布局的意義和原則一、業(yè)態(tài)布局的意義業(yè)態(tài)布局是指在購物中心中各業(yè)態(tài)的位