實(shí)施醫(yī)藥產(chǎn)品策略doc(編輯修改稿)
2024-08-14 02:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)例哈藥六廠的品牌策略哈爾濱制藥六廠是1988年由原哈爾濱制藥六廠與哈爾濱制藥七廠合并而成。2000年哈藥六廠21億的銷售收入中，蓋中蓋進(jìn)帳10億元，嚴(yán)迪則為6億元。最近哈藥六廠正想辦法讓所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都用華康這個(gè)品牌。華康正是該廠大部分產(chǎn)品的品牌，而蓋中蓋、嚴(yán)迪僅僅是其注冊(cè)的藥名，但一直以來，在哈藥六廠的產(chǎn)品廣告中，偏偏弱化了華康。該廠按這種方式運(yùn)作廣告，做一個(gè)，成功一個(gè)，從沒失手。這是賣一個(gè)產(chǎn)品，打一個(gè)品名，不突出品牌的單品品牌策略。2000年蓋中蓋廣告風(fēng)波，蓋中蓋月銷量從峰值4億元大幅跌落，嚴(yán)迪依托廣告迅速跟進(jìn)，基本維持了哈藥六廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。該廠副廠長(zhǎng)杜濱通說：“你又不得不承認(rèn)這種策略確實(shí)成功了。如果蓋中蓋當(dāng)初叫華康蓋，而嚴(yán)迪叫華康消炎靈之類的話，經(jīng)此一劫，華康消炎靈決不可能這么快挑起哈藥六廠的大梁。”背景資料海王醫(yī)藥品牌的整合海王從沒像今天這樣引人注目：第二天舒服一點(diǎn)兒、三十歲的人，六十歲的心臟……、關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒!……這些都已經(jīng)成為大眾皆知的電視廣告，它使海王一舉成名。但在國內(nèi)知名保健產(chǎn)品無不享受媒體質(zhì)疑的情況下，海王也不例外。然而，盡管如此，海王集團(tuán)董事長(zhǎng)張思民堅(jiān)持把保健品當(dāng)企業(yè)品牌資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，了解海王的人都知道，海王集團(tuán)是一家制藥企業(yè)，其開發(fā)的主要產(chǎn)品并非保健品，而是藥品。海王2001年的保健品銷售額僅僅為藥品的 1/4。不僅如此，1998年海王的技術(shù)開發(fā)中心被國家有關(guān)部委定為國家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心，并被允許設(shè)立博士后工作站，同時(shí)順利通過國家GMP認(rèn)證，從而拿到了生產(chǎn)新藥的許可證。顯然，其優(yōu)勢(shì)在制藥。海王為何傾力于品牌建設(shè)?張思民發(fā)覺無論自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力再強(qiáng)，也補(bǔ)不齊市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)這塊木桶短板。于是，他請(qǐng)來業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷顧問做診斷。首先，全國每年的藥品和保健品市場(chǎng)空間至少上千億元，而海王2000年以前的銷售業(yè)績(jī)不過兩三億，這和海王的研發(fā)與生產(chǎn)能力在全國的位置極不相稱。其次，也是問題最關(guān)鍵的，就是缺少一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理和規(guī)劃。更缺少一個(gè)能統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值理念。多少年來，海王營(yíng)銷體系走的是大醫(yī)院渠道，專注于處方藥的推廣，而處方藥推廣比較重視它的專業(yè)名稱，因此，海王十幾種醫(yī)藥產(chǎn)品竟然有十幾種不同的名稱，所有產(chǎn)品都是各自為戰(zhàn)，甚至連標(biāo)識(shí)都不盡相同。顯然，當(dāng)時(shí)的海王既沒有刻意打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌，更談不上對(duì)品牌價(jià)值的積累。2000年市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海王早年起家產(chǎn)品金牡蠣的知名度甚至高于海王這一企業(yè)品牌。因此，海王前幾年的市場(chǎng)啟動(dòng)屢戰(zhàn)屢敗也就不足為怪了。保健品是海王品牌的敲門磚?在海王找到了自己的病根之后，很快提出了自己的解決方案。首先，提煉出企業(yè)品牌的核心價(jià)值理念就是健康成就未來，讓企業(yè)的所有產(chǎn)品(無論保健品還是藥品)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞這一主題進(jìn)行整合傳播，統(tǒng)一品牌形象。其次，在促銷上向非處方藥(OTC)和保健品傾斜。因?yàn)椋鄬?duì)藥品來講，保健品和OTC的銷售對(duì)廣告的依存度較高，通過大規(guī)模的廣告，可以迅速提升品牌知名度。第三，集中優(yōu)勢(shì)兵力，主推最有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，塑造海王品牌形象。海王從目前可上市的產(chǎn)品中為自己打造了四大明星產(chǎn)品：面向保健食品市場(chǎng)的是海王金樽和海王牛初乳，銀得菲是非處方感冒藥(OTC產(chǎn)品)，只有銀杏葉片是處方藥。至于目前大名鼎鼎的巨能鈣，海王只是控股，并未參與直接經(jīng)營(yíng)。第四，整合媒介資源，提高廣告投放效率。以往海王廣告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主要的是廣告投放策略有誤。這次海王采取的是主攻央視黃金時(shí)段，外加各地衛(wèi)視臺(tái)。同時(shí)，電視的非黃金時(shí)段對(duì)海王的目標(biāo)客戶來講，往往正是黃金時(shí)段。比如，銀杏葉片的目標(biāo)客戶是中老年，他們往往早睡早起。常被稱為垃圾時(shí)段的白天，正好被海王以較低價(jià)位利用。
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