中國區(qū)域市場的核心攻略講義doc(編輯修改稿)
2025-08-13 14:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 就必須將面對最終用戶的銷售方式（直銷方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來考慮。 一．渠道結(jié)構(gòu) 這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個”層面：既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業(yè)就是“安利”。當然，直銷的另外一種模式就是企業(yè)的銷售及服務(wù)人員直接面對消費者或最終使用者進行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 需要強調(diào)的是：所有直銷的方式的出發(fā)點就是由產(chǎn)品或服務(wù)的制造商親自與最終用戶進行產(chǎn)品交易與服務(wù)，而不需要中間商幫忙。從上個世紀90年代開始，兩個技術(shù)的發(fā)展與成熟使得直銷技術(shù)得到了更加迅猛的發(fā)展，那就是：電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費者體驗營銷技術(shù)。前者幫助直銷技術(shù)更好地解決了與用戶之間的溝通問題，而后者則為直銷找到了與消費者互動的方法。與網(wǎng)絡(luò)及體驗營銷結(jié)合的直銷技術(shù)已經(jīng)越來越使得消費者感到滿意，因為無論個性化快速反應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，還是消費者可以在消費的同時通過向他人推薦產(chǎn)品而獲利的共贏模式，都使得制造者與消費者之間的關(guān)系更加緊密。 二．攻防方式 1．如何進攻 用直銷方式進攻的產(chǎn)品品牌首先要具有一定的公信能力，因為在分銷過程中它將得不到其他中間商的商譽支持。例如：某種名為“吾愛”的化妝品如果在“沃爾瑪”出售的話，消費者即使以前沒有接觸過這個牌子的產(chǎn)品，但基于對“沃爾瑪”的信任還是會愿意嘗試的。如果由廠方人員直接向消費者推薦的話，消費者就會產(chǎn)生更多的顧慮。所以，當“安利”登陸中國市場的初期就進行了大量的公關(guān)活動，以樹立其在大眾心目中的“誠信與品質(zhì)”形象。例如：全球最大的直銷公司、不滿意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開始發(fā)力進攻了。建立與維護公信能力是直銷攻略成敗的關(guān)鍵。 進攻步驟一：物色螞蟻 螞蟻在這里就是銷售商。與其他銷售商不同的是，這里的銷售商是自然人而不是商業(yè)機構(gòu)。同時注意的是作為銷售商的前提必須首先成為其消費者，所有銷售商直接面對制造商并且明碼標價。螞蟻是具有消費者、銷售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對潛在消費者點對點面對面的接觸，通過自身消費體驗的“現(xiàn)身說法”使對方愿意嘗試其所推薦的產(chǎn)品。為了獲得較大的市場規(guī)模通常需要較多的螞蟻，同時由于螞蟻非常小所以被進攻的一方在初期很難察覺，就算察覺的話也因其數(shù)量巨大、滲透范圍之廣而一時難以消滅。（螞蟻攻略由此得名） 進攻步驟二：建造蟻穴 巢穴的目的不僅僅是補充實物（即通常辦事機構(gòu)的作用），更重要的是讓大家體驗“家”的感受與文化，定期不定期的聚會彼此交流使用及銷售產(chǎn)品的感受，分享企業(yè)所提供的更多價值，除了人與人之間面對面的接觸外，網(wǎng)站的建立讓大家可以得到更多的信息。例如：某個賣絲襪的企業(yè)，他的網(wǎng)站不僅僅發(fā)布產(chǎn)品商務(wù)信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成為了一個真正的“女人之家”。 請大家記?。河芯裎溲b的人是最有戰(zhàn)斗力的。人們聚在一起的目的不僅僅是獲得產(chǎn)品和利潤。還可以得到企業(yè)給予的更多價值和人與人之間的親情交流。蟻穴的功能正是在于營造人們對品牌的切身體驗與忠誠，并激發(fā)他們讓更多的人進來。 進攻步驟三：媒體支持 媒體的支持更可以喚起公眾的好感，更有利于螞蟻們的工作?！鞍怖钡募~崔蘭產(chǎn)品就是投入了一定的媒體廣告后迅速走紅的。 2．如何防守 如果對手在合適的產(chǎn)品上發(fā)動直銷攻略的話通常是很難防守的。而且通常適合于直銷的產(chǎn)品都是有較高附加值的、獲利能力較強的產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品遭到進攻對任何防守的一方都將是非常痛苦的。 防守的方法有兩種。 第一是采用同樣的方法與其對攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：聯(lián)想采用直銷的方式來抵制戴爾的進攻就會遭到其他渠道商的抵觸。同樣的，前幾年流行的直復(fù)組合渠道模式，就讓企業(yè)非常頭痛。所以，采用這種方式的企業(yè)必須站在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度看待這個問題。要么全面采用直銷方式，要么尋求其他的方式。 第二種方法就攻擊對方的公信度。公信度是整個直銷攻略的立足根本，（非法傳銷是一小部分人采用的貌似直銷方式的非法斂財方式，完全利用人的功利欲望。與本文探討的立足于滿意消費的、公眾誠信的直銷方式存在本質(zhì)上的區(qū)分。）也是圍系品牌與公眾的唯一紐帶。所以，如果其公信度受到質(zhì)疑的話，將是對它致命的打擊。公信度可以包括以下幾個方面：誠實、產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價格、功能等。防守方可在這些方面尋找突破口，通過媒體揭露。 例如：福臨門等食用油企業(yè)通過媒體揭露金龍魚1：1：1廣告中關(guān)于營養(yǎng)均衡的虛假性，迫使金龍魚進行更正，并導(dǎo)致其團購直銷銷量下降。 三．注意事項 1．法律的限制 因為我國關(guān)于企業(yè)直銷及個人納稅方面的法律還有待完善，所以，目前對直銷還處于限制狀態(tài)。企業(yè)在實施本攻略時需要避免法律方面的麻煩。 2．營銷思路的限制 目前中國絕大多數(shù)的企業(yè)還在執(zhí)行以企業(yè)為中心的營銷策略，對基于消費者為交易權(quán)利中心的體驗營銷思想缺乏理解或根本不愿意去理解。 3．直銷攻略不僅僅是銷售策略 直銷攻略的核心不是簡單的以產(chǎn)品交易為中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一種生產(chǎn)者與消費者之間的新型的價值與利益關(guān)系，是一種以建立多方共贏，共同改善生活及工作品質(zhì)的合作模式。 4．直銷攻略需要較強的社會道德共識 從上世紀80年代末直銷進入中國，歷經(jīng)16年為何國家屢放屢禁，除了法律的原因外就是因為期間中國民眾的道德水準下滑得非常嚴重，為取得功利往往不擇手段。而正處于執(zhí)政方式轉(zhuǎn)型期中的政府也無力在這方面有很大的作為。 四．消費者直銷正在成為最強有力的渠道武器 正如零售為王一樣，體現(xiàn)消費者為王的直銷時代將很快到來，到時分銷商攻略、群狼攻略、零售攻略、螞蟻攻略將在其不同的分眾及產(chǎn)品細分上展開競爭。下面的
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