客戶部-工作標(biāo)準(zhǔn)手冊(編輯修改稿)
2024-08-10 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告調(diào)研做廣告調(diào)研是每一項業(yè)務(wù)運作過程里不可缺少的，不論客戶付費與否，你都應(yīng)進行。φ廣告調(diào)研是每一項業(yè)務(wù)運作過程里不可缺少的，不論客戶付費與否，你都應(yīng)進行。φ廣告調(diào)研的形式多種多樣，大至成千上萬樣本的問卷，小至十幾甚至幾份樣本的走訪、座談和實驗都會對你的工作大有裨益。φ你將經(jīng)常做的調(diào)研有：市場調(diào)查、消費者調(diào)查、方案或腳本測試、廣告效果調(diào)查、媒介調(diào)查。φ現(xiàn)在在這個行來最常使用的調(diào)查方法是問卷、座談、訪問。φ如果你需要定量分析和一些量化的指標(biāo)，你應(yīng)選擇問卷調(diào)查；如果你只是針對某一個或幾個問題進行定性和深入的研究，你應(yīng)選擇座談和訪問方式。φ制訂一個調(diào)查方案應(yīng)該包括以下幾項內(nèi)容：目的、方式、方法、規(guī)模、區(qū)域、時間、對象、問題提綱或調(diào)查表、調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容與調(diào)查注意事項、費用預(yù)算、工作日程表。φ調(diào)查報告中應(yīng)該盡可能地用直觀的圖形代替繁復(fù)的表格。φ過多地使用術(shù)語會使你的客戶感到枯燥和不易理解，甚至?xí)鼓阌匈u弄嫌疑。φ調(diào)查報告多數(shù)讀者最關(guān)心的是結(jié)論，因此一個有關(guān)結(jié)論的摘要是必要的。廣告策劃φ廣告策劃包括年度和某一活動專項策劃，從你的思考行動過程和撰寫的策劃書內(nèi)容看，最完整的應(yīng)揚以下項目，當(dāng)然你可以根據(jù)你實際需要予以增刪。（1）、情況介紹（前言）；（2）、內(nèi)容摘要；（3）、市場研究A、國家政策及行業(yè)趨勢B、市場范圍C、市場容量D、市場分割；（4）消費者研究A人口統(tǒng)計輪廓B、消費量C、消費態(tài)度D、購買習(xí)慣（5）、4P分析A、產(chǎn)品B、價格C、通路D、促銷；（6）、競爭者分析A、主要競爭者B、競爭狀況C、市場地位D、廣告及促銷；（7）、品牌問題點與機會點；（8）、行銷目標(biāo)A、銷售額B、市場占有率；（9）、廣告策略：A、廣告目的B、目標(biāo)對象C、品牌定位D、傳播目的E、傳播階段F、創(chuàng)作方向G、創(chuàng)意表現(xiàn)H、制作執(zhí)行；（10）、媒介計劃：A、媒介目的B、媒介選擇C、使用組合D、使用時間；（11）、促銷及公關(guān)策略：A、目的B、使用方法；（12）、廣告效果測定：A、使用方法B、使用時間；（13）、整體預(yù)算；（14）、執(zhí)行計劃表。φ廣告策劃不是一本華而不實的書，你的計劃應(yīng)有很強的可操作性，它可以指導(dǎo)你的行動。φ你自己閉門造車不可能做出一項好的策劃，你應(yīng)該和有關(guān)部門的同事經(jīng)過反復(fù)探討和研究。φ要制定合理適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，你要知道廣告是不可能解決所有問題的。φ你策劃書應(yīng)該簡短、條理清楚、方便閱讀。φ說明你引用資料的來源會使你的策劃使人信任，易于成功。φ盡量把的策略和目標(biāo)設(shè)計得單一和明確，并在所有方面都堅持它。φ避免使用“使之達到很高的占有率”這樣的詞語，應(yīng)該明確的數(shù)字表示。φ你的策劃應(yīng)和客戶的行銷目標(biāo)與計劃相配合。φ你的策略和技巧要符合潮流并新穎領(lǐng)先，你要創(chuàng)造一些東西使你的競爭者即模仿也要花很長時間。創(chuàng)作平面廣告φ你的創(chuàng)作提案應(yīng)包括創(chuàng)作方案和創(chuàng)作闡述兩部分，其中闡述應(yīng)包括：市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者分析，品牌定位，表現(xiàn)目的和說明。φ你應(yīng)該在創(chuàng)作前盡可能熟悉產(chǎn)品，有可能最好是親自嘗試一下。φ找出產(chǎn)品的重要優(yōu)點而不是明顯優(yōu)點。φ動腦會是必不可少的，每個參加人員互相啟發(fā)會使你視野開闊、腦筋靈活。φ盡可能進行文案或腳本測試（以上同樣適用于其它廣告的創(chuàng)作）φ平面廣告由文案與美術(shù)設(shè)計人員其同創(chuàng)意完成，設(shè)計主管負責(zé)。φ標(biāo)題是平面廣告的關(guān)鍵，你應(yīng)該注意以下幾點：（1）把訊息（產(chǎn)品名稱和主要承諾）寫在標(biāo)題上；（2）用標(biāo)題向你可能的主顧打招呼；（3）在標(biāo)題里提出產(chǎn)品的一個優(yōu)點；（4）不要怕標(biāo)題太長；（5）不要用反面標(biāo)題。φ你最好用照片代替圖畫，它能吸引人的注意力。φ在圖片中加入一些故事趣味將使你的讀者感興趣。φ對比的照片比文字更能說明問題。φ你要盡量使版面簡單。φ如果你要說的事情很復(fù)雜，或是產(chǎn)品或服務(wù)的價格很昂貴，你應(yīng)考慮用長篇文案，因為你的讀者迫切想通過廣告文案獲得他們想的資料。φ廣告中有人推薦更能使你的讀者相信。φ你想要看廣告的人多一些且方便讀者閱讀，就不要出于設(shè)計的考慮而在廣告正文中使用反白字。φ如果你設(shè)計的是報紙或雜志稿，把你完成稿與你要刊出的刊物復(fù)印在一起，看一看效果怎樣。φ為同一客戶制訂統(tǒng)一的設(shè)計模式，以使讀者容易辯認和增強記憶。φ只有你會把自己的廣告都看了，而讀者往往不能，所以一連串的廣告中任何一個都必須能獨立并達到目的。創(chuàng)作電視廣告φ電視廣告創(chuàng)作由文案完成創(chuàng)意，創(chuàng)意主管負責(zé)。由制作總監(jiān)和美術(shù)設(shè)計完成腳本設(shè)計和繪圖。φ你必須了解影視制作的基礎(chǔ)知識，了解電視廣告制作的全過程。φ在電視廣告拍攝前，你必須參加有制作導(dǎo)演和攝影參加的
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