藥店全面踏入營(yíng)銷企劃doc(編輯修改稿)
2025-08-11 05:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尷尬的便民服務(wù) 一般在連鎖藥店中，都會(huì)提供一些便民服務(wù)措施，如：免費(fèi)提供開(kāi)水、免費(fèi)測(cè)身高和體重、測(cè)量體溫等，藥店推出這些便民服務(wù)的目的無(wú)非是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務(wù)在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設(shè)，根本沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)消費(fèi)者走到飲水機(jī)處，往往看到飲水機(jī)上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒(méi)有更換過(guò)了；一次性的便民紙杯已蕩然無(wú)存；測(cè)量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時(shí)………據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。 爭(zhēng)搶攔截式追尾促銷 連鎖藥店幾乎都有這種共識(shí)：經(jīng)營(yíng)品牌藥品并不賺錢(qián)，要賺錢(qián)的是高利潤(rùn)產(chǎn)品，因而高利潤(rùn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。筆者在長(zhǎng)沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情景：由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個(gè)顧客同時(shí)被幾個(gè)促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說(shuō)各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽(tīng)誰(shuí)的好，最后拂袖而去?！ 扒艘幻妗钡乃幍甓ㄎ弧 「?jìng)爭(zhēng)的激烈，利潤(rùn)的日趨下滑，迫使連鎖藥店開(kāi)始尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，而多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)眾多的連鎖藥店來(lái)說(shuō)則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在浙江省的秀美的杭州市，武林連鎖推出了藥妝店；廣東的健民連鎖推出了“健民糖尿病專業(yè)店”；江西的黃慶仁棧華氏大藥房推出了腫瘤?？扑幍辏欢嗟囊恍┧幍晔菍⒔】涤闷啡缱o(hù)發(fā)用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了藥店。這些商品的引入總體來(lái)說(shuō)是好事，但是令人遺憾的是在一些藥店中，如廣東肇慶天寧路的某藥店竟然賣起了電飯鍋、醬油等日用品，以至于筆者在進(jìn)入該藥店時(shí)，第一眼就看到擺在貨架上的電飯鍋，竟以為進(jìn)入了超市，待出門(mén)看過(guò)藥店招牌后才確信。為什么要賣電飯鍋這些日用品呀？“煲中藥要用‘煲’嘛!”該藥店一位營(yíng)業(yè)員如是答道。筆者隨機(jī)采訪了十個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)他們是否到此藥店買這些東西，“呵呵，他們這是亂了敵人，鍛煉了消費(fèi)者呀！”一位消費(fèi)者苦笑道。 藥店的定位如果非讓消費(fèi)者如霧里看花一般，不知道自己或親人的健康是否能在藥店得以保證和承諾，那么估計(jì)這些藥店的日子不會(huì)好過(guò)?！ √摕o(wú)飄渺的會(huì)員制 會(huì)員制在藥店的發(fā)展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發(fā)芽，卻總不見(jiàn)綠蔭竹林。在一些連鎖藥店的努力下，會(huì)員制雖日益被賦予了“新的方式與意義”，但總讓人覺(jué)得不夠過(guò)癮?！ ∵@次，我們對(duì)連鎖藥店的會(huì)員制做了重點(diǎn)考察，當(dāng)問(wèn)及藥店的會(huì)員制是怎樣開(kāi)展的時(shí)，大部分的店長(zhǎng)或店員說(shuō)：“我們藥店除提供9折服務(wù)，還有免費(fèi)送藥、體檢、煎藥等等”。那么藥店針對(duì)這些會(huì)員提供這些服務(wù)后，是否就如藥店所愿提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度呢？就此問(wèn)題，我們連續(xù)在某一規(guī)模比較大的連鎖藥店觀察了兩天，調(diào)查了大部分進(jìn)入藥店的會(huì)員，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，95％的會(huì)員回答說(shuō)購(gòu)藥的關(guān)注點(diǎn)在藥店提供的藥品質(zhì)量和服務(wù)上，而不在藥價(jià)上。84％的會(huì)員認(rèn)為免費(fèi)體檢、代客煎藥是藥店應(yīng)該提供的服務(wù)；74％的會(huì)員認(rèn)為藥店提供免費(fèi)送藥活動(dòng)對(duì)他們的吸引力不大；％的會(huì)員在問(wèn)及是否會(huì)到其他藥店購(gòu)藥時(shí)選擇“是”?！ ∮纱丝梢?jiàn)，現(xiàn)階段連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷在具體實(shí)施上顯得虛無(wú)飄渺，充其量只是一個(gè)打折積分卡和促銷信息手機(jī)預(yù)告卡而已。會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別或差別不大?！ “酝鮿e姬的積分回饋 為了刺激消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)對(duì)藥店的偏愛(ài)度，為數(shù)不少的連鎖藥店在會(huì)員制營(yíng)銷或做各種促銷活動(dòng)時(shí)，都采用了積分饋贈(zèng)的方式，如滿28元送一張會(huì)員卡，積分200分送一桶金龍魚(yú)油、300分送東北大米、500分送電飯鍋，1000分送床上用品等，送的東西小到手電筒大到工藝品，無(wú)奇不有。反正不管你消費(fèi)者的喜好與接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一個(gè)城市不同連鎖藥店因?yàn)榇嬖谥?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，開(kāi)始比著送，你送水杯，我送水壺；你送體溫計(jì)，我送體重秤，似乎不送消費(fèi)者就不會(huì)光臨，不送就顯示不出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心?！ ∈聦?shí)上，連鎖藥店的這種一廂情愿的行為，并沒(méi)有真正起到吸引消費(fèi)者的目的，藥店銷量的提升如曇花一現(xiàn)。在我們隨機(jī)采訪的消費(fèi)者當(dāng)中，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)藥店的積分回饋方式并不感興趣，并不會(huì)為獲得積分而購(gòu)買一些藥品或保健品，畢竟這不是食品，需求彈性不大，對(duì)于沒(méi)有病的人，再好的促銷政策和禮品都是枉然。其次，就現(xiàn)有的獎(jiǎng)品而言，獎(jiǎng)品沒(méi)有什么新意，吸引力不夠，沒(méi)有給出超出他們期望的東西如健康雜志、報(bào)紙等。再次，消費(fèi)者需要的軟性服務(wù)，如健康的生活指導(dǎo)、合理的膳食調(diào)節(jié)知識(shí)等，沒(méi)有被涉及到現(xiàn)有的積分回饋體系中去，而這些在所有被采訪的消費(fèi)者中都被認(rèn)為是重要的?！ ∫灰骨槭降馁?gòu)物過(guò)程管理 盡管各連鎖藥店都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，在服務(wù)流程中也作了規(guī)定，但遺憾的是，現(xiàn)有的服務(wù)意識(shí)依舊是紙上談兵，沒(méi)有落實(shí)到營(yíng)業(yè)員的工作中。我們?cè)谒幍曛袝r(shí)?？吹竭@種情況：當(dāng)消費(fèi)者到款臺(tái)交款后，拿著小票到營(yíng)業(yè)員處取藥，營(yíng)業(yè)員常常面無(wú)表情地將藥品遞給顧客，一次購(gòu)藥歷程就算結(jié)束了。 筆者時(shí)常這樣想，如果營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)藥歷程結(jié)束時(shí)，告訴消費(fèi)者服藥時(shí)的注意事項(xiàng)、飲食注意事項(xiàng)、生活起居中的其他細(xì)節(jié)等，那么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)提高？因而當(dāng)消費(fèi)者一次購(gòu)物結(jié)束后，營(yíng)銷人員不要以為完事大吉，這僅僅是開(kāi)始，而不是結(jié)束，畢竟這不是一夜情。 一、藥店?duì)I銷的定義 藥店?duì)I銷是指藥店為了獲得利潤(rùn)及自身的發(fā)展而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，包括尋找、發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)藥店消費(fèi)者的需求，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)、以用藥信息為主的健康信息，并采取一系列的營(yíng)銷策略使所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能更好地滿足藥店消費(fèi)者的需求?！ ?二、藥店?duì)I銷的意義 在目前買方市場(chǎng)環(huán)境下，任何藥店只有滿足顧客需求才能夠生存和發(fā)展。藥店?duì)I銷就是指藥店向市場(chǎng)提供能夠滿足顧客需求和欲望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，其核心在于滿足消量者的需求，并在滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)藥店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！ ?中國(guó)藥品零售市場(chǎng)同樣處于買方市場(chǎng)環(huán)境下，特別在經(jīng)歷了“圈地運(yùn)動(dòng)”和“價(jià)格戰(zhàn)’’之后，藥品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促使藥店管理者必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，研究藥店顧客的需求，探索新的有效的競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷策略。由于藥品關(guān)系到人民健康乃至生命，對(duì)于藥店的經(jīng)營(yíng)與管理行為，國(guó)家有著系統(tǒng)、嚴(yán)格的政策和法規(guī)。因此，和普通的百貨商店相比，藥店?duì)I銷具有其與眾不同的一面?！ ?三、藥店?duì)I銷的管理 1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷管理的定義為：“營(yíng)銷管理”是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過(guò)程。營(yíng)銷管理是一種過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋范圍包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意；它建立在交換的基礎(chǔ)上，目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。藥店?duì)I銷管理的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面?！ ?1．
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