【正文】 1990年，全球共有138所麥當(dāng)勞叔叔之家分布世界各地。 1985年，歐洲第一所麥當(dāng)勞叔叔之家在荷蘭阿姆斯特丹成立。 不久，麥當(dāng)勞叔叔之家又向海外擴(kuò)展服務(wù)。 麥當(dāng)勞響應(yīng)社會(huì)募捐的號(hào)召，花了5萬美元巨款為小女孩蓋了一座房子，供即治病用，并借用公告廣告中小丑的名字，把房子定名為“麥當(dāng)勞叔叔”之家。麥當(dāng)勞又不斷投入各種文化、教育、環(huán)保、體育等諸多活動(dòng)。這個(gè)傳播溝通部門擴(kuò)大了人員編制，還擁有直接向總裁匯報(bào)的權(quán)利，除了在危機(jī)時(shí)出動(dòng)，平時(shí)，它也主動(dòng)與新聞界溝通。 從1974—1977年三年中，麥當(dāng)勞的黑人經(jīng)營(yíng)者就達(dá)到了10%。這一做法已經(jīng)成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一。 伊登公司做了一項(xiàng)調(diào)查顯示，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，就像是去歡迎島度假似的。于是1958年，麥當(dāng)勞有了自己的第一首廣告歌，首創(chuàng)麥當(dāng)勞廣告歌歡樂、愉快的形象。 麥當(dāng)勞總公司要求連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，使之成為地方新聞報(bào)道的熱點(diǎn)。在古柏高公關(guān)公司的苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約，去接受普利策獎(jiǎng)獲得者、美聯(lián)社記者的埃的采訪。 1964年，麥當(dāng)勞才開始雇用全國(guó)性的廣告公司策劃制作廣告。 在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務(wù)推廣大多都是靠口頭流傳，最多是在電話號(hào)碼簿上登上一則廣告。 盡管麥當(dāng)勞快餐店是分散的、多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的，但克羅克在連鎖店中運(yùn)用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識(shí)別，使其保持一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力，并注意運(yùn)用廣告、公關(guān)手段進(jìn)行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立了麥當(dāng)勞優(yōu)良的企業(yè)形象。 經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國(guó)普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國(guó)際快餐業(yè)巨無霸。 首先，麥當(dāng)勞選擇了專門的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當(dāng)勞的特點(diǎn)出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個(gè)人都想再次踏入麥當(dāng)勞店享受美味。 為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì)，還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。 “我就喜歡”是麥當(dāng)勞首次全方位、全球性的兩年計(jì)劃。全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新 B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注?！拔揖拖矚g”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。如何抓住年輕一族 但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。 原因在于兒童沒有自我消費(fèi)能力，他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，是兒童和顧客的親密朋友。 而這些活動(dòng)中的每一行動(dòng)，都無不經(jīng)由媒體向社會(huì)和公眾廣為講述與傳播。 麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象，是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中，麥當(dāng)勞叔叔無疑是頭號(hào)主角。 每一次走過麥當(dāng)勞的門口，都會(huì)看見“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友 以后，史比克果然經(jīng)常以“麥當(dāng)勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。于是會(huì)場(chǎng)上響起了歡呼聲：“麥當(dāng)勞叔叔！”“麥當(dāng)勞叔叔！” ” “從今天開始，你們就會(huì)經(jīng)常見到我的?！澳俏覀円郧霸趺礇]有看到過你呢？” ” 公司早期的經(jīng)營(yíng)者克羅克，在1963年的新年，身穿小丑服，化妝成一個(gè)卡通式的人物，在華盛頓的游樂場(chǎng)登臺(tái)表演。 麥當(dāng)勞的裝修風(fēng)格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。 2002年9月，昆明麥當(dāng)勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈的青年路鴻城廣場(chǎng)，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納300余名客人同時(shí)就餐。中國(guó)第一家有兒童洗手間的麥當(dāng)勞 如果你走過三家以上的“麥當(dāng)勞”店，你會(huì)體會(huì)到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計(jì)，與提供的食品和服務(wù)相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨(dú)具特色的風(fēng)格，對(duì)顧客產(chǎn)生一種吸引力。 ”親切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛。 麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。 顧客走進(jìn)任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會(huì)感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。 從圖型上來說M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無論大小均能再現(xiàn)，而且容易識(shí)別。不論在世界任何地方，麥當(dāng)勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門“M”拱門在紅色底邊映襯下，給人感覺強(qiáng)烈，在很遠(yuǎn)的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的商業(yè)標(biāo)志中總能迅速辨認(rèn)出來。紅底襯托下的金色M ” 金色拱門遍布全球——品牌贏天下全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化裝修? 問卷所反映的信息一定要真實(shí)準(zhǔn)確。 男、女等）。預(yù)估200 人。 **日(周*),**日(周*)。調(diào)查工作繁忙時(shí)，協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ? 分析TAS報(bào)告，確定實(shí)際營(yíng)業(yè)額中每項(xiàng)因素和來源的影響，實(shí)際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會(huì)。 ? 構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響力了?！?”麥當(dāng)勞香港總部這樣說。通過訪問購(gòu)物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。 同時(shí)還要提出一個(gè)問題：是否還有其它的人流中心。 人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。（7）街道的名稱。（6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等； （5）有無大型公寓或新村； （4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向； （3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、公共汽車站和其它交通工具的集中點(diǎn)等； （2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)； （1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)； 在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)： 如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過商圈調(diào)查。麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查 金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（2）包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見度和方便性的考慮等，以得到最佳的位置和合理選擇。對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估 只要看麥當(dāng)勞在那里開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。通常一個(gè)店是否開都要經(jīng)過三到六個(gè)月的考察，考察的問題極為細(xì)致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。黃金地段的房?jī)r(jià)往往過高，當(dāng)房主要價(jià)超過投資心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞一般不急于求成。４、不急于求成 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。１、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 麥當(dāng)勞選址五大法則 麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)?？梢猿浞直ＷC了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。 　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。于是很多人都有這樣的疑問：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？ 標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)?！罢沁@個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？ 正是出自這一原理，紅色“?！薄⒕G色“行”、黃色“注意”才成為世界各國(guó)統(tǒng)一的交通標(biāo)志。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國(guó)快餐店獨(dú)樹一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國(guó)至今未改、流行全球的重要象征。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。 為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個(gè)大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。? 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 * 視顧客為家族成員之一。 　　* 博愛－為任何人服務(wù)。 這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。　　品牌不是目的，而是一種手段。 更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆]有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂地方。 這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。 這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說：“每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品 麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為符?hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。第三，創(chuàng)新。 第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及管理方式?？偨Y(jié)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)盛之本主要有三個(gè)方面： 比如在中國(guó)，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。麥當(dāng)勞伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。 麥當(dāng)勞的注重“物有所值”的經(jīng)營(yíng)之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價(jià)格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。 麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，“提供更有價(jià)值的物質(zhì)商品給顧客”。 麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。 很多消費(fèi)者對(duì)未來不再那么樂觀，對(duì)于傳統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng)感到渺茫，同時(shí)對(duì)價(jià)格也更為敏感——我們隨后要在“最新現(xiàn)實(shí)狀況”這一部分討論這種趨勢(shì)。有效地將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系了起來。“今天你該休息了”這一主張適應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮。有關(guān)專家表示：“真實(shí)生活選擇”計(jì)劃可以讓人們?cè)诓桓淖兛谖兜那闆r下，吃得更健康。這個(gè)計(jì)劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。 早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進(jìn)行售賣。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營(yíng)養(yǎng)所需。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。QSCV 中的V：是英文value的第一個(gè)大寫字母，即價(jià)值。 QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心讓顧客感受物有所值例如，許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂園中的兒童故事人物來進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。你即可以對(duì)窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個(gè)“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。? 服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫； ? 每星期，天花板必須打掃一次； ? 垃圾桶每天刷洗； ? 停車場(chǎng)每天沖水； ? 玻璃每天要擦； ? 每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材； ? 餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼； ? 所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒； ? 餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染； 工作手冊(cè)告訴工作人員，不清潔會(huì)成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。清潔的廣義 它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價(jià)值、雅致高尚、家庭風(fēng)格等，并且每一項(xiàng)服務(wù)做得都用心。服務(wù)員必須按柜臺(tái)服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中； 如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當(dāng)勞自然也生意興隆。 讓大人吃得放心，