【正文】 1990年，全球共有138所麥當(dāng)勞叔叔之家分布世界各地。 1985年，歐洲第一所麥當(dāng)勞叔叔之家在荷蘭阿姆斯特丹成立。 不久，麥當(dāng)勞叔叔之家又向海外擴(kuò)展服務(wù)。 麥當(dāng)勞響應(yīng)社會募捐的號召，花了5萬美元巨款為小女孩蓋了一座房子，供即治病用，并借用公告廣告中小丑的名字，把房子定名為“麥當(dāng)勞叔叔”之家。麥當(dāng)勞又不斷投入各種文化、教育、環(huán)保、體育等諸多活動。這個傳播溝通部門擴(kuò)大了人員編制，還擁有直接向總裁匯報的權(quán)利，除了在危機(jī)時出動，平時，它也主動與新聞界溝通。 從1974—1977年三年中，麥當(dāng)勞的黑人經(jīng)營者就達(dá)到了10%。這一做法已經(jīng)成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一。 伊登公司做了一項調(diào)查顯示，去麥當(dāng)勞對于一家人而言，就像是去歡迎島度假似的。于是1958年，麥當(dāng)勞有了自己的第一首廣告歌，首創(chuàng)麥當(dāng)勞廣告歌歡樂、愉快的形象。 麥當(dāng)勞總公司要求連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?，使之成為地方新聞報道的熱點。在古柏高公關(guān)公司的苦心孤詣的策劃安排下，克羅克飛赴紐約，去接受普利策獎獲得者、美聯(lián)社記者的埃的采訪。 1964年，麥當(dāng)勞才開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告。 在這以前，食品餐廳業(yè)的業(yè)務(wù)推廣大多都是靠口頭流傳，最多是在電話號碼簿上登上一則廣告。 盡管麥當(dāng)勞快餐店是分散的、多點經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運用統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別，使其保持一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實力，并注意運用廣告、公關(guān)手段進(jìn)行傳播，從而提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立了麥當(dāng)勞優(yōu)良的企業(yè)形象。 經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)巨無霸。 首先，麥當(dāng)勞選擇了專門的廣告公司為它的產(chǎn)品及公司形象做宣傳，古柏高從麥當(dāng)勞的特點出發(fā)，所創(chuàng)作的吸引人們注意力的廣告詞，使每個人都想再次踏入麥當(dāng)勞店享受美味。 為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。 “我就喜歡”是麥當(dāng)勞首次全方位、全球性的兩年計劃。全球統(tǒng)一實行品牌更新 B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注?！拔揖拖矚g”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。如何抓住年輕一族 但是，隨著時間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。 原因在于兒童沒有自我消費能力，他們在家庭消費決策方面的影響力也十分有限。麥當(dāng)勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，是兒童和顧客的親密朋友。 而這些活動中的每一行動，都無不經(jīng)由媒體向社會和公眾廣為講述與傳播。 麥當(dāng)勞所創(chuàng)造的麥當(dāng)勞叔叔是人們特別是少年兒童熟悉的麥當(dāng)勞人物形象，是麥當(dāng)勞廣告的人物主角。麥當(dāng)勞叔叔是象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像，是快樂、幽默和祥和的象征。在麥當(dāng)勞的人物廣告造型中，麥當(dāng)勞叔叔無疑是頭號主角。 每一次走過麥當(dāng)勞的門口，都會看見“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。麥當(dāng)勞叔叔是小朋友的好朋友 以后，史比克果然經(jīng)常以“麥當(dāng)勞”的面目出現(xiàn)在兒童們的面前。于是會場上響起了歡呼聲：“麥當(dāng)勞叔叔！”“麥當(dāng)勞叔叔！” ” “從今天開始，你們就會經(jīng)常見到我的?！澳俏覀円郧霸趺礇]有看到過你呢？” ” 公司早期的經(jīng)營者克羅克，在1963年的新年，身穿小丑服，化妝成一個卡通式的人物，在華盛頓的游樂場登臺表演。 麥當(dāng)勞的裝修風(fēng)格跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。 2002年9月，昆明麥當(dāng)勞餐廳坐落于昆明的黃金經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈的青年路鴻城廣場，整間餐廳以海洋為裝修主題，環(huán)境舒適悠閑，可容納300余名客人同時就餐。中國第一家有兒童洗手間的麥當(dāng)勞 如果你走過三家以上的“麥當(dāng)勞”店，你會體會到店內(nèi)外的裝潢和布局設(shè)計，與提供的食品和服務(wù)相得益彰，渾然一體，構(gòu)成獨具特色的風(fēng)格，對顧客產(chǎn)生一種吸引力。 ”親切滑稽的形象使人心情舒暢，特別受少年兒童的喜愛。 麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思。 顧客走進(jìn)任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會感到建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。 從圖型上來說M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計，無論大小均能再現(xiàn)，而且容易識別。不論在世界任何地方，麥當(dāng)勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門“M”拱門在紅色底邊映襯下，給人感覺強(qiáng)烈，在很遠(yuǎn)的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的商業(yè)標(biāo)志中總能迅速辨認(rèn)出來。紅底襯托下的金色M ” 金色拱門遍布全球——品牌贏天下全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化裝修? 問卷所反映的信息一定要真實準(zhǔn)確。 男、女等）。預(yù)估200 人。 **日(周*),**日(周*)。調(diào)查工作繁忙時，協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。 ? 競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 ? 分析TAS報告，確定實際營業(yè)額中每項因素和來源的影響，實際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會。 ? 構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對營業(yè)額的影響力了。　 ”麥當(dāng)勞香港總部這樣說。通過訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。 同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。 人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。（7）街道的名稱。（6）商圈內(nèi)的競爭店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等； （5）有無大型公寓或新村； （4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向； （3）構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等； （2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)； （1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)； 在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)： 如果這個餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。麥當(dāng)勞市場目標(biāo)的確定需要通過商圈調(diào)查。麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查 金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（2）包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估 只要看麥當(dāng)勞在那里開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。通常一個店是否開都要經(jīng)過三到六個月的考察，考察的問題極為細(xì)致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周邊動遷，是否會進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。黃金地段的房價往往過高，當(dāng)房主要價超過投資心理價位時，麥當(dāng)勞一般不急于求成。４、不急于求成 麥當(dāng)勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。１、針對目標(biāo)消費群 麥當(dāng)勞選址五大法則 麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。可以充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬無一失。麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開一家火一家，第一是地點，第二是地點，第三還是地點。 　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。于是很多人都有這樣的疑問：麥當(dāng)勞在這個地方能盈利嗎？ 標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識?！罢沁@個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會不會產(chǎn)生食欲？ 正是出自這一原理，紅色“?！薄⒕G色“行”、黃色“注意”才成為世界各國統(tǒng)一的交通標(biāo)志。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨樹一幟的醒目標(biāo)志，同時也成為麥當(dāng)勞王國至今未改、流行全球的重要象征。 經(jīng)過雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計方案主持新店施工，不加雙拱門。 為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。? 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 * 視顧客為家族成員之一。 　　* 博愛－為任何人服務(wù)。 這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的?！　∑放撇皇悄康?，而是一種手段。 更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當(dāng)勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。 這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場。 這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營者說：“每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品 麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｗ鳛榉柦M成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個印象將主導(dǎo)一切策略。第三，創(chuàng)新。 第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式?？偨Y(jié)麥當(dāng)勞的長盛之本主要有三個方面： 比如在中國，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。麥當(dāng)勞伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。 麥當(dāng)勞的注重“物有所值”的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的企業(yè)文化。 麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，“提供更有價值的物質(zhì)商品給顧客”。 麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。 很多消費者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨后要在“最新現(xiàn)實狀況”這一部分討論這種趨勢。有效地將美食和家庭價值聯(lián)系了起來。“今天你該休息了”這一主張適應(yīng)了當(dāng)時社會強(qiáng)調(diào)勞動回報的思潮。有關(guān)專家表示：“真實生活選擇”計劃可以讓人們在不改變口味的情況下，吃得更健康。這個計劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推出。 早餐組合采用加１元、２元、３元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進(jìn)行售賣。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營養(yǎng)所需。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。QSCV 中的V：是英文value的第一個大寫字母，即價值。 QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心讓顧客感受物有所值例如，許多快餐連鎖店都用麥當(dāng)勞樂園中的兒童故事人物來進(jìn)一步烘托環(huán)境氣氛。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進(jìn)食談笑風(fēng)生。也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅。手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。? 服務(wù)員上崗操作時，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫； ? 每星期，天花板必須打掃一次； ? 垃圾桶每天刷洗； ? 停車場每天沖水； ? 玻璃每天要擦； ? 每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材； ? 餐廳內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼； ? 所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒； ? 餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染； 工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù)。清潔的廣義 它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價值、雅致高尚、家庭風(fēng)格等，并且每一項服務(wù)做得都用心。服務(wù)員必須按柜臺服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中； 如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，麥當(dāng)勞自然也生意興隆。 讓大人吃得