【文章內(nèi)容簡介】 。品牌就是企業(yè) 消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒右驗(yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒印?參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 品牌就是產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者說：“每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！?正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（2）品牌就是人 當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個性有了具體可感的實(shí)物代表。 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。 這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說很絕妙。 麥當(dāng)勞的核心價值主張 麥當(dāng)勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時這是一個創(chuàng)舉，因?yàn)闆]有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂園。 食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。 比如提到麥當(dāng)勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。 麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn) 品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。　 麥當(dāng)勞品牌基因 　　麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： 　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。 　　* 童心－無論年紀(jì)、不分世代（Kid Inside）。 　　* 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。 　　* 博愛－為任何人服務(wù)。 　　* 比任何人大，比任何人好。 　　* 全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。 　　* 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。 * 視顧客為家族成員之一。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 　　為了落實(shí)對顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個性，這是“品牌金字塔”與顧客互動的主要精神。 　　“品牌金字塔”的九大特性： 麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn) 　　當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個角度來歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)： ? 顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個可以自在留駐的地方。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 ? 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 　　麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下全世界的路標(biāo)具有魔力的金色拱門——全世界的路標(biāo) 無論在哪個國家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的“M”都會發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時，都會暗自松一口氣——終于可以放心的填飽肚子了！ 1992年，世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 兩個“M”天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚缸”式。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個設(shè)計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認(rèn)為“雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了”。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。 后來麥當(dāng)勞兄弟請經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的快餐事業(yè)。 自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時也成為麥當(dāng)勞王國至今未改、流行全球的重要象征。 另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 紅色與黃色：停下來注意 隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨(dú)具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 正是出自這一原理，紅色“停”、綠色“行”、黃色“注意”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 麥當(dāng)勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其它的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會不會產(chǎn)生食欲？ “正是這個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客。”一位顧客如是說。 色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！ 如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。這一標(biāo)識成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志，從而也成為一個富有吸引力的文本封面。 麥當(dāng)勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。 麥當(dāng)勞識別標(biāo)志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（1）2004年1月，麥當(dāng)勞在杭州天陽明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問：麥當(dāng)勞在這個地方能盈利嗎？ 　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會有印象：幾乎每一個麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。 麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。 在選址問題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。可以充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。 麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。 克羅克通過乘坐租借的飛機(jī)來選址。他往往飛越一個社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進(jìn)行。 麥當(dāng)勞選址的原則 方便顧客 麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。 因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。 麥當(dāng)勞選址五大法則 １、針對目標(biāo)消費(fèi)群 麥當(dāng)勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。 ２、著眼于今天和明天。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求20年不變。 ３、講究醒目 設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。 ４、不急于求成 黃金地段的房價往往過高，當(dāng)房主要價超過投資心理價位時，麥當(dāng)勞一般不急于求成。 ５、優(yōu)勢互動 麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的“家樂福”、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當(dāng)勞就餐。 謹(jǐn)慎 麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張，而是經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)查與店址評估。 16